安踏的奧運(yùn)之路

　　面對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的硝煙彌漫，他領(lǐng)導(dǎo)下的安踏卻始終保持著領(lǐng)先地位。現(xiàn)在，已經(jīng)有很多人開(kāi)始拿安踏和國(guó)際品牌一起進(jìn)行比較，但丁志忠說(shuō)，安踏不會(huì)做中國(guó)的耐克，而是要做中國(guó)的安踏、世界的安踏。

　　記者日前聯(lián)系上安踏的裴副總，他表示近期安踏的部分高層都在上海，丁志忠現(xiàn)在也較少在晉江，經(jīng)常在上海辦公。

　　單身赴京

　　上世紀(jì)80年代末的晉江，制鞋業(yè)剛剛興起。當(dāng)時(shí)晉江有300萬(wàn)人口，其中就有200萬(wàn)是海外僑民。有人把耐克的旅游鞋引入了晉江，家庭作坊式的鞋廠就慢慢多了起來(lái)。丁志忠的父親就是在這樣的背景下，和人合伙辦起了鞋廠。

　　初中畢業(yè)的那個(gè)夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說(shuō)出理由來(lái)。丁志忠就說(shuō)，每天都有外地人拿了錢(qián)來(lái)買(mǎi)東西，幾乎什么都能賣(mài)掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃?dòng)把晉江的商品拿出去銷(xiāo)售。

　　丁父的鞋廠那時(shí)候也是剛辦起來(lái)，經(jīng)濟(jì)并不寬裕，但卻被兒子說(shuō)服，掏出了1萬(wàn)多塊錢(qián)，讓丁志忠買(mǎi)了600雙晉江鞋。用48元買(mǎi)了張從福州到北京的火車(chē)票，丁志忠?guī)е@600雙鞋，開(kāi)始孤身闖蕩北京。

　　為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場(chǎng)的柜臺(tái)，丁志忠天天去找商場(chǎng)的人，一開(kāi)始別人就說(shuō)不同意，還對(duì)他說(shuō)：“你才多大啊，就跑出來(lái)做生意？”丁志忠硬著頭皮說(shuō)自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠(chéng)地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)，連續(xù)去了一個(gè)多月，商場(chǎng)的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準(zhǔn)備。

　　閑暇時(shí)間，丁志忠就跑到北京各個(gè)商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋柜臺(tái)，觀察一些知名品牌鞋的款式和性能，跑到大街上留意來(lái)來(lái)往往行人的腳，心里暗自琢磨，還天天給商場(chǎng)反饋市場(chǎng)信息。

　　就這樣，丁志忠靠著腿勤、嘴甜和真誠(chéng)，讓北京所有的商場(chǎng)都擺上了晉江鞋，包括最權(quán)威也是最艱難的銷(xiāo)售通道———北京王府井商場(chǎng)。

　　自創(chuàng)品牌

　　在北京的4年，丁志忠賺下了20萬(wàn)，但通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察，晉江鞋在北京的低價(jià)銷(xiāo)售也深深刺激了他。丁志忠認(rèn)為，晉江貨質(zhì)量上沒(méi)有問(wèn)題，但是別人的鞋一天能賣(mài)1萬(wàn)元，晉江鞋卻只能賣(mài)3000元，主要的原因就是晉江鞋沒(méi)有品牌。丁志忠決定，他要自己創(chuàng)立一個(gè)品牌。

　　帶著賺到的錢(qián)，丁志忠回到晉江，創(chuàng)辦起安踏。當(dāng)時(shí)晉江的制鞋企業(yè)基本上都是在給國(guó)外品牌做加工，海外訂單相當(dāng)可觀。但丁志忠力主進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且提出自己負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，保證能夠拿到足夠的訂單，家族成員也一致同意他擔(dān)任副總經(jīng)理。

