多樣分化營銷我見

    面臨不同多樣分化挑戰的企業正在經歷快速的市場兩極分化，其低端和高端市場的增長遠比中端市場快得多。為了應對不斷分化的客戶需求，而創造性地試用非傳統媒體，并推出比以往更多的新產品。從而比過去更為精細地對其客戶進行分類，并為滿足這些客戶群的需求建立更加多樣化的店鋪形式。并將其廣告支出向網絡轉移，通過直面自己一直推波助瀾的媒體復雜性，努力與用戶溝通并為之服務。 

    那么，當企業營銷面對多樣分化時，對于營銷人員來說，那些技能和品質特別重要？營銷職能正沿著兩個極端的方向發展：一端是廣告專家；另一端可稱為實事求是的商人。訣竅在于尋求恰當的平衡。迄今一直在進行的從廣告專家到溝通專家的演變過程正進入一個新的階段，要求向管理層清楚地解釋有關情況。即必須用更加密切相關的方式從內部來說明情況。營銷職能所負的責任正越來越大，所面臨的挑戰并不是失去對品牌的熱情和忠誠或失去消費者，而是如何以一種實事求是的方式去從事營銷。 

    因為營銷環境的變化如此迅速，所以求知欲至關重要。作為一名營銷人員今天不了解搜索引擎營銷，那根本就是不稱職，但在五年以前可以說它還不存在！因此，與其尋找那些在營銷業務的各個方面都具有深厚杰出專業能力的人才，不如尋找那些終生不斷學習、能夠掌握真正有助于品牌建設的新工具和新技術的人才。在某種程度上，求知欲是一種無法傳授的個性特質，但可以激發它。這就要求創建一種具有激發力的環境，使員工們感覺到營銷人員工作的一部分就是跟蹤和學習新事物，引領新潮。營銷人員需要有敢于提問題的信心。認識到這個世界正在快速變化，作為營銷人危也不可能萬事皆通，承認這種現實是件好事。 

    同時，要追求思想的多元化，就需要在不同營銷領域的各種各樣的技能。就公司的營銷戰略和客戶洞察力而言，尋找在定量包裝商品方面具有豐富經驗的人才。這是傳統的營銷工作，具有很強的原則性。在營銷傳播方面，要尋找更有創造力的人才，包括具有廣告公司工作經驗的人才、來自零售業甚至制造業的人才。 

    今天的消費者比以往任何時候都擁有更多的媒體選擇、更多獲得信息的渠道以及更多的控制權。這極大地改變了營銷的角色。以前，可以了解一種典型的消費者類型，然后向該類消費者宣傳推銷品牌信息。現在，必須真正了解每一個消費者對品牌的需求，以及與他們溝通的最佳方式與時間。 

    我們說，在各個領域都可以看到多樣分化，首先是消費者和客戶群的多樣分化，而媒體渠道的多樣分化是其附屬效應。人們是千差萬別的，因此，我們不要期望他們都想要相同的產品。要真正了解他們的需求、態度、信仰和生活方式。不同類型的消費者群體都有非常不同的需求。對于某些消費者，流行和時尚的外觀是最關鍵的因素；而對于另一些消費者，最新的技術和功能特點則是關鍵因素。 

    互聯網正在發揮比可想象到的任何其他媒體都重要得多的作用。將目標定位于范圍狹小的客戶細分市場，人們常說沒有什么媒體可以擊敗互聯網。在互聯網上既可以打造品牌，也可以毀掉品牌，在那里有一整套新的營銷規則。一項主要的規則就是信任和尊重。如果企業開始對人們玩花樣，是逃不過消費者眼睛的。互聯網上的消費者樂于接受有趣的創意，并且愿意與企業一起創造內容，但不要搞錯：消費者才是上帝。  

    營銷人員必須習慣人們通過網絡營銷來塑造品牌的含義。作為一個行業，仍然在推出內容。在那些以各種激動人心的新方式談論產品的人群中蘊含著巨大的創造潛力。如何釋放所有這些潛力，仍然在探索之中，我們并不認為網頁橫幅廣告完全是浪費金錢，但其效果確實十分有限。情境相關式交流很有意義。 

    所有營銷人員都認為了解客戶比以往更為重要，為了增進這種了解，我們正試圖了解人們購物的潛意識以及真正的原因，這是最具價值的。當然，產品需要精心設計和制造，因為必須讓人們有理由購買產品。但很少有消費者僅僅基于理性的線性決策過程來購物，與潛意識密切相關的情感因素起著至關重要的作用，對于在公共領域消費的物品尤其如此。在這種情況下，人們并不僅僅依靠理性做出購物決定。當然，對客戶需求的深入了解是打造強勢品牌的基礎。在當今日益復雜的環境中，管理品牌是一個很大的轉變。甚至可以說，系列品牌組合的力量要比單一品牌的力量重要得多。所以，一般來說，在每個地區都有一個強勢的本地品牌，它可能是一個國際品牌，但在相應地區它扮演本地強勢品牌的角色。在每個市場除了本地品牌以外，還要推介國際品牌。或者，在國際品牌就是本地強勢品牌的地方，也會重點推介其他國際品牌。然后，有些地區性品牌和本地品牌可能被作為價值細分的產品。