運動品牌“缺席”萬象城初露行業危機

　　上周新開的萬象城已在杭州人口中熱議不已，有細心的百貨店同行回來之后悄悄問我：“發現沒有？萬象城里的運動品牌很少，除了耐克360和Puma入駐尚泰百貨，其他全線缺席。”

  　　  運動品牌“缺席”萬象城，也許只是個開始，對不少運動品牌而言，能留在城內其他百貨店里已經是萬幸了，大部分都面臨品牌縮柜、銷量下滑的局面。奧運會之后的兩年，客人的消費觀在悄悄改變：要運動更要休閑，不喜歡毫無時尚感的運動貨品……如今，不少運動店鋪已經走到了“三岔路口”。

  　　  運動品牌“缺席”萬象城，也許只是個開始

   　　 是萬象城不需要運動品牌嗎？倒也并非如此，城內其他百貨店的運動樓層也表示：“奧運會之后，運動品牌越來越難做。”另一家運動商場負責人透露，近一年內陸續踢掉了20多個純運動品牌，引進了很多走休閑、潮流路線的品牌。“美津濃不是關閉了國內的200家門店嘛，很多運動大店也在收縮戰線，現在大家都喜歡休閑運動。”

    　　好一個“休閑運動”，上月，李寧的時尚休閑副牌進駐杭州，先后在慶春銀泰和西湖銀泰開出專柜，據說是請國外設計師操刀設計的，幾乎是同期，李寧也打算將Kids（兒童）系列隆重推出，開店的計劃定在7月份。李寧并不是第一個這么做的品牌，耐克和阿迪達斯早就開始大張旗鼓宣傳各自的休閑、Kids系列，無論是耐克360還是阿迪三葉草都開得如火如荼，耐克籃球店里還專賣限量版及潮流貨品，Kids店的對手更少，利潤亦很豐厚……這些舉動看起來大有“不務正業”之嫌。

   　　 沒錯，他們都站在“三岔路口”糾結，左邊是更潮味的休閑、生活系列，右邊是尚未有激烈競爭且利潤豐厚的Kids市場，而純運動的中間道路雖然是安身立命所在，卻恰恰成了最難走的一條。

　　　 從賣慢跑鞋到板鞋，

  　　  Sales費了好大勁才接受這轉變

  　　  開奧運會之前，李寧運動店鋪里賣得最好的就是慢跑鞋，對來添置運動裝備的客人來說，慢跑鞋是必備款，它的銷售占到整個店鋪銷售額的70%，而奧運會之后，慢跑鞋似乎漸漸賣不動了，合乎年輕人口味的板鞋銷售直線上升，占到70%，剛開始銷售人員還不習慣，慢慢才接受這轉變，現在店鋪里來年輕客人，就首先推薦板鞋。

   　　 “去年訂貨季，我們已經發現經銷商的喜好在發生變化，以前要搶貨的黑、白、藍主色調的跑鞋現在根本沒什么人要，反而是板鞋、衛衣這類增加了HipHop元素的貨品好賣，而且顏色越亮訂的人越多。”李寧浙江區銷售負責人周小姐說，店鋪里講究技術的純運動服裝很難賣，那種有大帽子和酷感風的服裝卻大受歡迎，這也是李寧打算推時尚休閑副牌的重要原因。

    　　如果說奧運會舉辦之前的“全民運動潮”是一場趕時髦的話，奧運會之后，“運動氛圍變淡”是很多人的感覺，但事實上，運動已經深入到人們的生活當中，變成一種生活狀態，而不是純粹的跑步、打球。他們在服飾上的需求也在發生變化，客人喜歡植入時尚的運動貨品，比如阿迪三葉草或耐克360，或者是植入運動元素的時尚貨品，比如Y-3，惟獨對沒有任何時尚元素的運動顯示出冷淡表情。

    　　被冠以“休閑”的運動，如何生活化？

    　　無論是耐克360還是阿迪三葉草，抑或是已經走在擴店途中的李寧時尚，都是被冠以“休閑”的運動品牌，相當生活化，跟著眼下最時尚、最流行的元素走，從某種程度上就像Zara和H&M，什么潮就賣什么，然后貼上一個公司的Logo。所以在耐克360和阿迪三葉草的店鋪里，基本上是兩周就有一批新貨到柜，雖然比不上快速時尚品牌，但這樣的新貨周期已經比原來縮短一半。

  　　  頻繁更新的新貨也成功地吸引了客人，拿同一家百貨店的阿迪達斯運動店和阿迪三葉草店做比較，三葉草的店鋪面積只有運動店的二分之一，去年，運動店的銷售還略勝一籌，今年兩家店的銷售額已經可以做到旗鼓相當。

    　　此后，阿迪公司則嘗試將部分三葉草系列的款式放到運動店里，只占到店鋪5%的款式卻創造了15%的銷售額，平均每個款式的銷售占比是運動店的3倍。而耐克也在運動店鋪中加入一定比例耐克360的貨品，“這是對運動店鋪生意進行補充。”耐克方面說，而事實上，在耐克的銷售金字塔上，耐克360、耐克Kids以及最高端的籃球店的增長都不錯，以這樣的速度，過不了多久就會讓底部的耐克運動刮目相看。