國際品牌奧運營銷策略解析

　　奧運已不僅僅是一個體育盛會，從某種角度來說也是一個全球經濟盛會。作為首次在中國舉行的世界性體育盛事，自然也為全球企業提供了難得的營銷良機——本土企業希望借力奧運傳播走向世界，國際品牌則對龐大的中國市場志在必得。

　　然而，這場全民盛會并未向所有的企業敞開大門，而且就算全身心、高成本投入，也可能收效甚微。正如廣告大師翰•沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”置身“一半是海水一半是火焰”的奧運商戰，企業采取何種營銷策略尤為重要。

　　誰是真正的贏家？在策劃的奧運企業營銷效果調查中，其中一項為“在您印象中哪些企業是奧林匹克全球合作伙伴？”麥當勞、可口可樂、阿迪達斯等奧運營銷巨頭的投票遙遙領先。

　　作為一家體育用品生產廠商，阿迪達斯長達８０年的奧運營銷史成就了一個又一個經典的商業案例。資深營銷專家張磊認為，相較于國際品牌，國內品牌可能懂得最大化運用奧運這個商機，完成初始的市場積累，國際品牌的優勢則體現在整體策略的把握上。

　　精準定位  體現核心競爭力

　　毋庸置疑，２００８北京奧運激發了服裝企業的營銷熱情。但一些服裝企業孤注一擲“押寶”奧運的想法，曾被業內人士評論為“不理智的空洞熱情”。原因是企業要想進行奧運營銷，必須先弄清楚自己想要什么：是宣傳企業形象，還是打造產品品牌。

　　“從歷屆參與奧運營銷的成功品牌來看，基本上都是這兩條路線。”這種觀點得到張磊認可。他舉例說明，松下第一次贊助奧運時，就是想通過奧運會讓品牌被世界認同。更為廣泛傳播的案例是韓國三星的轉型。從一家本土低檔品牌制造商躋身全球一流品牌制造商，三星借助奧運提升企業價值并一舉成為世界品牌，堪稱奧運營銷經典之作。

　　美國企業則采取另一種方式作產品品牌，比如可口可樂、柯達。“產品品牌就需要對接消費者利益，可口可樂目標人群的特點是愛運動、有激情，因此，可口可樂的產品品牌是張揚的，有個性的，這正與奧運的運動精神與人群特點相吻合。”張磊說。

　　他同時提醒，奧運營銷只是一種營銷策略或手段，對于一個企業來說，生存的關鍵則在于企業的核心競爭力，這種核心競爭力就是戰略。反過來說，無論企業的營銷手段多么高明，缺少核心競爭力難以實現長遠發展。

　　盡管贊助奧運使三星和可口可樂搖身成為行業巨頭，但實際上，三星與可口可樂的成功根源于其戰略上的成功。在三星贊助奧運的背后，是其強大的研發創新能力和清晰的國際化戰略。對可口可樂來說，差異化的品牌定位是其根本。在銷售渠道覆蓋全球的情況下，可口可樂借助奧運營銷迅速獲得市場回報。

　　通過奧運營銷環節爭取更穩固的霸主地位，已寫入三星、可口可樂的企業戰略大綱。細數２００８全球奧運合作伙伴名單，與之意圖相似的還有強生、通用電氣公司、歐米茄、麥當勞等國際知名品牌。他們都是所在行業的“領頭羊”企業，此次奧運會對于它們具有“如虎添翼”之效。

　　這一戰略對于中國企業的借鑒意義目前并不大，畢竟我國企業還處于迅速成長的階段，要具備這樣的實力還有相當長一段路要走。這也說明，奧運營銷策略制定固然重要，但最終能否成功還取決于企業的核心競爭力。張磊表示，就目前服裝行業形勢來看，行業領軍企業參與奧運營銷具有一定優勢，如能找到一個符合自身特征的傳播點，配以合理性規劃，有望取得事半功倍之效。

　　持久發力  拒絕“即興表演”

　　圍繞奧運進行企業及其產品宣傳，長期的過程尤為重要。奧運營銷并非時間營銷，其品牌帶來的強大推動效應，同樣需要很長一段時期才能真正發揮。眾多與奧運結緣的國際品牌無一不深諳其道。

