周成建不走尋常路 美特斯邦威品牌

    “不走尋常路”，是美特斯邦威為人熟知的廣告語。 
　　從小裁縫到創(chuàng)立大品牌，從一系列炒作到糅合虛擬與現(xiàn)實……“不走尋常路”，一直伴隨著企業(yè)前行。周成建用這句言簡意賅的話，來概括公司，也同樣概括了自己。
　　如果按部就班走尋常路，現(xiàn)在的周成建，或許還是溫州鼓樓街一名叫得響的裁縫，即便再進一步，也很難成為休閑服帝國的領(lǐng)軍人物。
　　他以一種擯棄“尋常”的理念，不停抉擇固有的道路，最終使得他像所有在改革浪潮里值得紀(jì)念的溫州人一樣，讓“尋常”成為人生中的“如果”。并以此開疆辟土，通向他所期許的前方。
　　周成建說，腳下的不尋常路，不能脫離這個時代背景，他能夠與這個大環(huán)境相容相生，得益于改革開放對生產(chǎn)力與人自身的解放。
　　尋找拐點
　　3月初，我們在其公司上海南匯區(qū)的總部園區(qū)采訪了周成建。
　　交談前，我們先參觀美特斯邦威的服飾博物館。在那里，與清朝、民國時期各樣奢華服飾并列的，有一件出自周成建之手的巨型風(fēng)雪衣，當(dāng)年懸掛在溫州街頭時，曾產(chǎn)生過轟動效應(yīng)。這件土黃色的風(fēng)雪衣，與黑色的幕景形成巨大反差，而這種色調(diào)，正映襯著周成建起步時所面對的苦雨凄風(fēng)。
　　像許多沒有背景的溫州民營企業(yè)家一樣，周成建的今天，是他與生存抗?fàn)幍慕Y(jié)果。
　　1986年，20出頭的周成建背負(fù)20多萬元債務(wù)，離土離鄉(xiāng)來到溫州。在當(dāng)時溫州最為紅火的服裝市場——妙果寺里晚上做服裝，白天賣服裝，一天勞動16個小時以上，臟活、累活、重活一一干過。
　　一次，他錯把一批西裝袖子裁短了一截。這個失誤，差點讓他再度背上幾十萬元的債務(wù)。但他將錯就錯，把西裝袖子改成夾克袖子，帶著早期休閑風(fēng)格的西裝，頓時成了市場的暢銷品。恰恰是這次失誤，造就了周成建對溫州傳統(tǒng)服裝市場的第一次挑戰(zhàn)。他從此在妙果寺名聲大噪，在前店后廠的傳統(tǒng)經(jīng)營領(lǐng)域中，憑借縫紉的本事和營銷意識，開始了他無品牌、無渠道的初級創(chuàng)業(yè)階段。
　　在這個時期，周成建的方式就是不按牌理出牌，以低廉的成本達到超出預(yù)期的效果。
　　當(dāng)服裝加工市場，充斥著討價還價的聲音之時，周成建意外打出“我給出成本價，你隨便加點錢衣服就拿走”的口號，這個僅800元的小廣告轟動一時；當(dāng)巴士僅僅作為交通工具被人接納時，周成建出人意料將自己的廣告涂滿雙層巴士“張揚”過市，結(jié)果讓他從風(fēng)雪衣制造中成功撈到第一桶金。
　　1995年，周成建再次作出令人意外的決定：退出主流西服的競爭，主攻別人還沒有做的休閑服，并退出妙果寺，開創(chuàng)“美特斯邦威”品牌。
　　之后，周成建甚至從受人非議的“無工廠化”經(jīng)營，開創(chuàng)出自己的“生產(chǎn)外包，直營和加盟并舉”的經(jīng)營模式；又在其品牌稱霸溫州休閑服之時，放棄已有，遷都上海。
　　現(xiàn)在看來，他改革道路上的一個個拐點，在當(dāng)時都是頗具風(fēng)險的舉動。
　　對于有關(guān)風(fēng)險的提問，周成建如此回答：“不動未必就沒有風(fēng)險，動了也不一定有風(fēng)險。就像一直在跑的人，遇到石頭一樣，看你怎么消化規(guī)避風(fēng)險。”
　　虛實謎蹤
　　品牌創(chuàng)立之初，需要資金。周成建與所有企業(yè)家一樣面對這一困擾，但他借此創(chuàng)造了中國服裝行業(yè)的成功案例——“生產(chǎn)外包，直營和加盟并舉”的經(jīng)營模式。
　　從嚴(yán)格意義上來說，美特斯邦威的這一經(jīng)營模式，與耐克等世界頂級運動品牌運營商的模式并無差異。但在1995年的中國，這對包括周成建自己在內(nèi)的民營企業(yè)老板而言，都是創(chuàng)新。
　　一家產(chǎn)能閑置的廣東企業(yè)刺激了他的神經(jīng)。回想自己“為人作嫁”貼牌加工的經(jīng)歷，周成建反其道而行之，采取委托加工的辦法，與廣東、江蘇等地具有一流生產(chǎn)設(shè)備的大型服裝加工廠建立長期合作關(guān)系，讓他們成為一家溫州服裝企業(yè)的“生產(chǎn)基地”，從而聚集了年產(chǎn)系列休閑服1000多萬件的強大產(chǎn)能為自己定牌生產(chǎn)。隨后，周成建又將同一思路復(fù)制到銷售領(lǐng)域，采取特許連鎖經(jīng)營策略，迅速擴張美特斯邦威的加盟版圖。