　　1992年，安踏已經(jīng)具備了一定的規(guī)模。一個(gè)山西的商人在北京看到安踏熱銷(xiāo)，就主動(dòng)找到丁志忠要求做山西的總代理。丁志忠讓他先拿走了50箱貨，沒(méi)想到三天后他就把鞋賣(mài)完了。

　　其實(shí)，在此之前，丁志忠就在考慮分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式了。他相信，安踏鞋在北京能夠成功，在別的城市也一定能成功。經(jīng)過(guò)一番考察，他提出山西的代理一年要投資300萬(wàn)，銷(xiāo)售10萬(wàn)雙安踏鞋，代理商同意了，并且一年之后在山西就賣(mài)出了60萬(wàn)雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋。

　　就這樣，丁志忠開(kāi)始致力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道，到1998年底，安踏在全國(guó)各大中城市已經(jīng)建立起了近2000個(gè)專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)。

　　絞碎百萬(wàn)

　　海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼?jīng)用一把大鐵錘，把有質(zhì)量缺陷的海爾冰箱全部砸爛了。而丁志忠也曾經(jīng)做過(guò)了一件類(lèi)似的事情，他把價(jià)值100萬(wàn)的鞋子放到絞碎機(jī)里，絞了個(gè)粉碎。

　　1998年10月，安踏在北京的公司接到一個(gè)消費(fèi)者的投訴電話(huà)，說(shuō)他一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個(gè)部件斷裂了。丁志忠馬上指示立即賠償并查明原因。檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實(shí)存在質(zhì)量問(wèn)題。

　　丁志忠想了一個(gè)晚上，作出了一個(gè)痛苦的決定，把1萬(wàn)雙已經(jīng)發(fā)往全國(guó)八個(gè)大區(qū)的鞋全部召回。然后他把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬(wàn)雙鞋也集中堆放在地上。他對(duì)大家說(shuō)：這批鞋價(jià)值100萬(wàn)，但出了質(zhì)量問(wèn)題就要承擔(dān)責(zé)任。不管付出多大的代價(jià)。

　　丁志忠?guī)ь^拿起一雙鞋，放進(jìn)了絞碎機(jī)。有的員工當(dāng)場(chǎng)就落淚了，因?yàn)楹芏嗳艘詾橹灰倒ぞ涂梢粤?。但他認(rèn)為，人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的?！叭绻麚p失100萬(wàn)能換來(lái)大家雙倍的責(zé)任心，值得?！倍≈局艺f(shuō)。

　　營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

　　1999年，一場(chǎng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個(gè)吃螃蟹的人。

　　當(dāng)年，丁志忠做出了一個(gè)讓陳埭鎮(zhèn)的人非常吃驚的重大決定：安踏與國(guó)家乒乓球隊(duì)簽訂協(xié)議，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。

　　簽下孔令輝后，丁志忠決定當(dāng)年就在央視投放廣告。結(jié)果又是一片反對(duì)聲。當(dāng)年上半年，安踏的利潤(rùn)是600多萬(wàn)，當(dāng)時(shí)的廣告預(yù)算卻達(dá)到了500萬(wàn)，股東都認(rèn)為支出太大了?？墒?，丁志忠的態(tài)度非常堅(jiān)決，他認(rèn)為簽約卻不宣傳，別人還是不知道安踏，80萬(wàn)就真的是白扔了。他告訴大家，如果他判斷錯(cuò)了，當(dāng)年的股東分紅就分文不取。

　　廣告投入前兩個(gè)月，市場(chǎng)沒(méi)有反應(yīng)，丁志忠的決定受到了質(zhì)疑。但是從第三個(gè)月開(kāi)始，銷(xiāo)售商就在廠門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì)?！翱琢钶x＋CCTV”，使安踏迅速贏得了很高的知名度，2000多家專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)的銷(xiāo)售大漲。

