一雙鞋引發(fā)的品牌革命

    最近有人戲言中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道為“福建頻道”，確實(shí)，當(dāng)進(jìn)入奧運(yùn)頻道后，我們發(fā)現(xiàn)無論是CBA全明星球員代言的“安踏”，還是休斯頓火箭隊(duì)隊(duì)員巴蒂爾代言的“匹克”，或是中國(guó)羽毛球隊(duì)代言的“361°”，再加上“金萊克”、“鴻星爾克”、“喬丹”、“沃特”這些幾乎壟斷了各個(gè)黃金時(shí)段廣告的體育，在強(qiáng)烈刺激著我們視覺神經(jīng)的同時(shí)，我們還不應(yīng)該忽略這些以“”起家的本土自創(chuàng)品牌均來自福建。那么，他們是如何壟斷中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)的？其體育營(yíng)銷成功的秘訣又在哪里呢？ 

    安踏與火箭隊(duì)攜手共謀贏天下

    欲做皇帝 先做草根

    有人說：“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間全部被毀，可口可樂也能夠在一夜間重建。”由此可見品牌價(jià)值的重要性。一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)不僅僅靠廣告和促銷來維持，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從單純的銷售到傳遞一種品牌訴求的跨越，而這種品牌訴求可以是一種理念、一種消費(fèi)方式，也可以是一種生活態(tài)度。

    當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣看到劉翔奪冠、郭晶晶摘金的畫面時(shí)，有沒有想過作為一個(gè)普通人也有屬于自己的精彩？“你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩？世界不公平？讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓不公平的世界，在你面前低頭！”――國(guó)內(nèi)著名體育品牌安踏的最新廣告提醒我們：一個(gè)不聲不響的草根，也要有做英雄的勇氣。

    這就是安踏帶給我們的生活態(tài)度，在商業(yè)模式運(yùn)作的今天，摒棄璀璨奪目的超級(jí)明星，鐘情于草根文化的營(yíng)銷手段掀起了品牌營(yíng)銷的新篇章。那么安踏為何選擇“草根營(yíng)銷”？是標(biāo)新立異，還是破釜沉舟？ 

    為了準(zhǔn)確定位品牌訴求，安踏做了深入調(diào)查。調(diào)查顯示，其消費(fèi)群主要是14~29歲的年輕人。但安踏產(chǎn)品定位是給月收入2000元左右及以上的家庭，目前中國(guó)市場(chǎng)上依舊有3~5億消費(fèi)者買不起安踏。也許他們現(xiàn)在很普通，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，或者沒有雄厚的資金，但他們懷揣著自己的夢(mèng)想，擁有無窮的力量，通過無盡的汗水、不懈的努力，會(huì)贏得屬于自己的尊重和榮耀，而這一部分人必將是中國(guó)未來的中堅(jiān)力量。安踏要做的，就是喚醒這一部分市場(chǎng)，以文化打造品牌忠誠(chéng)度。

    當(dāng)然，客觀原因也是安踏不能忽略的因素，在耐克與阿迪達(dá)斯霸占全球高端市場(chǎng)、穩(wěn)固上層消費(fèi)人群，李寧緊追二者的步伐日漸加快之后，留給國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)群體十分有限。或許，安踏集團(tuán)CEO丁志忠的一席話很好地詮釋了其產(chǎn)品定位，“實(shí)事求是地看，買耐克的消費(fèi)者不會(huì)買安踏，而買安踏的也不會(huì)去買耐克。我只是希望做到，盡管高端消費(fèi)者不買安踏，但是會(huì)尊重安踏。你的收入比較高，你可以買比安踏更貴的東西；但收入沒那么高時(shí)，買安踏就是最好的選擇，就是物超所值。”