晉江鞋商決戰(zhàn)奧運

    除了塞浦路斯，匹克還是伊拉克和黎巴嫩奧運代表團的全程贊助商。和匹克異曲同工，另一家晉江運動品牌鴻星爾克贊助了朝鮮代表隊，并請了群眾關注度并不高的中國舉重隊做代言。

    奧運期間，僅福建晉江就不下10家鞋企進行大手筆營銷，反映了運動行業(yè)爭奪一線品牌地位的白熱化戰(zhàn)況，而耐克、阿迪達斯、李寧等少數(shù)幾家企業(yè)依然以重金鎖著一線城市的大門。

    借助奧運突圍

    “匹克一直想成為中國代表團或者一些熱門項目的贊助商，可惜阿迪達斯和耐克們財大氣粗，總是搶在前面簽約。”許景南說這話時帶著一絲惋惜。

    2008年奧運在中國運動品牌的家門口舉行，可是世界級的運動品牌圈走了國內最重要的賽事資源，留給二線品牌的空間太狹窄。

    不過，鴻星爾克成為中國舉重代表隊贊助商后，發(fā)現(xiàn)小空間也能玩大游戲。8月9日，舉重女運功員陳燮霞獲得冠軍，鴻星爾克迅速行動，全國3600家門店齊刷刷地打出了“霞，舉起中國力量”的標語。

    匹克贊助伊拉克代表團出征北京奧運，更是一波三折。伊拉克的參賽資格失而復得，最終只來了11人代表團，不過4位從戰(zhàn)火中走出來的運動員，賺足了觀眾的同情分。

    2008年北京奧運卷進了李寧、安踏、匹克、鴻星爾克、康踏等不下十家國內運動產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，誰都不愿失去奧運契機，反映的是被迫實現(xiàn)品牌突圍的無奈。

    中國目前是全球能夠獨立生產(chǎn)體育用品最多的國家，產(chǎn)量已占世界市場的65％。福建晉江作為全國最大的運動產(chǎn)業(yè)基地，聚集了制鞋企業(yè)3000多家，但主要以貼牌加工為主，耐克、阿迪達斯則以品牌優(yōu)勢在終端銷售中吸走了高附加值。

    上世紀80年代曾是耐克代工廠的匹克公司，更能體會到品牌從無到有的艱辛。許景南告訴記者，他曾在北京一家商場詢問，能不能給匹克產(chǎn)品設一家專賣店。對方回答：“這里只接受國際品牌專賣。”“當我問她什么是國際品牌，對方說產(chǎn)品的質量比國內的好，品牌有全球影響力的就是。事實上，國際品牌都是中國企業(yè)生產(chǎn)的，和國內產(chǎn)品是在同一條生產(chǎn)線出來的，只是貼牌的不同。”許景南苦澀地說。

    1998年，安踏在晉江鞋企中最早開始品牌營銷，與乒乓球隊簽約，并且聘請后來的奧運冠軍孔令輝代言，在利潤只有600萬的情況下，砸進500萬在央視做廣告推廣。安踏的知名度隨之迅速提升，品牌優(yōu)勢初步樹立。隨后，晉江40多家沿著安踏的路線，以明星代言，在央視大打廣告，但由于同質化嚴重，并沒有獲得預期效果。

    優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構董事總經(jīng)理漢中告訴本報記者：“這是晉江運動企業(yè)的一個通病，依靠明星代言的廣告轟炸，并沒有專注于品牌內涵的培養(yǎng)。”

    運動品牌營銷專家王君玉則表示：“安踏的突圍，勝在以阿迪達斯作為學習標桿，選擇適合自己的代言人，并多年堅持品牌定位，即使是奧運宣傳，也服從這一定位。”

    暗戰(zhàn)耐克、阿迪

    同一時期的匹克，專注于籃球運動，代言人從CBA球員劉玉棟升級到NBA球員巴蒂爾，并且成為NBA的官方合作伙伴。李寧在消費群中的籃球專家形象越來越牢固，但銷售市場始終集中在二三線城市。

    王君玉指出：“成功的運動品牌要沿著一條長期路線走下去，阿迪達斯立足做足球運動第一裝備，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術上都離不開足球，即使中國足球再爛，他們也贊助。而匹克十多年走的都是籃球之路。”

    8月14日，許景南對本報記者表示，奧運期間將要簽約一名NBA一線球員作為品牌代言人，這名球員在賽場和姚明齊名，也符合匹克開拓國際市場的戰(zhàn)略。這是一個重磅消息，就像當年耐克以喬丹作為火箭直追阿迪達斯，并成就了籃球運動第一品牌，匹克在多年的積累后也要向一線品牌沖刺了。

    許景南說：“我們遲早要在一線城市立足，這不僅僅是請代言人的問題，在資本運作和渠道建設方面，我們一直在努力。”

    另一家企業(yè)鴻星爾克標榜自己是網(wǎng)羽運動設備商，遺憾的是在奧運期間，除了贊助舉重隊出彩，并沒有在自己的專業(yè)上有所表現(xiàn)。