　　安踏樹(shù)立品牌的成功模式，迅速為陳埭鎮(zhèn)上的制鞋同行所模仿，半年后，中央5套幾乎成了“陳埭運(yùn)動(dòng)鞋頻道”。但跟進(jìn)者的不足在于，不掌握一個(gè)現(xiàn)成的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，最初的廣告效果不明顯。丁志忠說(shuō)：“安踏只是在一個(gè)正確的時(shí)間做了正確的事情，先聲奪人，贏得了市場(chǎng)先機(jī)?！?/P>

　　塑造品牌

　　丁志忠認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋只是單一的領(lǐng)域，應(yīng)該把“安踏”定位為一個(gè)真正的體育用品品牌。

　　2001年，“安踏”由生產(chǎn)單一運(yùn)動(dòng)鞋過(guò)渡到生產(chǎn)體育用品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、帽襪、箱包等；同時(shí)重新打造“安踏”的店鋪模式———體育用品專(zhuān)賣(mài)店。這是“安踏”發(fā)展的一個(gè)新階段。

　　同年，北京安踏東方體育用品公司的成立，承擔(dān)著專(zhuān)賣(mài)推廣的任務(wù)。安踏定下了一年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)500家專(zhuān)賣(mài)店的計(jì)劃。所幸的是，專(zhuān)賣(mài)模式的推出得到了大批安踏經(jīng)銷(xiāo)商的支持，特別是一些已經(jīng)發(fā)了財(cái)?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商，都愿意把積累的資金拿出來(lái)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。2001年底，500家專(zhuān)賣(mài)店在各大中城市遍地開(kāi)花。其中由原經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)的自營(yíng)店就占了一半以上。

　　2003年開(kāi)始，“安踏”走上了專(zhuān)業(yè)體育品牌建設(shè)的路子———與專(zhuān)業(yè)體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合打造品牌。隨著對(duì)中學(xué)生、大學(xué)生籃球聯(lián)賽特別是對(duì)CBA的投入，“安踏”的專(zhuān)業(yè)形象越來(lái)越清晰，品牌內(nèi)涵也得到成功提升。

　　丁志忠說(shuō)，安踏就是要宣揚(yáng)個(gè)性，倡導(dǎo)通過(guò)體育展現(xiàn)自我，所以安踏品牌文化的內(nèi)核就是現(xiàn)代體育精神。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)類(lèi)別和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而安踏更多的是以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)。安踏不想做中國(guó)的耐克，而是要做中國(guó)的安踏、世界的安踏。就是要通過(guò)樹(shù)立自己的鮮明個(gè)性，成為“中國(guó)乃至世界大眾都喜歡的安踏”。

　　尋求上市

　　“企業(yè)面臨的路只有一條，惟有創(chuàng)新，沒(méi)有守業(yè)。”丁志忠雖然說(shuō)得漫不經(jīng)心，但他走過(guò)的軌跡就是對(duì)這句話(huà)的精彩詮釋。

　　當(dāng)制鞋企業(yè)忙著開(kāi)工廠賺錢(qián)時(shí)，丁志忠就明確了“安踏”要走品牌之路；當(dāng)一批批鞋廠都在模仿安踏的“體育明星＋央視廣告”營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，“安踏”已經(jīng)走在專(zhuān)業(yè)體育品牌建設(shè)的路上；當(dāng)其他企業(yè)在揣摩學(xué)習(xí)“安踏”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道拓展時(shí)，丁志忠已經(jīng)為“安踏”由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型———上市做準(zhǔn)備了。

　　丁志忠對(duì)安踏的上市躊躇滿(mǎn)志，他經(jīng)常提到的就是企業(yè)家的責(zé)任感和使命感。丁志忠正面臨著企業(yè)上市轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略調(diào)整的新挑戰(zhàn)。他坦言，上市的最大壓力來(lái)源于要確保企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，確保給投資者帶來(lái)良好的回報(bào)。

　　如今，安踏已經(jīng)“安全踏過(guò)”15年，還有很長(zhǎng)的路要走。丁志忠這位年輕的企業(yè)家，今年就以11億的財(cái)富位列福布斯富豪榜273名，但相信他要?jiǎng)?chuàng)造的輝煌還在后面。