90年老字號(hào)如何逆襲：“擁抱電商+精密管理”再造回天之力

　　身穿運(yùn)動(dòng)服，腳蹬回力鞋，在許多70、80后的記憶中，這雙白面紅標(biāo)的膠鞋啟蒙了他們對(duì)流行和時(shí)尚的最初感知，如果穿這一身行頭出門，絕對(duì)是件倍有面兒的事。然而這些年隨著耐克、阿迪等品牌的沖擊，回力這個(gè)曾經(jīng)承載著一代國(guó)人青春記憶的民族老字號(hào)，在年輕人眼里漸漸顯得陌生起來。

　　“90年來，不管流行元素如何變遷，回力的F勾一直都是一個(gè)時(shí)代的符號(hào)和人們?cè)敢庾分鸬膶徝涝O(shè)計(jì)，它已被時(shí)間證明是真理，因此F勾這款偉大的設(shè)計(jì)是回力必須堅(jiān)持的核心。”上海回力鞋業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈說。

　　憑借著對(duì)工藝的執(zhí)著追求和擁抱互聯(lián)網(wǎng)的開放態(tài)度，這雙從1927年創(chuàng)立，經(jīng)歷破產(chǎn)與三次轉(zhuǎn)型，跨越幾代國(guó)人的膠鞋，正一點(diǎn)點(diǎn)尋回年輕人的視線。“外人看回力就是一口井，但從我來之前的推演來看，回力井下蘊(yùn)藏著一片很大的湖，基于老字號(hào)，基于此前的發(fā)展，回力擁有屬于它的未來。”張恩祈告訴電商參考記者。

　　33歲的張恩祈是上海回力的副總，一身格子西服套裝，雙耳打著黑紐扣耳釘，眼前的這個(gè)“小開”實(shí)在讓人難以與國(guó)企老總劃上等號(hào)。許多人都問過他為什么回來這個(gè)曾破產(chǎn)重組過的全資國(guó)企，這個(gè)有些酷酷的年輕人不止一次重復(fù)著，“回力如果成功，會(huì)成為一個(gè)很好的案例，這會(huì)讓我有成就感。”

　　誕生于1927年老上海的回力折射了那個(gè)動(dòng)蕩年代的時(shí)代縮影。解放后，注重自身產(chǎn)品創(chuàng)新的回力不斷提升品牌新形象，并逐步走向了當(dāng)時(shí)全國(guó)膠鞋行業(yè)的前列。

　　上世紀(jì)50~80年代，回力已經(jīng)成為中國(guó)專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國(guó)家籃球隊(duì)參加澳大利亞墨爾本奧運(yùn)會(huì)研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。上世紀(jì)80年代，擁有一雙回力鞋在青少年中已是相當(dāng)前衛(wèi)的潮人標(biāo)志。郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運(yùn)動(dòng)員，正是穿著回力走過她們的運(yùn)動(dòng)職業(yè)輝煌期。

　　然而，從上世紀(jì)90年代中期開始，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)被廣東和福建系鞋廠占領(lǐng)，安踏、李寧、特步紛紛出擊，成為新一代的國(guó)貨象征。回力前有這些新國(guó)貨追趕，后有耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌夾擊，曾經(jīng)輝煌的紅白鞋不再是人們的購(gòu)鞋首選，更一度出現(xiàn)在小攤上蒙灰布?jí)m。

　　2000年，上海回力鞋業(yè)總廠隨膠鞋廠破產(chǎn)，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼集團(tuán)保全，并由華誼集團(tuán)和經(jīng)營(yíng)者群體共同投資，組建了上海回力鞋業(yè)有限公司。可以說，這是上海回力鞋業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型，即由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。

　　上海回力鞋業(yè)有限公司黨委書記周煒告訴記者，轉(zhuǎn)型后，回力鞋業(yè)開始以品牌的方式來運(yùn)營(yíng)，參照阿迪、耐克等國(guó)際大牌的做法，生產(chǎn)交由12家授權(quán)工廠以及經(jīng)銷商下面的100多家工廠來加工制造，回力則主要兼顧設(shè)計(jì)和營(yíng)銷兩頭。

　　雖說第一次的轉(zhuǎn)型挺過了生存危機(jī)，但由于企業(yè)營(yíng)銷模式仍然以大批發(fā)為主，產(chǎn)品毛利受到生產(chǎn)商和批發(fā)商雙重?cái)D壓。2008年，回力進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)型，開始試行以授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式拓展產(chǎn)品系列和品種，以豐富回力產(chǎn)品線。

