鞋業(yè)渠道之變 挑戰(zhàn)逆向思維

　　傳統(tǒng)零售渠道曾給品牌企業(yè)帶來過巨大的輝煌，也成就了今日鞋業(yè)的許多巨頭，然而，電商的沖擊顛覆了原有的格局，新一代的消費者全面接受了線上購物的消費方式，且百貨商場過度密集，不斷增加的供給和相對有限的需求矛盾日益突出，傳統(tǒng)零售渠道的弊病更加凸顯。重壓之下，鞋企紛紛謀求變革，渠道融合、多元化轉(zhuǎn)型、科技探路……

　　“瘦身”成為2016鞋業(yè)的關(guān)鍵詞之一。近日，據(jù)達(dá)芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達(dá)芙妮”)發(fā)布的營運資料顯示，該公司核心品牌業(yè)務(wù)達(dá)芙妮與鞋柜2016年全年同店銷售率減少11.7%，銷售點數(shù)目凈減少999家，包括810家直營店與189家加盟店。達(dá)芙妮關(guān)閉近千家店鋪僅僅是鞋業(yè)2016年關(guān)店潮的一個縮影，也折射出品牌鞋企線下渠道之殤。百貨商場、購物SHOPPING MALL、街邊專賣店……品牌鞋企長期依賴的幾大戰(zhàn)斗堡壘銷售乏力，成為各大品牌關(guān)店的主要原因。

　　美國鞋類批發(fā)零售商協(xié)會前主席、全球鞋業(yè)合作咨詢公司總裁Peter T. Mangione曾在參加皮業(yè)論壇之時多次詬病中國的百貨店以“二房東”經(jīng)營的模式，稱百貨店收取高昂的扣點及進(jìn)店費等等，不僅加劇了鞋企的負(fù)擔(dān)，也把成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。而中國社會科學(xué)院中國社會科學(xué)評價中心主任荊林波更是犀利地表示，商業(yè)地產(chǎn)的模式自己打敗了自己。“商業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該是自己采集、自己定制或者自己設(shè)計商品，掌握整個價值鏈，但是現(xiàn)在百貨商店的經(jīng)營模式已經(jīng)扭曲了商業(yè)的本質(zhì)。”荊林波說。

　　從這個角度來看，鞋企 “瘦身”未必是壞事，它也是鞋企重新整合渠道資源的調(diào)整策略，但是關(guān)閉實體店的同時，如何通過提高線上收入或提高單店坪效等方式保持或者增加市場份額，才是更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。與鞋業(yè)線下渠道乏力相對比，2016年全年線上渠道的數(shù)據(jù)卻頗有亮點。根據(jù)中華全國商業(yè)協(xié)會和中國皮革協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，男皮鞋在線上共銷售2.06億雙，同比增長23.0%，銷售額為232.84億元，同比增長16.3%，成交均價為113元。

　　銷售量排在前三位的品牌為：花花公子/PLAYBOY、駱駝/CAMEL、奧康/Aokang。2016年，女皮鞋在線上共銷售3.78億雙，同比增長17.8%，銷售額為386.60億元，同比增長12.3%，成交均價為102.3元。銷售量排在前三位的品牌為：達(dá)芙妮/DAPHNE、大東/DD、卓詩尼/Josiny，其中達(dá)芙妮/DAPHNE的銷售量最高，達(dá)到了408萬雙;銷售額排在前三位的品牌為：百麗/Belle、卓詩尼/Josiny、達(dá)芙妮/DAPHNE，其中百麗/Belle的銷售額最高，達(dá)到了4.73億元。

　　目前來看，線下線上一起抓，建立全渠道零售一體化的系統(tǒng)成為大多數(shù)品牌鞋企的選擇，那些早布局的先行者無疑占有了先機，而一批不以大規(guī)模取勝，瞄準(zhǔn)個性化、快時尚的淘品牌的崛起，也顛覆了業(yè)界原有的認(rèn)知——原來“小而美”也有市場。淘品牌對潮流準(zhǔn)確的把握，快速的供貨機制，以及對于消費者精準(zhǔn)的定位，為其開辟出一片商業(yè)藍(lán)海，也成為黯淡的鞋服市場一道亮麗的風(fēng)景線。

　　“當(dāng)前經(jīng)濟、消費、生產(chǎn)的變化，都促使我們思考鞋業(yè)的未來變革之路。時代變了，我們變了嗎?我認(rèn)為如今鞋企要一切從‘消費者在哪里，需要什么’出發(fā)來思考，來倒推店鋪、商品、組織架構(gòu)的改變，要從正向思維向逆向思維轉(zhuǎn)變。未來消費者不再追求低價，低價的時代已經(jīng)過去，他們更關(guān)注商品的價值。而作為銷售商要去找最好的商品，就是找到擁有最優(yōu)想法的生產(chǎn)廠商，而不是找款式;作為生產(chǎn)商，就要尋找最靠譜的銷售商。”鼎力咨詢創(chuàng)始人周劍東一語中的。

　　鞋業(yè)渠道的變革之路剛剛開始，“從線上起家依靠流量紅利快速成長的傳統(tǒng)電商時代已經(jīng)過去，線上線下優(yōu)勢互補逐漸融合是趨勢，線上線下價格同步、款式同步將成為常態(tài)，線下為線上引流，線上為線下提供連接窗口，社交活動為傳統(tǒng)電商引流，線上下單線下門店取貨或發(fā)貨這一方式在未來一兩年將有更多品牌企業(yè)逐漸采用。”中國皮革協(xié)會鞋業(yè)專委會主任路華分析并預(yù)測：“實體店除傳統(tǒng)銷售和品牌形象打造等功能外，更多地突出服務(wù)和體驗功能，例如基于腳型掃描的專業(yè)選鞋建議，個性化需求的批量定制及個性化定制，特殊人群的個性化定制，基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的搭配體驗等。”經(jīng)過新一輪洗牌，屬于消費者的春天或?qū)⒄嬲齺砼R。

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