羽絨服行業(yè)“思變” 創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)突圍

　　創(chuàng)新。

　　時(shí)尚做好了就是經(jīng)典，經(jīng)典做好了就是時(shí)尚。

　　掘金“千年極寒”

　　自從2003年，國(guó)外戶外專業(yè)羽絨服進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，羽絨服在中國(guó)有了幾年的大好光景。但隨著市場(chǎng)的疲軟，加之2006年暖冬，羽絨服銷售開始大幅下降;直到2009年異常的天氣，又給羽絨服行業(yè)帶來了久違的“暖意”。

　　2009年，一場(chǎng)寒冬讓疲軟了三年之久的羽絨服市場(chǎng)頓生一股暖意。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2009年我國(guó)羽絨服裝產(chǎn)量為2.43億件，同比增長(zhǎng)4.35%。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)羽絨服裝出口4313萬件，同比增長(zhǎng)0.58%，出口額10.43億美元。

　　寒冬是羽絨行業(yè)的“溫暖”季節(jié)。

　　2010年入冬前全球的“千年極寒”論就已預(yù)示著這個(gè)“賣炭翁”行業(yè)還會(huì)繼續(xù)回暖。剛進(jìn)初冬，市場(chǎng)上羽絨服的銷量及價(jià)格就已經(jīng)證明了行業(yè)的回暖。在各大商場(chǎng)，羽絨服都是熱賣，而且價(jià)格動(dòng)輒就是上千元。

　　面對(duì)如何“明媚”的冬天，羽絨生產(chǎn)商們開始了一股“掘金寒冬”的熱潮。盡管原材料及勞動(dòng)力上漲，但絲毫不會(huì)消減這股熱潮。

　　雅鹿推出了以金朵絨、金料子、金裁剪、金工藝四項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品;艾萊依則以“艾回憶”為主題的女性羽絨服;領(lǐng)軍者波司登在大眾化路線中稍加時(shí)尚的風(fēng)格等都有獨(dú)領(lǐng)新一代的苗頭。

　　短短幾年的時(shí)間，中國(guó)羽絨行業(yè)就如同過山車一樣，高低起伏。這一切昭示著這個(gè)行業(yè)是時(shí)候“思變”下未來該如何引領(lǐng)時(shí)尚與主流。

　　時(shí)尚新思維

　　隨著人們生活水平的不斷提高以及觀念的變化，羽絨服不單是保暖的訴求對(duì)象。消費(fèi)者更注重的是個(gè)性和時(shí)尚，特別是年輕人群，他們追求的是灑脫、舒適、隨意、放松的時(shí)尚個(gè)性。而以往羽絨服大部分主要還是注重保暖，忽略了時(shí)尚元素，這相比其他服裝，在冬天還穿羽絨服有點(diǎn)“土”。

　　為此，在2006年羽絨服市場(chǎng)處于困頓之時(shí)，一些企業(yè)為了尋求突圍之路，開始了“羽絨時(shí)尚化”的嘗試。2007年，一向傳統(tǒng)的羽絨服行業(yè)集體走時(shí)尚化路線，這一轉(zhuǎn)變或多或少地激活了這些市場(chǎng)，讓銷量有所增加。

　　在這一時(shí)期，專注時(shí)尚的品牌在市場(chǎng)中快速崛起，市場(chǎng)綜合占有率明顯提升。但是對(duì)于綜合占有率，國(guó)外品牌的入侵不得不引起業(yè)內(nèi)的深深思考。數(shù)據(jù)顯示：2007年、2008年市場(chǎng)綜合占有率排名11-20位的品牌中，外資品牌僅有1個(gè)，2009年則增長(zhǎng)到3個(gè)，前20名品牌中，外資品牌市場(chǎng)綜合占有率所占比重也提高了近3個(gè)百分點(diǎn)。

　　事實(shí)上，國(guó)外品牌最為吸引人的不外乎時(shí)尚和高品質(zhì)。奧地利著名戶外品牌NORTHLAND早在2008年冬就將傳統(tǒng)戶外服裝中無縫壓膠和防水透氣技術(shù)運(yùn)用到羽絨服上，實(shí)現(xiàn)了整身設(shè)計(jì)沒有一個(gè)針眼，全部采用壓膠處理，不但滿足了羽絨均勻分布保暖的要求，還完美地解決了針眼帶來的跑絨煩惱。

　　同時(shí)，近幾年，越來越多的時(shí)裝品牌在冬季開始推出羽絨服產(chǎn)品，雖然款式不多，質(zhì)量也并不一定比專業(yè)品牌的好，但是單件的銷售量都非常高。這些時(shí)裝品牌有ONLY、VERO MODA等。專業(yè)品牌要從中學(xué)到它們?nèi)绾斡舷M(fèi)者的時(shí)尚買點(diǎn)，并逐步超越時(shí)裝品牌。

