Nike不得不以變求生來爭霸

　　提到耐克，你能想到什么?Air Jordan?Just do it?這家公司已經(jīng)在鞋子市場馳騁多年，并一直都占據(jù)最強(qiáng)的位置。但你是否感覺到，耐克正在變得不那么善變，不夠快，年輕，時(shí)尚?而他們最大的對(duì)手，阿迪達(dá)斯和安德瑪正在背后步步緊逼，老對(duì)手阿迪達(dá)斯的業(yè)績步步看漲，而新秀安德瑪也在以更加科技化的手法獲取用戶。

　　這對(duì)于耐克來說，不是個(gè)好消息，三國爭霸的當(dāng)頭，隱隱感到四面楚歌。在《鞋狗》中，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特親自講述了耐克“從0到1”的過程，從50美元起步，卻最終締造了一個(gè)強(qiáng)大的體育商業(yè)帝國，讓耐克標(biāo)志成為少數(shù)幾個(gè)可以被全世界人毫不費(fèi)力認(rèn)出的商標(biāo)之一。但隨著時(shí)代的列車轟隆隆向前，耐克必須做出改變才能登上列車。

　　江山難打更難守

　　耐克必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略，以讓這個(gè)世界不再覺得它正在老去。打江山難，守江山更難。有數(shù)據(jù)顯示，18至34歲的消費(fèi)者對(duì)Nike鞋服的偏愛比例從55%下降至44%，而阿迪達(dá)斯與Under Armour的比例正在逐漸上升，不斷蠶食Nike的市場。

　　和其它大公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整一樣的是，耐克首先將進(jìn)行裁員，會(huì)砍去大概1500名員工。同時(shí)，其還會(huì)削減鞋款，減掉大概1/4。耐克表示，將利用數(shù)字化的力量，通過加快創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，在世界重點(diǎn)城市更接近消費(fèi)者，深化一對(duì)一的聯(lián)系，推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Nike員工總數(shù)為7.7萬人，所以會(huì)裁掉2%的員工。公司區(qū)域架構(gòu)將簡化至四個(gè)事業(yè)部，即北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲(APLA)事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部只配備一名副總裁。

　　公司現(xiàn)任董事長，總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker說：“運(yùn)動(dòng)的未來將由癡迷于不斷變化的消費(fèi)者需求的公司決定。通過消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略，我們將會(huì)在數(shù)字市場上越來越激進(jìn)，針對(duì)關(guān)鍵市場，會(huì)比以往任何時(shí)候都更快地提供產(chǎn)品。”

　　在新的戰(zhàn)略中，公司將把重心放在十個(gè)主要國家，包括紐約，倫敦，上海，北京，洛杉磯，東京，巴黎，柏林，墨西哥城，巴塞羅那，首爾等十二個(gè)重點(diǎn)城市。預(yù)計(jì)到2020年，這些重點(diǎn)國家和城市將占耐克預(yù)計(jì)增長的80%以上。

　　阿迪達(dá)斯加速擁抱效率

　　阿迪達(dá)斯早在2016年就開啟了“極速工廠”計(jì)劃，這是德國的一個(gè)名為“工業(yè)4.0”的新型網(wǎng)絡(luò)高科技生產(chǎn)計(jì)劃。這是一種靈活的，更具市場競爭力的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使得生產(chǎn)全面電腦化、數(shù)字化、智能化。工廠可以根據(jù)客戶需求生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量，可節(jié)約大量費(fèi)用，同時(shí)也避免了產(chǎn)能過剩給企業(yè)帶來的負(fù)擔(dān)，例如需要通過降價(jià)來處理過季產(chǎn)品庫存的高額支出。為了對(duì)市場做出更快的反應(yīng)，阿迪達(dá)斯將于2017年在亞特蘭大開設(shè)第二家Speed Factory工廠。

　　此外，阿迪達(dá)斯還以2.2億歐元收購了歐洲移動(dòng)健身創(chuàng)業(yè)公司Runtastic，并吸引了1800萬的活躍用戶，這個(gè)對(duì)耐克的Nike+數(shù)字戰(zhàn)略形成了制衡。

　　安德瑪天生就是求快好手

　　2013年11月，UA先后收購運(yùn)動(dòng)追蹤應(yīng)用MapMyFitness、熱量計(jì)數(shù)應(yīng)用MyFitnessPal和歐洲健身應(yīng)用Endomondo。隨后推出了名為Under Armour Record的應(yīng)用，對(duì)于UA的用戶來說，他們始終和最潮流的運(yùn)動(dòng)科技節(jié)拍一致。

　　此外，在NBA賽場，安德瑪簽約了庫里，而其剛剛獲得總冠軍。在耐克把持的NBA球星簽名鞋市場中，庫里的成功為安德瑪撕開了一個(gè)血口，這個(gè)代言人也剛好代表了新生力量，而其超強(qiáng)的三分能力也代表了安德瑪?shù)母咝省ｋS后，庫里的戰(zhàn)靴銷量一直不錯(cuò)。

　　耐克的求快應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略

　　Nike正在創(chuàng)建一個(gè)新的Nike Direct用戶體驗(yàn)，其將聯(lián)合Nike.com網(wǎng)站，Direct-to-Consumer零售店和Nike+數(shù)字產(chǎn)品，以增強(qiáng)和擴(kuò)大耐克在全球范圍內(nèi)的會(huì)員體驗(yàn)。如此創(chuàng)新的消費(fèi)者體驗(yàn)的兩個(gè)例子：SNKR Stash，它可以讓用戶使用移動(dòng)地理位置訪問最近的耐克商店，并且發(fā)現(xiàn)和購買Jordan球鞋。

　　Shock Drop，可以讓消費(fèi)者鎖定令人垂涎的運(yùn)動(dòng)鞋，應(yīng)用程序可以提醒用戶到最近的耐克批發(fā)或零售商店立即購買。在接下來的幾個(gè)月里，耐克會(huì)在全球推出Nike+和SNKRS應(yīng)用，以激勵(lì)新市場的運(yùn)動(dòng)鞋購買體驗(yàn)。

　　其中，Nike+，將完全獨(dú)立于之前的Nike程序產(chǎn)品。其最主要的功能是移動(dòng)購物，側(cè)重于利用數(shù)據(jù)來更好地服務(wù)消費(fèi)者。同時(shí)，它還加入了社交分享功能。

　　Nike+不僅是有運(yùn)動(dòng)跟蹤功能，它還可以讓消費(fèi)者獲取運(yùn)動(dòng)技能，同時(shí)突出商店和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以直接從耐克購買。

　　在產(chǎn)品上，耐克也不斷引入新的技術(shù)，希望把產(chǎn)品從過去的18個(gè)月周期，縮短到4個(gè)月。同時(shí)，還會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)更快的市場需求。

　　專注于關(guān)鍵市場、數(shù)字銷售和減少產(chǎn)品數(shù)量的目的就是求快，以更快的戰(zhàn)略來滿足最終消費(fèi)者。乃可以仍然是運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，特別是在年銷售額方面，這個(gè)時(shí)候選擇改變保證自己的地位，是明智之舉。

　　你瞧，在我們這里，得拼命地跑才能保持在原地。要是想到別的地方，就得再快一倍才行。——?jiǎng)⒁姿埂た_爾，《愛麗絲鏡中游》這就是耐克今天的寫照。三國爭霸的故事，還會(huì)繼續(xù)演繹下去。

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