Nike再失守美國市場

　　面對來勢洶洶的adidas，Nike在北美市場處境比想象中要嚴(yán)峻。

　　上周宣布要裁員的美國運(yùn)動品牌Nike集團(tuán)今日發(fā)布第四季度與全年財報，雖然其收入和利潤增長超過華爾街的預(yù)期，但Nike繼續(xù)失守美國市場，成為其現(xiàn)在最頭痛的事情。

　　據(jù)Nike集團(tuán)(NYSE:NKE)最新數(shù)據(jù)顯示，其第四季度的利潤同比增長19%至10.1億美元，超過分析師預(yù)期，銷售額則增長5%至86.3億美元，增長幅度較去年同期放緩，上年同期的增速為6%。其中，Nike集團(tuán)旗下的Converse業(yè)績增幅超過了核心品牌Nike，Converse的銷售額增長10%至5.54億美元，Nike品牌的銷售額增長7%至81億美元。

　　圖為Converse的一家店鋪在截至5月31日的12個月內(nèi)，Nike集團(tuán)銷售額同比增長6%至344億美元，凈利潤則上漲13%至42億美元，Nike品牌銷售額增長8%至322億美元,集團(tuán)的毛利率進(jìn)一步下跌160個百分點(diǎn)至44.6% ，有分析師指出，這意味Nike在期內(nèi)推出了更多的折扣來刺激銷售的增長。

　　值得關(guān)注的是，Converse銷售額上漲6%至20億美元，雖然一度被邊緣化，但現(xiàn)在的Converse已經(jīng)成為Nike集團(tuán)的“秘密武器”。

　　很明顯，Nike集團(tuán)的的整體增長速度超過了Nike品牌，造成這一局面的原因正是Converse。Converse被削弱了籃球優(yōu)勢和運(yùn)動屬性之后，Nike集團(tuán)將其轉(zhuǎn)型為休閑時尚品牌。依靠著超過100年歷史的品牌優(yōu)勢以及的經(jīng)典帆布鞋設(shè)計，Converse很快就在年輕人之中掀起熱潮。

　　隨著定位和策略的日漸清晰，Converse近幾年的增長勢頭強(qiáng)勁，2012財年和2013財年的營收分別為13.24億美元和14.49億美元;到了2014年，它的營收再攀升至16.84億美元，現(xiàn)在它首次進(jìn)入了20億美元俱樂部。

　　有意思的是，根據(jù)早前的美國一份數(shù)據(jù)顯示，這些富裕的美國人群已經(jīng)過了靠奢侈品來炫耀自己財富的階段，更多購買的是性價比高的時尚品牌，早前更有一則硅谷CEO所穿的運(yùn)動鞋的文章，80美元左右的Converse是庫克、貝佐斯和扎克伯格的最愛。

　　Converse在2003年7月被Nike集團(tuán)以3.05億美元收購。Converse一年為Nike集團(tuán)創(chuàng)造的營收，已經(jīng)在收購價的基礎(chǔ)上幾乎翻了近7倍。目前，Converse持續(xù)在小眾市場跟威富集團(tuán)旗下的VANS展開激烈的競爭。有分析人士表示，在未來較長的一段時間里，Nike集團(tuán)可能會把更多的資源投入Converse。

圖為Nike第四季度與全年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

圖為Nike第四季度與全年各地區(qū)與品類主要業(yè)績數(shù)據(jù)

　　按品類分：

　　鞋履部門依舊是Nike集團(tuán)的核心，銷售額同比增長6%至210.8億美元，占總銷售額的61.3%;

　　服飾部門銷售額同樣增長6%至96.54億美元;

　　運(yùn)動裝備部門銷售額則下跌5%至14.25億美元。

　　按地區(qū)分：

　　作為Nike最主要的市場，北美地區(qū)銷售額較上一財年僅增長3%至152.16億美元，其中鞋履品類銷售額增加4%至96.8億美元;

　　在西歐地區(qū)的銷售額增幅為6%至62.1億美元;中歐與東歐地區(qū)銷售額增長4%至14.87億美元;

　　大中華區(qū)銷售額則錄得12%的顯著增幅至37.85億美元，鞋履品類銷售額同樣增長12%至29.2億美元;

　　日本地區(qū)銷售額增長最為強(qiáng)勁，上漲17%至10.14億美元，鞋履部門銷售額上漲17%至6.67億美元;

　　其它新興地區(qū)銷售額則增長8%至39.9億美元，鞋履部門銷售額同比上漲11%至28.16億美元。

　　值得關(guān)注的是，在過去一年中，Nike品牌的直營零售額同比大漲16%至90.82億美元，批發(fā)渠道銷售額則同比增長2%至230.8億美元，占Nike品牌總收入的72%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Nike品牌在批發(fā)渠道銷量表現(xiàn)最好的是運(yùn)動服裝類別，銷售額增幅達(dá)14%至85.8億美元，運(yùn)動裝備、跑步鞋和Jordan Brand的業(yè)績也維持了增長態(tài)勢。

　　而Nike曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品籃球類運(yùn)動鞋銷售額卻錄得6%的跌幅至12.9億美元，在賣掉高爾夫求業(yè)務(wù)后，該部門銷售額同比大幅下跌18%至5.79億美元，而足球品類部門也錄得負(fù)增長。

