安踏營(yíng)銷之道影響男裝品牌策略

    國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在浙江寧波聚集多家素有“紅幫”之稱的傳統(tǒng)男裝(西服)強(qiáng)勢(shì)品牌，諸如雅戈?duì)枴⑸忌肌?bào)喜鳥、培羅成、羅蒙、紅豆等；在泉州一帶，亦有多家男裝勁旅七匹狼、利郎、柒牌、勁霸、九牧王(虎都、愛都、富貴鳥)等，“覬覦”行業(yè)領(lǐng)先位置。再加上國(guó)際男裝品牌對(duì)市場(chǎng)巨大、潛力無限的中國(guó)市場(chǎng)的看中，紛紛挺進(jìn)中國(guó)，其高端位置勢(shì)必對(duì)中檔定位的國(guó)內(nèi)男裝品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊––中國(guó)男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將進(jìn)一步白熱化。

　　目前國(guó)內(nèi)許多男裝的品牌愿景是：領(lǐng)跑中國(guó)男裝或者成為中國(guó)商務(wù)休閑男裝的主流品牌。客觀地說，目前國(guó)內(nèi)男裝已有一定影響力的品牌偏多，行業(yè)內(nèi)品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引與銷售的拉動(dòng)作用不斷弱化。多個(gè)品牌之間似乎是一種“平起平坐”的格局，超越與與脫穎而出之于上述男裝品牌意義重大。 

    鑒于許多公司每年的在品牌方面的預(yù)算投入有限和當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境，本人建議男裝企業(yè)在品牌方面采用“區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展”策略。選擇銷售貢獻(xiàn)前列的3-5個(gè)銷售區(qū)域(或省)，系統(tǒng)投放廣告––省地兩級(jí)電視臺(tái)、報(bào)媒、雜志、城市商業(yè)區(qū)與車站戶外、車載電視(公車、列車、巴士)、電臺(tái)，地面的營(yíng)銷活動(dòng)(企業(yè)家活動(dòng)、高校創(chuàng)業(yè)大賽等)同時(shí)舉辦，銷售網(wǎng)絡(luò)促銷同時(shí)跟進(jìn)，打造區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，由區(qū)域發(fā)展帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的提升。 

    (二)借鑒安踏 

    作為運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品連續(xù)多年市場(chǎng)占有率第一、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的體育用品企業(yè)––安踏的品牌推廣與傳播體現(xiàn)出兩個(gè)明顯、高明的特點(diǎn)，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒：其一，以在國(guó)內(nèi)最具影響力的職業(yè)籃球聯(lián)賽CBA為傳播主線，輔以全國(guó)排球聯(lián)賽、CCTV體壇風(fēng)云人物評(píng)選、NBA火箭隊(duì)合作伙伴、KO街道籃球賽、體育明星云集的群體代言、各種大型賽事的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的贊助等為脈絡(luò)，全面鋪開品牌的傳播；其二，以CCTV-5為傳播主戰(zhàn)場(chǎng)，以各省級(jí)衛(wèi)視、報(bào)媒、門戶網(wǎng)站為補(bǔ)充，從而達(dá)到一個(gè)嚴(yán)密、立體的覆蓋網(wǎng)絡(luò)。 

    由此，我對(duì)國(guó)內(nèi)男裝品牌管理提出兩點(diǎn)建議：其一，贊助一個(gè)全國(guó)性、持續(xù)性(不用全年持續(xù))的與品牌形象、核心價(jià)值相吻合(接近)的大型活動(dòng)，作為品牌的傳播主線；考慮一些有影響力的人物評(píng)選活動(dòng)，借以提升品牌高度和美譽(yù)度。其二，目前不少男裝品牌的廣告投放局限于央視1套、高速公路路牌、航空雜志、“軟文”宣傳等––深度和范圍有限、招商性質(zhì)明顯，品牌形象塑造與傳播相對(duì)欠缺。對(duì)此本人的建議是，適當(dāng)減少在央視的廣告投放，增加傳播的途徑––報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車載電視、公車車體、城市商業(yè)區(qū)戶外等，以達(dá)到立體、系統(tǒng)傳播的效果。 

    (三)整合廣告投放 

    據(jù)相關(guān)研究表明，在精神需求日益重要的今天，消費(fèi)者仍然看中產(chǎn)品的質(zhì)量––購(gòu)買名牌的主要目的之一就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保障。目前很多企業(yè)過分注重虛無縹緲的精神、理念、內(nèi)涵的傳播，這對(duì)于品牌建設(shè)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 

    一些男裝品牌的廣告形式則比較單一，建議在以品牌形象廣告、質(zhì)量廣告為主的情形下，增加適當(dāng)產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告、公益廣告，打造一個(gè)形象鮮明、完整的品牌形象。有調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)物選擇時(shí)，很看中企業(yè)形象––企業(yè)自身、公益、社會(huì)責(zé)任良好的企業(yè)形象。 

    (四)消費(fèi)者、媒介調(diào)查 

    男裝企業(yè)需要在購(gòu)買專業(yè)調(diào)查報(bào)告的同時(shí)，每年定期舉辦若干次消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)(或消費(fèi)者溝通會(huì))，和我們的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，洞悉消費(fèi)者需求、聽取意見、改進(jìn)不足，拉近品牌與消費(fèi)者的距離(亦可扭轉(zhuǎn)若干消費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)知)。 

    在廣告?zhèn)鞑シ矫妫覀冃枰獙?duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒介和習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，切實(shí)提升品牌傳播的有效性，而不只是簡(jiǎn)單地收取由調(diào)查公司提供的收視報(bào)告。