　　隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，去年7月，回力啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端消費(fèi)者，在一口氣推出三大系列12款新品的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。這是回力的第三次轉(zhuǎn)型。

　　2014年，回力正式發(fā)力電商，并逐步摸索出了一套“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營(yíng)銷新打法，在體驗(yàn)店和線上旗艦店逐步鋪開單價(jià)在200元~500元之間的新產(chǎn)品。記者了解到，目前回力在電商的銷售額已由2014年初涉電商的300多萬元，突破到2016年的1億元，增長(zhǎng)超過1000%。

　　很多人知道回力，但是卻可能不知道它還有一個(gè)英文名“Warrior”，回力的最初logo標(biāo)志是1934年由浙江美術(shù)專科學(xué)校畢業(yè)的青年袁樹森設(shè)計(jì)的。從那時(shí)起，神似彎弓搭箭的古希臘勇士形象的“W”標(biāo)志，一直存留在幾代中國(guó)人的青春回憶中。

　　“如果拍上世紀(jì)70、80年代的電影，除了海魂衫外，最不能缺少的一個(gè)時(shí)代符號(hào)就是回力。”張恩祈說，對(duì)于80年代生人的他來說，回力總是時(shí)常牽引著他的思緒回到那個(gè)白衣飄飄的年代。

　　時(shí)間的風(fēng)沙并未掩蓋白面紅標(biāo)的回力鞋獨(dú)特的時(shí)尚韻味，在《指環(huán)王》中試演精靈王子的奧蘭多·布魯姆、playboy中的性感女郎安娜?尼古拉?史密斯等一眾好萊塢明星對(duì)回力鞋的極致推崇，也印證了回力鞋獨(dú)特時(shí)尚設(shè)計(jì)的成功。

　　記者了解到，中國(guó)是全球制鞋產(chǎn)業(yè)最大的生產(chǎn)國(guó)以及出口國(guó)。一年制造24億雙鞋子，占據(jù)全球鞋類總產(chǎn)量的40%。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)上鞋類購(gòu)買規(guī)模在2016年已增加到了1850億元。

　　張恩祈告訴電商參考記者，類似zara，回力的線上店鋪也實(shí)行專單制度。即7家授權(quán)線上旗艦店和120家天貓店除了銷售以WB-1經(jīng)典系列為代表的14款基本產(chǎn)品，網(wǎng)店可以根據(jù)自身店鋪消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特性，向回力總部申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)人員支持，來設(shè)計(jì)只有自家店鋪才有的特色款產(chǎn)品。

　　“對(duì)于回力來說，這樣的做法可以讓每個(gè)店鋪都有可以吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體的‘鎮(zhèn)店之寶’。回力要做的，就是根據(jù)線上經(jīng)銷商的想法，通過綜合考慮他們店鋪全年銷量、市場(chǎng)特點(diǎn)等要素進(jìn)行參考平衡，在由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好新品后，交由底下工廠限量生產(chǎn)。”

　　在張恩祈看來，這種做法類似于“借雞生蛋”，既讓線上線下的各個(gè)店鋪不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)而“打架”、充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，讓他們用心經(jīng)營(yíng)自己的品牌，也進(jìn)一步提高了回力自身的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　此外，目前回力還在線上擴(kuò)展了以皮鞋、雨鞋、登山鞋、雪地靴等豐富多樣的類型，改進(jìn)了傳統(tǒng)的制作工藝，由原來主打的硫化工藝精進(jìn)到冷粘，更好地提升了鞋品質(zhì)量。

　　回力去年整年在市場(chǎng)賣了5800多萬雙鞋，由此可見，在面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)消費(fèi)需求下，如何在新零售的大環(huán)境背景下，整合線下門店資源配合線上店鋪送貨已是當(dāng)務(wù)之急。

　　張恩祈介紹，目前回力在線下有3000家門店，回力的這些線下門店在未來要與線上店鋪的發(fā)展一致，即針對(duì)如江浙一帶電商覆蓋區(qū)域大的地區(qū)加快布點(diǎn)社區(qū)門店，讓門市店直接送貨，通過強(qiáng)化“最后三公里”的反應(yīng)速度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更快更滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。

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