耐克CMO：奧運使我們得以宣傳產(chǎn)品和服務(wù)

(從左到右)Nike首席營銷官，與Nike“不信極限”廣告中的巴西球員內(nèi)馬爾

　　巴西里約熱內(nèi)盧——對全球體育用品巨頭Nike來說，上周五拉開帷幕的2016里約奧運是一個強大的營銷平臺。“再沒有比奧運會更大的舞臺、更備受矚目的時刻了，”Nike首席營銷官Greg Hoffman告訴BoF。

　　2009年，里約熱內(nèi)盧擊敗馬德里、東京與芝加哥贏得奧運主辦權(quán)，巴西經(jīng)濟一路高歌前行;但如今的巴西已經(jīng)不復(fù)以往。從蔓延的經(jīng)濟危機到公共健康災(zāi)難，巴西社會正承受種種陣痛。

　　但對Hoffman來說，2016里約奧運依舊提供了獨特的機會。16年來，Nike首次成為奧運官方贊助商。“我們同時贊助了美國奧委會和巴西奧委會(Brazil Olympic Federation)，還有2016年里約和巴西組委會(Brazil Organising Committee)，”他解釋道，“我們一直與巴西運動息息相關(guān)，當(dāng)然了，巴西人對運動激情滲透到了每一個方面，所以Nike與巴西消費者之間有著極為自然的關(guān)系。”

　　“我們希望人們不僅是奧運的觀賽者，更是積極參與運動的體驗者，希望他們能走出家門，實現(xiàn)自己最大的潛力。”

　　Nike正利用奧運時段推出全新“不信極限”(Unlimisted)廣告，讓“每日進行刻苦訓(xùn)練的運動員”與內(nèi)馬爾(Neymar Jr)、小威廉姆斯(Serena Williams)、勒布朗·詹姆斯(LeBron James)、莫·法拉(Mo Farah)和中國男籃球員周琦等運動明星共同出鏡。“我們在這則廣告中選入不同運動項目、不同技術(shù)水平、不同年齡層次的運動員，發(fā)揮自己的潛力，”Hoffman解釋說，“我們始終努力想做的，就是縮短運動明星與日常訓(xùn)練運動員之間的距離。”

　　但Nike講述的品牌故事不局限于傳統(tǒng)手法。“你將能在本屆奧運會上看到，我們讓運動員的發(fā)出更加響亮的聲音，并與巴西消費者建立更深層的聯(lián)系——不僅通過故事講述與靈感分享，更是通過我們的產(chǎn)品和服務(wù)，”Hoffma說，“我們希望人們不僅是奧運的觀賽者，更是積極參與運動的體驗者，希望他們能走出家門，實現(xiàn)自己最大的潛力。”

　　確實如此，該運動巨頭正計劃推出一系列本地消費體驗，包括Nike大受歡迎的跑步俱樂部。該俱樂部起初僅是鼓勵人們與同齡人每周簡單地進行跑步鍛煉，之后發(fā)展成包含專業(yè)教練與Nike+數(shù)字化健身App等綜合性活動。“在地面上，我們將圍繞跑步俱樂部、健身俱樂部推出不同活動，所有這些活動都通過Nike+服務(wù)推出，”Hoffma說，“這不僅是產(chǎn)品，更是指導(dǎo)和健身計劃，這就是Nike與你建立的直接的、私人化的聯(lián)系，Nike能用一種非常私人化的方式了解你，這也是‘不信極限’廣告中很重要的部分。”

　　錄得截至5月31日的季度營收增長為82.4億美元，未能達到分析師預(yù)計的82.8億后，Nike可以好好利用這次運動盛會。此前，Nike已執(zhí)行計劃在2020年前達到500億美元營收，起點則是2016年的320億營收，并在近期表示預(yù)計下一財年銷售額將實現(xiàn)高個位數(shù)增長，低于分析師提出的約10%預(yù)期。