　　其實(shí)，時(shí)尚并不單單是看上去的時(shí)髦另類，更多的還要是理念上的。萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲等服裝產(chǎn)品，其既不是產(chǎn)品的相似性，也不是渠道的資源共享，更不是萬寶路的象征性LOGO，而是萬寶路張揚(yáng)“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的核心價(jià)值時(shí)尚。

　　而且，有些品牌你可以不時(shí)尚，但是必須要有自己明確的市場(chǎng)定位。目前市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位的幾大羽絨服品牌基本上都有自己明確的市場(chǎng)定位：波司登走大眾化路線，冰潔、艾萊依走時(shí)尚路線。當(dāng)品牌的市場(chǎng)定位一旦明確，就不要因?yàn)槭袌?chǎng)上的時(shí)尚羽絨服產(chǎn)品暢銷，就輕易地跟風(fēng)、改變自己的市場(chǎng)定位。

　　艾萊依集團(tuán)總裁陳頻曾說過，對(duì)于一個(gè)品牌來說，要堅(jiān)持自己的定位，專注度會(huì)讓你走得更遠(yuǎn)。

　　適度時(shí)尚新概念

　　追求時(shí)尚是必須的，但最好要有度。根據(jù)最新的一份羽絨服調(diào)查報(bào)告顯示，高達(dá)73.26%的消費(fèi)者對(duì)羽絨服的時(shí)尚性要求一般;僅在20.75%的消費(fèi)者心目中，時(shí)尚性很重要;還有5.99%的消費(fèi)者認(rèn)為無所謂時(shí)尚不時(shí)尚。在購買時(shí)尚羽絨服時(shí)，有73.24%的消費(fèi)者喜歡流行元素強(qiáng)的羽絨服，但不會(huì)購買，他們認(rèn)為流行元素強(qiáng)的羽絨服很快就會(huì)過時(shí)。

　　可見消費(fèi)者喜歡時(shí)尚，但還是要“適度時(shí)尚”，畢竟羽絨服動(dòng)輒千元，不像一件幾十元的T恤，什么時(shí)尚買什么。自從2007年羽絨服集體走時(shí)尚化路線后，時(shí)尚大戰(zhàn)烽火已燃，一家比一家時(shí)尚前衛(wèi)，但是銷售量最好的也是一直以“適度時(shí)尚”為理念的品牌。

　　“只有‘適度時(shí)尚’才是最受歡迎的，那些只有少數(shù)人關(guān)注的時(shí)尚不是我們眼中的適度時(shí)尚，我們的目標(biāo)是讓大眾都能享用到時(shí)尚，是恰到好處的時(shí)尚。”

　　在羽絨服行業(yè)摸爬滾打數(shù)年的冰潔總經(jīng)理沈建峰提出了自己的觀點(diǎn)，“當(dāng)然，我們還是會(huì)在翻新上動(dòng)腦筋，兼顧那20.75%的對(duì)時(shí)尚要求較高的客戶。”

　　適度時(shí)尚，可在保暖功能與時(shí)尚設(shè)計(jì)之間尋求平衡，既保證了羽絨服作為保暖產(chǎn)品的御寒性，又舍棄華而不實(shí)、舍本逐末的設(shè)計(jì)，還迎合了現(xiàn)代人時(shí)尚個(gè)性的追求。

　　隨著更多時(shí)裝與休閑品牌的介入，羽絨服行業(yè)的“適度時(shí)尚”必將帶動(dòng)羽絨服市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　創(chuàng)新之路

　　面對(duì)民工荒和勞動(dòng)力成本上漲、羽絨服原材料價(jià)格提升等諸多方面的因素變化，2011年的羽絨服企業(yè)需要通過提高裝備，利用科技水平以提高效率，以創(chuàng)新增加產(chǎn)品附加值，全面提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率，即用創(chuàng)新承接理念。

　　隨著羽絨服市場(chǎng)的飽和，時(shí)尚化已經(jīng)成為大方向的同時(shí)，企業(yè)要想尋找突圍之路，只能創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，首先產(chǎn)品需要細(xì)分。羽絨服市場(chǎng)從產(chǎn)品細(xì)分上可以分為：年齡細(xì)分、溫度細(xì)分和功能細(xì)分，以至于產(chǎn)品能夠最大化的滿足各類消費(fèi)者的需求。其次，加強(qiáng)電子商務(wù)銷售渠道。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購開始普及，羽絨服網(wǎng)絡(luò)銷售在擴(kuò)大知名度的同時(shí)增加了銷售。其次，關(guān)注農(nóng)村和國(guó)際市場(chǎng)。此外，在國(guó)外羽絨品牌紛擁而來后，中國(guó)羽絨品牌完全可以同路相向出擊。

　　時(shí)尚與經(jīng)典的關(guān)系一直惟妙惟肖，何謂時(shí)尚?何謂經(jīng)典?似乎相距甚遠(yuǎn)，又似乎一墻之隔。其實(shí)，時(shí)尚做好了就是經(jīng)典，經(jīng)典做好了就是時(shí)尚。就像“向時(shí)尚致敬”的艾萊依，其品牌主題概念深入人心，此即謂時(shí)尚亦謂經(jīng)典。