　　自１９２８年阿迪達斯創始人阿迪•達斯勒為阿姆斯特丹奧運會選手制作第一件產品，到２００４年成為雅典奧運會官方供應商，阿迪達斯奧運營銷策略開展歷時達７６年之久；可口可樂自１９２８年開始投身奧運會，其間從未間斷，是世界上連續贊助奧運會時間最長的公司；麥當勞主席及首席執行官吉姆•坎塔盧普則表示：“麥當勞作為奧運會的合作伙伴迄今已近３０年，因為我們信仰奧運會的精神和理念，并為此深感自豪。”

　　這些國際頂尖企業在長期奧運營銷實踐中積累了豐富經驗，在企業長遠規劃中，奧運營銷已經被固化在整個營銷鏈條中。“奧運營銷是將品牌核心文化以奧運為平臺進行再次提升與超越，是企業戰略的一部分，要把它作為一項系統工程，進行持之以恒的整合傳播運作。”吉姆•坎塔盧普曾這樣表示。

　　 張磊認為，奧運傳播要特別注意奧運贊助前期的造勢，中期的同步亮點，以及后期的效應，不能因賽事結束而造成企業傳播活動的停止。若缺乏整體性、系統性、持久性戰略的指導，奧運營銷會成為企業曇花一現般的“即興表演”。

　　一位從事奧運媒體營銷的人士表示，因為絕大多數中國品牌是首次進行奧運營銷，所以能力和經驗相對欠缺，不僅缺乏完整的奧運營銷策略和計劃，而且營銷手段、方法缺乏創新，過于簡單。比如，很多奧運贊助企業的品牌宣傳都借用“夢想”口號，簡單嫁接“同一個世界、同一個夢想”。

　　在他看來，奧運營銷短期是看形象，長期則是看成效，所以前瞻性很重要。一次成功的奧運營銷并不能保證為企業帶來永恒的收益。企業要想長期受益，還得將奧運精神與企業文化有機地融合起來。

　　聚合效應  實現營銷加速度

　　７月２８日，距離北京奧運還有１１天，麥當勞（中國）有限公司、可口可樂（中國）有限公司與阿迪達斯體育（中國）有限公司在京正式宣布，將聯合啟動“中國贏我們贏”大型市場推廣計劃。

　　該計劃大致內容為，７月２８日至８月２４日期間，消費者在麥當勞買任何一款“中國贏我們贏”主題產品，就能根據產品包裝上的游戲標識參加有獎促銷。獎品包括高達２００８元的麥當勞現金，可口可樂提供的經典弧形奧運水杯，以及阿迪達斯提供的２００８北京奧運會中國體育代表團領獎服等。

　　麥當勞中國首席執行官施樂生表示，此次活動標志著麥當勞、可口可樂和阿迪達斯三大奧運贊助伙伴間一次規模空前的奧運合作計劃，也是麥當勞在中國最大規模的奧運推廣之一。營銷專家評論，兩家奧運合作伙伴聯合營銷并不稀奇，在雅典奧運會中就有柯達和可口可樂聯合營銷的先例。但三家放在一起聯合營銷，在奧運營銷史上算是首次。

　　 “三家知名品牌的國際巨頭聯手行動，可能會達到前所未有的轟動效果。”實力傳播集團中國區首席執行官鄭香霖說，“這在營銷學上又叫交叉營銷，一方面可以降低各自單獨搞營銷活動的費用，另一方面可起到強大的聚合效應，１＋１＋１可能大于３，甚至４和５。”鄭香霖同時認為，三家巨頭選擇這個時機宣布啟動此次聯合營銷的做法“非常聰明”，因為此時距離奧運開幕僅有１１天，就算其他企業想仿制，時間也已經不允許。

　　 一位從事奧運經濟研究的專家表示，更好地利用奧運共享平臺，集中打造聚焦點，整合資源，是吸引大眾消費者的一種營銷模式，也是聯合營銷的出發點。對于以中小企業為主體的服裝業來說，抱團合作搭乘奧運宣傳快車，也是值得借鑒的一種模式