　　這招“空手道”，在溫州企業(yè)信譽低估時期備受質(zhì)疑，甚至被懷疑為皮包公司的變形。但周成建卻憑借“虛擬”，實實在在節(jié)省了至少超過十幾億元投資成本，并有效地將精力轉(zhuǎn)移到美特斯邦威的品牌經(jīng)營上。
　　“中國零售企業(yè)一開始無成熟路線，沒有成熟案例、沒有系統(tǒng)管理，沒有系統(tǒng)管理知識和價值觀平臺，都是摸著石頭過河，溫州也是先有市場再有制度。”周成建坦言，當(dāng)時拋棄“大而全”思路，是一種成功的轉(zhuǎn)型，但他強調(diào)這種容易被復(fù)制的先發(fā)優(yōu)勢，在2000年之后已不復(fù)存在。
　　“社會資源分工，需要聚焦在某一領(lǐng)域，追求邊際效益最大化，我們整合300家工廠，2000個代理商，這種聚焦實現(xiàn)了效益最大化。不過所謂虛擬只是經(jīng)營模式，不是核心要素。”周成建再次對“生產(chǎn)外包，直營和加盟并舉”模式作出調(diào)整，從業(yè)務(wù)模式提升到對管理模式的創(chuàng)新，與前階段純依靠加盟商開店不同，美特斯邦威計劃在2010年前開出100家左右直營旗艦店，并計劃直接掌管20%左右的店鋪和生產(chǎn)能力。
　　量體裁衣
　　“過去做的一切，未必像今天這么清楚，但都會對未來發(fā)展產(chǎn)生影響。雖然缺少知識、經(jīng)驗、視野，反而讓變化多一些激情。”周成建用其企業(yè)理念中的“擁抱變化”，來輕松歸納走過的道路，在他看來，不走尋常路恰是對自己品牌的一種執(zhí)著。
　　到了現(xiàn)在，他還將自己視為一名裁縫，但他對裁縫的理解卻有了本質(zhì)的不同。“裁縫不應(yīng)只在技術(shù)層面，品牌不僅是生產(chǎn)符號，更是對生活方式服務(wù)標(biāo)注。中國人理解的裁縫，現(xiàn)金就是糧食，西方的裁縫是奢侈的量身定做，是全球的生活方式與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。”
　　為人量體裁衣是一個裁縫，為企業(yè)和品牌量體裁衣是一個經(jīng)理，為不斷改革和變化的市場量體裁衣則是一個企業(yè)家。
　　周成建創(chuàng)建自己的品牌在1992年。當(dāng)時來自福建石獅的風(fēng)雪衣、夾克衫風(fēng)靡溫州，周成建緊跟市場行情，旋即租下了溫州制帽廠，雇工批量生產(chǎn)，并為自己的小作坊起了個洋氣的名字凱莉莎制衣廠，注冊商標(biāo)“邦威”。
　　這枚不起眼的小標(biāo)簽，源自直覺背后對商品價值的樸素發(fā)現(xiàn)：一樣的成衣，不同的商標(biāo)，不同的價格，他認(rèn)定需要一個屬于自己的商標(biāo)。
　　怎樣賦予這個商標(biāo)以品牌的價值？
　　1995年4月22日，他在溫州解放劇院開設(shè)第一家“美特斯·邦威”品牌專賣店，同年將廠名改為美特斯制衣有限公司，并實行品牌連鎖專賣。
　　開店之時，溫州五馬街鋪滿紅地毯，他號稱啟動“千店工程”。一個溫州的服裝企業(yè)要在全國開設(shè)千家品牌連鎖店，這個口號同其巨型風(fēng)雪衣，車身廣告一樣，從眼球開始植入消費者內(nèi)心。緊接著，他重金簽約郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等明星，這個溫州品牌，因此在短短幾年間迅速站穩(wěn)國內(nèi)一線。
　　截至2007年9月30日，美特斯邦威擁有上海、北京、廣州等19家銷售分公司，2006家專賣店，并連續(xù)8年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，穩(wěn)坐國內(nèi)休閑服市場的頭把交椅。
　　接下來的道路，在其服飾博物館中可窺一斑。
　　“以前的時尚來自于歐洲，我們希望未來的時尚來自亞洲，來自中國。”辦公室里的周成建穿著儒雅，緩緩地說：“追求物質(zhì)的動力只是階段性的，自己要追逐溫州企業(yè)的價值觀。專心專注就是堅持，改革30年投資投機的機會很多，靜下來反而最難。所以，不走尋常路，就做大家不想做的事情，其實只是一件事情。”