鞋企廣告營銷戰略大盤點

善打廣告、敢打廣告是鞋企營銷戰一貫的作風。鞋企為何做廣告？廣告是鞋企形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是鞋企外部行為系統的重要組成部分。企業廣告通過生動、富有成效的宣傳，向社會公眾傳遞企業優良的產品或服務，以及良好的企業精神、經營方針、價值觀念，一流的管理水平和生產技術，從而在社會公眾心目中形成美好的企業形象，獲得他們對產品的認知與信賴，對企業的認同、理解和支持，促進企業的持續經營與發展。下面，我們就來盤點一下，鞋企的各種廣告營銷戰略吧。

    贊助高端賽事

    由于每個鞋企都在盡力樹立強大的產品形象，一項贊助戰略應當有助于加深品牌形象，在贊助活動和品牌特點之間架起聯系。贊助活動能向奮斗中的品牌提供急需的形象提升。2009年6月，中國奧委會正式宣布，安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴，安踏將為中國體育代表團出征的包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等在內的11項重大國際綜合性運動會提供運動裝備，同時，其還獲得中國奧委會及中國代表隊的市場開發權。而繼安踏成為中國奧委會合作伙伴，361度也推出其全新的品牌戰略，正式開啟后奧運時代體育營銷新征程。在全新的品牌規劃下，361度相繼以大手筆囊括了一系列高端體育資源，包括成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴、CCTV5服裝指定供應商以及贊助中國乒超聯賽和廈門國際馬拉松賽等。鞋企通過對高端賽事的贊助，獲得的廣告效應比直接的廣告形式要實惠、經濟，效果更好。通過電視轉播，廣大電視觀眾也能夠看到品牌的靚麗身影，成為了電視屏幕中一個永遠的、流動的、免費的廣告，有助于樹立中國本土品牌形象，促進品牌的國際化。

    對決代言明星

    尋找明星代言并在知名電視臺投放廣告是運動鞋企在品牌推廣上運用最多的方式，一條搶眼的廣告可以為企業增強形象和曝光度，對企業的長期發展才是最有利的。在奧運廣告大戰中，總能看見那些奧運冠軍們的身影。奧運冠軍，特別是飛人劉翔、跳水皇后郭晶晶等，紛紛成為奧運贊助商等代言人爭奪的對象。講述明星為鞋企代言，似乎誰也繞不開孔令輝代言安踏這個事件。1998年體育界人士王奇征向安踏總裁丁志忠推薦孔令輝，兩人相談甚歡，代言事務很快達成。從1999年起每年80萬超值簽下孔令輝之后，額外的驚喜是孔令輝在2000年悉尼奧運會上一舉奪得金牌，使安踏獲得了第一次騰飛。此后，許多鞋企紛紛效仿起安踏，尋找體育明星代言。而安踏在國內的主要競爭對手--李寧，走的代言人路線似乎更國際化了些。在其奧運廣告oneteam里，李寧邀請了國內諸如王勵勤、張怡寧、郭晶晶、楊威等中國知名運動員以及數名來自西班牙足球、阿根廷籃球、克羅地亞網球、埃塞俄比亞馬拉松等項目的運動助陣，陣容可謂強大。而有的鞋企選擇代言人的另一路線：娛樂明星。拿下央視多項奧運資源的特步，主打的，就是時尚體育與娛樂明星相結合的廣告路線。在特步《讓運動與眾不同》的奧運廣告片中，臺灣小天后蔡依林化身為體操運動員，謝霆鋒和潘瑋柏紛紛演變為街頭拳擊和籃球等平民運動的代表，twins組合則成為明星拉拉隊員，從1984到2008,從夢想到現實,中國超越可能,使得運動與時尚生活緊密結合。

