“鞋王”百麗的鞋子設(shè)計沒新意 但價格卻并不便宜

　　曾經(jīng)占據(jù)商場超過一半鞋類專柜、中國最大的本土鞋企百麗國際不得不繼續(xù)關(guān)店。百麗在中國鞋履市場穩(wěn)坐了七年的霸主之位已在去年悄然易主，如今其鞋類業(yè)務(wù)仍深陷下滑的泥沼當(dāng)中無法自拔。百麗國際控股有限公司近日發(fā)布的公司2016/2017財年第二季度財報顯示，今年6-8月，集團(tuán)在內(nèi)地凈減少了276家門店——也就是說，平均每天關(guān)店3家。

　　百麗鞋子難賣，折射的其實是嚴(yán)重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。但在電商上，百麗的動作卻顯得很遲疑。盛百椒曾表示，對于電商業(yè)務(wù)一直“沒想明白”。

　　百麗集團(tuán)主要有兩大業(yè)務(wù)，一是鞋類業(yè)務(wù)，一是運動、服飾業(yè)務(wù)。第二財季期內(nèi)，集團(tuán)內(nèi)地鞋類業(yè)務(wù)的同店銷售下降了10%。盡管降幅比前兩個財季顯著收窄，但仍然高于去年同期的7.7%，而這已經(jīng)是該數(shù)據(jù)自2013/14財年四季度以來連續(xù)第11季出現(xiàn)下跌;運動、服飾業(yè)務(wù)同店銷售則維持穩(wěn)定增長，增幅為6%。

　　這種“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長一段時間。百麗2015/2016財報顯示，鞋類業(yè)務(wù)銷售額較上年減少8.5%至210.74億元，運動、服飾業(yè)務(wù)銷售額增長16.2%至197.16億元;鞋類業(yè)務(wù)收入占總體業(yè)務(wù)收入的比例為51.7%，與上一財年的57.6%相比，比重再次下降。

　　鞋類業(yè)務(wù)連年下跌，這家公司在中國鞋履市場長達(dá)7年的稱霸時代已經(jīng)在去年終結(jié)。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2006年至2014年間，百麗國際在中國鞋類市場的份額始終排名第一，但在2015年被耐克公司一舉超越。百麗和耐克的市占率在2014年分別為7.2%和5.3%，而去年則變?yōu)?.3%和6.5%。

　　百麗有過無限風(fēng)光的日子。這家中國最大鞋履零售商旗下除了同名旗艦品牌百麗(Belle)，還有思加圖(Staccato)、真美詩(Joy&Peace)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、森達(dá)(Senda)、百思圖(Basto)等自營品牌，還代理了Bata、Clarks等國際品牌的在華銷售。

　　從1992年投資200萬港元成立的一間小廠，百麗逐步發(fā)展為市值一度超過千億港元的上市公司。2010年到2012年，百麗每年凈增門店數(shù)目都在1500至2000家。在開店最為瘋狂的2011年，平均不到兩天便會開出一家新店。

　　龐大的門店規(guī)模成就了百麗國際的“江湖地位”。消費者走進(jìn)一家百貨商場，可能看到有超過一半的鞋類專柜都是百麗旗下的品牌，選來選去其實買的都是百麗的鞋子。那時候，百麗就贏在了多品牌矩陣對零售終端的控盤。

　　隨著消費著購物習(xí)慣的改變，百貨渠道的吸引力和客流量開始下降，電商渠道開始崛起，百麗的核心優(yōu)勢從根本上被瓦解了——在電商上可沒有辦法復(fù)制其在線下的“跑馬圈地”，擁有再多的品牌也不可能“覆蓋”、“壟斷”、“通吃”線上渠道。甚至，這個過去的優(yōu)勢開始成為轉(zhuǎn)型的負(fù)累。

　　電商的影響還體現(xiàn)在，價格信息更透明了，比價更方便了，于是現(xiàn)在的消費者買鞋也變得更精明了。百麗鞋子的性價比并不能讓消費者感到滿意。

　　“百麗的鞋子設(shè)計沒新意，但價格卻并不便宜。”——在被問到為何沒有購買意愿時，多名一線城市的消費者向記者提到了這一最直接的原因。尤其是對于年輕消費者而言，百麗在性價比、個性化和追趕潮流方面遠(yuǎn)不如一些快時尚品牌。

　　2014年開始，百麗大肆擴(kuò)張的步伐停滯了。2014年6-8月，百麗內(nèi)地的門店凈減少56家。這是百麗首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長，平均不足兩天就關(guān)一家門店。

　　此外，由于勞工成本上漲等因素，大量內(nèi)地的代工廠訂單萎縮，其中相當(dāng)?shù)囊徊糠珠_始轉(zhuǎn)型發(fā)展自有品牌。東莞厚街就有相當(dāng)一批這樣的代工企業(yè)，他們的自主品牌目前通過淘寶、京東等平臺銷售，無疑也會分流一部分購買人群。

　　百麗國際CEO盛百椒數(shù)月前表示，集團(tuán)考慮未來從傳統(tǒng)百貨的銷售模式轉(zhuǎn)型的可能，但他強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在尚未確定轉(zhuǎn)型的方向。盡管自有品牌競爭處于下風(fēng)，但百麗卻能從耐克在中國市場的發(fā)展中受益——百麗是它在中國最大經(jīng)銷商。同時，百麗還是阿迪達(dá)斯、彪馬、Cat等運動和戶外用品品牌在中國市場的主要代理商。中國運動行業(yè)的持續(xù)增長，為百麗在該領(lǐng)域獲利提供了機(jī)遇。

　　不過，長遠(yuǎn)來看，如果維持目前的代理模式，運動、服飾業(yè)務(wù)很難持續(xù)成為百麗新的利潤增長點。因為代理品牌相比自營品牌而言毛利較小，加之百麗代理的兩大王牌——耐克和阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的經(jīng)銷商越來越多，百麗要想依賴代理品牌的業(yè)績來謀求整體業(yè)績的增長并不明智。

　　百麗也意識到了這個問題，在運動和服飾業(yè)務(wù)的拓展上，開始加強(qiáng)品牌代理和經(jīng)銷代理之外的布局。今年3月，百麗宣布收購牛仔品牌Replay的母公司意大利休閑服飾集團(tuán)Fashion Box SpA 29%股權(quán)，雙方將建立合資公司來推動Replay品牌在大中華區(qū)市場的發(fā)展。此前在2013年8月，百麗已經(jīng)收購日本服裝零售商巴羅克。

　　這種迷茫也反映在了它在電商渠道的動作上。百麗旗下有2011年成立的優(yōu)購時尚商城，也在其他電商平臺上有業(yè)務(wù)。但關(guān)于做品牌還是做渠道，線上線下的沖突如何平衡，電商是否只用做處理過季款式庫存的平臺等問題，百麗一直搖擺不定。

　　目前，百麗的電商業(yè)務(wù)的銷售占比不大，比例低于4%，對整體銷售的幫助有限。但百麗表示，將在這方面投入更多資源。電商業(yè)務(wù)對整個百麗集團(tuán)的業(yè)績幫補(bǔ)到底能起到多大作用，目前仍是未知數(shù)。

　　至今沒想明白如何走出困境，眼下的百麗仍在最惶恐的時刻里煎熬著。