解讀李寧的品牌重塑之路

　　近日，在公司三樓董事長辦公室，李寧遭遇了這樣一個語言陷阱，稍有不慎，可能會引來滔天的口水。不過，見慣了大場面的他顯然有備而來：

  　　  “我不是極端民族主義者，但愛國主義情感是消不掉的，一個品牌的DNA也不可復制。比如，我們提到耐克，就會想到它是美國的品牌，而不是中國的品牌。李寧同樣如此。”
　　　　
  　　  “社會在發展，我覺得新時代的愛國主義，應該體現在通過個人努力對國家和社會作出貢獻。如果李寧能提升競爭力，成為國際認可的品牌，那也是我們對世界的貢獻。在當下，這是一種愛國主義的深化，而非淡出！”

    　　李寧所說的當下，指的是李寧公司在成立20年之際，用新的“人”字型替代了“L”型LOGO，而“Make The Change(讓改變發生)”也取代了消費者耳熟能詳的“一切皆有可能”。

　　    上世紀80年代，李寧在1984年奧運會奪取3金2銀1銅的豪舉正迎合了時代的這個需求，他也被定義為那個時代的英雄。但1988年漢城奧運會失利后，李寧選擇了退役，并很快開始了新一段的傳奇。1990年，抱著“要讓中國運動員在世界大賽中身著中國人的運動服”的夢想，他找到熟悉的國家體委官員，用愛國熱情說服他們放棄300萬美元的外國公司贊助北京亞運會，選擇只能拿出250萬元人民幣的李寧。

 　　1990 年8 月，在世界屋脊青藏高原，身穿雪白的“李寧”運動服的李寧從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種，這個充滿神圣感的時刻，和2008年8月8日北京奧運會上，腳蹬李寧弓跑鞋的李寧在“鳥巢”上演飛天的神話舉動一樣，通過電視定格在了人們的心中。而他作為愛國主義的符號，也得到強化。{page_break}

   　　 應該說，這種營銷取得了驚人的價值。1990年亞運會閉幕式當月，“李寧”就收到了價值1500萬元的訂貨單，“李寧”運動裝也開始風靡全國。

　　    經濟分析學家指出，對于那些年齡比較大而又接受過“又紅又專”教育的消費者來說，李寧的愛國營銷的確激發了很多人的愛國熱情，實現了企業形象和產品銷售的提升。但進入新時代以后，以80后、90后的消費人群個性張揚，有叛逆精神，喜歡特立獨行和追求時尚潮流，“愛國”訴求在他們看來過于遙遠。李寧的這次“變臉”，也有親近90后的現實考量。

 　　   “十幾歲就開始在鎂光燈下”的他，不希望復制那些明星日子，而是游泳、跑步、打高爾夫，“嘗試另一種生活。”他甚至笑言，自己不做董事長，甚至股東，都有可能。

 　　   不過，盡管客居香港的他很少光臨位于北京亦莊的三樓董事長辦公室，盡管他和張志勇一年也見不了幾次，他絕不會滿足只做一個觀察者。他還在關注世界杯等國際賽事，關注著中國體育和他的那些新老伙伴，“我還是公司的創始人，還有一個精神層面的東西。而且我的體育知識、體育資源，還可以融入到公司當中。”