  植入影視廣告

    影視劇植入式廣告，作為一種整合營銷的方式，在中國境內持續升溫。從馮小剛的《非誠勿擾》、趙寶剛的《奮斗》、到湖南衛視的《一起來看流星雨》，雖然引出了諸多罵名，但從曝光度和宣傳度來說，這些案例給了鞋企嘗試植入式廣告的勇氣。2008年由周杰倫主演的《大灌籃》橫掃票房。作為周杰倫在劇中的運動裝備提供商，印有德爾惠明顯LOGO的籃球、籃球鞋服給廣大觀眾留下了深刻的印象。周杰倫是德爾惠的代言人，配合《大灌籃》的上演，德爾惠專門開發了周杰倫在戲中穿的籃球鞋服裝備。為了配合《大灌籃》的上演，德爾惠在全國各地的終端張貼海報，加大地面宣傳拉動，同時配合市場促銷活動。隨著《大灌籃》在全國熱播，德爾惠的銷售一路看漲。對于晉江品牌特別是服裝和運動品牌來說，在現有的傳播環境下，尋找更加巧妙、能從內心深處打動消費者、能與消費者深度溝通的廣告形式成為當務之急。鞋企完全可以通過合適的劇情，通過電影或電視作品來影響消費者，從而建立品牌忠誠度。但植入式廣告也不是萬能的，植入式廣告的影響力依附影視載體本身。如果作品本身影響力不行的話，植入式廣告的效益也會大打折扣。因此對于鞋品牌來說，植入式廣告要先從產品自身的特點出發，來判斷其是否適用于植入式廣告。在選擇投放植入式廣告時也一定要慎重，要把鞋子的定位、特點和電視劇、電影的特點有效地結合在一起，并要正確認識到此部影視劇的前景。

    試水公益廣告

    公益一詞涵蓋的意義非常廣，比如說環保、愛心、慈善、文明等，少了商業氣的公益營銷往往能容易能喚起人們的好感，增強品牌的美譽度，隨著人們對公益營銷認識的日益深化，公益營銷的魔力越來越受到企業的追捧，公益營銷的使用頻率日漸提升。鞋企也是公益營銷的一支重要加盟軍，在公益營銷方面涌現了不少成功的案例。5.12川大地震發生之后，安踏（中國）有限公司果斷決定向地震災區捐助1000萬錢物，安踏加油，中國！的廣告創意也在3個星期后播放。除了應對緊急事件的公益營銷外，不少鞋企都將公益營銷作為公司營銷策略的組成部分。匹克長年支持中國航天事業的發展，奧康的王振滔慈善基金會亦是長年運轉，從成立至今已有兩千多名學生受益。精于此道的不少鞋企老板坦言，公益營銷所產生的品牌提升難以用傳統的管理學方法測評，它的影響積厚流廣。

    公益廣告營銷與其他廣告營銷方式一樣都需要尋找亮點。像地震、臺風、海嘯這些重大自然災難對企業來說就是一次很好的契機，企業在災難面前慷慨解囊并把將自己的企業精神與抗難救災的精神進行有效鏈接自然能喚起人們的好感，對提高企業美譽度有很大的幫助。但是在社會總體呈現和平安寧的時期，企業的公益之路也要繼續。除了大災大難外，還有不少人群不少事件需要各界的關心與支持，比如說航天、艾茲病患者、貧困地區等，企業如果能選擇與企業性質、企業精神相契的項目進行長期的關注與支持，定能樹立起一個公益企業、責任企業的形象。

    慎重廣告渠道

    在近幾年的央視廣告招標會上，泉州鞋企一擲千金的豪氣讓不少人咂舌，成為招標會上一股讓人難以忽視的力量。08年，特步的表現搶眼,以15600萬元拿下了中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴,比07年的1.1億多了近5000萬元；361°則以15800萬元擊敗李寧、安踏，中標中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應商.不過，頗讓人費解的是，在09的央視廣告招標會上，泉州鞋企卻顯得格外理性。在此次的招標會上，包括安踏、利郎在內的多家知名企業并沒有派人到招標會現場。此次泉州鞋企在央視廣告招標會上的按兵不動,可以看出泉州鞋企在廣告投放上更加理性化，也更具針對性了。

    現在泉州幾家比較大的鞋企都已經過了亟需盡快在國內市場上打響知名度的時間段，因此在廣告投放上很難再出現像前幾年那樣一窩蜂往央視投放的情況。再加上現在除了央視這一塊的媒體資源外，還有其他不少的廣告資源可供企業選擇，比如說各種比賽、大型活動，都是很好的廣告投放平臺。泉州鞋企很長一段時間實施的是廣告先行的戰略，通過提高知名度來擴大市場份額。然而廣告始終只是品牌戰略的一種方式，企業在未來應當注重全方位、立體化品牌戰略的運用。在廣告方面的巨額投入，應當考慮對企業資源配置產生的影響。任何一個產業發展到一定階段，都必須進行調整。