劉翔代言中國鞋王引發(fā)的思考

      我當(dāng)時就說，企業(yè)營銷最忌諱的跟風(fēng)，尋找代言人最忌諱的就是扎堆。

      一個明星身上背負(fù)太多品牌，而且，很多都是知名品牌，誰都希望自己和代言人更近一些。

      提到代言人就想到自己的品牌。算盤都會打，但是往往從投入產(chǎn)出比上講，人人都認(rèn)為是最佳機(jī)會的時候，往往就不是機(jī)會，而是陷阱。

      這個時候，拿劉翔來炒作，本身就是一種賭，別看弄了一個錦囊妙計(jì)：贏了，就用廣告詞“2008，看中國腳步”；如果未能如愿，口號則變成“腳步?jīng)]有停，心中還有夢想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍”。

      可是企業(yè)實(shí)際上犯了一個錯誤，如果劉翔贏了，太過鋒芒，完全“功高震主”，你的廣告中，“2008，看中國腳步”消費(fèi)者只會看到劉翔，記住劉翔，但是你是什么品牌，nobody care。

      但是，說句不好聽的話（我們都不愿看到的），如果輸了，企業(yè)的另外一個錦囊“腳步?jīng)]有停，心中還有夢想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍”確實(shí)難以發(fā)揮效果。

      因?yàn)橐呀?jīng)成為一種悲情了，誰還管你是誰，而且，一旦輸了，說明這個運(yùn)動員已經(jīng)開始從巔峰狀態(tài)走下坡路了。廣告代言最忌諱的就是找一個過氣的明星，劉翔雖然不是過氣的明星，但是顯然已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)中國鞋王的野心。

      此外，沒準(zhǔn)還有網(wǎng)友認(rèn)為就是你們商業(yè)化過分分散了一個運(yùn)動員的精力才導(dǎo)致“輸?shù)慕Y(jié)果”，后期基本上你就不敢炒作了，也不好意思炒了，因?yàn)槿菀兹腔馃怼＿@時候，代言人產(chǎn)生的價(jià)值就弱化豈止半數(shù)。

      無論怎樣，中國鞋王的這次舉措是一次冒險(xiǎn)，從投資回報(bào)上講不是一個明智的做法。我想這幾天，中國鞋王的領(lǐng)導(dǎo)們該睡不著覺了。

      剛剛這位記者給我短信告訴我，劉翔退賽的消息，我在惋惜悲痛的同時，也祝福劉翔日后再續(xù)輝煌。俗話說，留得青山在，不怕沒柴燒。社會、民眾、企業(yè)給劉翔太多的壓力。希望其能夠靜心療養(yǎng)，從頭再來。

      但是回過頭來，奧康集團(tuán)這次顯然在豪賭中失了一算，這個時候，企業(yè)采用什么策略應(yīng)對是非常關(guān)鍵。

      找明星代言不僅僅是一個符號，更重要的是轉(zhuǎn)嫁一種精神，提升品牌的檔次和屬性，但是劉翔這次不戰(zhàn)而退顯然是打著奧運(yùn)營銷算盤的奧康始料未及的。
 
　　這回不僅原先的錦囊妙計(jì)派不上用場，自己與奧運(yùn)的距離反而越來越遠(yuǎn)。
 
　　劉翔代言很多品牌，可口可樂和耐克就不必說了，押寶要趁早，這樣投資少見效快，最先勝過更好。所以可口可樂35萬買了一個超級劃算。
 
　　我們以前在一次培訓(xùn)課上做了一個隨機(jī)問訪，問劉翔代言過什么品牌，大家答的最多的就是可口可樂。人們很容易記住第一，第二名往往就是最后一名，很容易被人家遺忘。

      現(xiàn)在劉翔身上有可口可樂、耐克、伊利、聯(lián)想、杉杉、千里馬等等。但有很多都壓得比較早，在奧運(yùn)前營銷，時間長，關(guān)注熱度高。中國鞋王趕了一個末班車，有撞了個英雄悲情落幕。

      有人說是“點(diǎn)背”，但是為啥可口可樂和耐克很少“點(diǎn)背”，所以希望以后企業(yè)在做決策時，能更加成熟。