從2016年起Nike的業(yè)績增長開始逐漸放緩

　　有分析指出，雖然Nike此次業(yè)績超出分析師預(yù)期，但并無太大意義，畢竟從各方面來考慮，Nike的業(yè)績增長正逐年放緩，且與競爭對手adidas年銷售額20%相比，增長已落后許多。Nike集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker在財報發(fā)布后的電話會議上也坦承，adidas是Nike現(xiàn)階段在北美市場的一個重要威脅，但他向投資者保證，在新產(chǎn)品推出后，北美市場預(yù)計在2018財年下半年恢復(fù)盈利。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，剔除匯率因素，adidas在2016年全球的銷售額增長18%，凈利潤突破10億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。其中，大中華區(qū)銷售額則增長28%，成為adidas全球增長最快的市場。

　　面對來勢洶洶的adidas，Nike的處境比想象中要嚴(yán)峻。據(jù)雅虎財經(jīng)最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，adidas在美國運(yùn)動鞋市場中的份額從去年5月的6.3%上升到2017年5月的11.3%，Nike的市場份額則從去年的35.9%減少至34.7%?？梢?，逐漸復(fù)蘇的adidas正蠶食著Nike最重要美國市場的份額。即使Nike第四季度業(yè)績超出了分析師的期望，但仍不能掉以輕心，畢竟adidas只用一年時間就將市場份額提高了6%。

圖為Nike、Jordan Brand和adidas5月美國運(yùn)動鞋市場份額數(shù)據(jù)

　　在4月份，adidas的美國運(yùn)動鞋市場份額更是錄得創(chuàng)紀(jì)錄的13%，首次超過Jordan Brand。數(shù)據(jù)還顯示，Nike在5月的運(yùn)動鞋銷量出現(xiàn)了個位數(shù)的下滑，Under Armour的銷量則大跌19%，adidas的銷量則猛漲74%。在addias經(jīng)典的三條杠運(yùn)動鞋越來越受歡迎的時候，Nike的運(yùn)動鞋熱潮正慢慢冷卻，而毫無時尚度可言的Under Armour也處于弱勢地位。

　　值得關(guān)注的是，美國市場的運(yùn)動品牌競爭非常激烈，最近倍受業(yè)績困擾的Under Armour的 CEO Kevin Plank在本周接受采訪時透露，他每年都會給Mark Parker寄一張卡片，上面寫著“總有一天你會知道我們的名字”。對于這個行為Kevin Plank解釋雖然Under Armour一直不在Nike競爭對手的名單中，但Nike一直都是Under Armour追趕的目標(biāo)。截至目前，Mark Parker未對該消息作出回應(yīng)。

　　在發(fā)布財報后，Mark Parker正式宣布入駐亞馬遜平臺，以更好地處理品牌的滯銷庫存和折扣商品。目前，Nike在中國選擇入駐阿里巴巴旗下的天貓商城，在歐洲則選擇了德國最大電商平臺Zalando，加上品牌自營官網(wǎng)，Nike整體電商業(yè)務(wù)年銷售額已達(dá)20億美元。

　　高盛分析師表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元，令運(yùn)動用品市場的競爭更加激烈。據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品時，55%的購買鏈接來自亞馬遜。目前，亞馬遜已經(jīng)拿下了美國網(wǎng)絡(luò)零售34%的市場份額，有分析預(yù)計到2021年其市場份額將擴(kuò)大到50%。

　　不過，在Nike與亞馬遜的此次合作中，亞馬遜需要制定更加嚴(yán)格的反假貨措施以及控制網(wǎng)站上同類經(jīng)銷商的數(shù)量作為交換，Nike則希望改善亞馬遜Nike消費(fèi)者的體驗，將不斷地評估亞馬遜平臺帶來的作用。為更好地融入社交媒體，Nike還計劃利用Instagram來直接銷售產(chǎn)品。

　　除了發(fā)力電商市場，Nike還于近日調(diào)整了集團(tuán)架構(gòu)，將裁減2%約1400名的員工，區(qū)域架構(gòu)從原先的6個簡化至4個事業(yè)部門，分別為北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個事業(yè)部只配備一名副總裁，減少副總裁的數(shù)量。

　　此外，Nike計劃通過精簡產(chǎn)品縮短生產(chǎn)周期等措施來刺激集團(tuán)盈利能力，Nike將減少25%的鞋履款式，重點(diǎn)發(fā)展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生產(chǎn)和3D打印等技術(shù)革新，Nike的生產(chǎn)周期有望從現(xiàn)在的18個月縮短至4個月。據(jù)摩根士丹利預(yù)計，生產(chǎn)成本最多可以節(jié)省10%。

　　Nike總裁Trevor Edwards表示，在今天這個競爭激烈的市場環(huán)境下，Nike作為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者必須變得更快、更加靈活，經(jīng)過調(diào)整后，集團(tuán)團(tuán)隊的運(yùn)營效率將大幅提高，他還表示，通過重組計劃，Nike在數(shù)字化市場中的競爭力會大幅提升，并且在主要市場中的交貨時間會進(jìn)一步加快，“運(yùn)動產(chǎn)品的未來將掌握在消費(fèi)者手里”。

　　財報發(fā)布后，Nike股價昨日盤后大漲7.6%至每股57.2美元，近三個月來累積跌幅將近10%，目前市值約為886.5億美元。

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