銳步借助CrossFit重新獲得關(guān)注

　　一年一度的CrossFit錦標(biāo)賽剛剛結(jié)束不久，賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員捉對(duì)廝殺，賽場(chǎng)下的觀眾也沒閑著，賽場(chǎng)邊都有銳步的商店，觀眾看比賽看得興奮了，也可以逛逛賽場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品店，買一些自己喜歡的產(chǎn)品。

　　剛剛從CrossFit錦標(biāo)賽現(xiàn)場(chǎng)回來的CrossFit館主王天華向記者表示：“這些人是真的買啊!觀眾，老百姓，去了是真的買啊!”每件T恤35美金，很多不打折的產(chǎn)品，很多人都愿意花錢去購(gòu)買銳步為CrossFit推出的專項(xiàng)產(chǎn)品。

　　這種消費(fèi)者瘋搶銳步產(chǎn)品的場(chǎng)景，想必銳步已經(jīng)好多年沒有經(jīng)歷過了。

　　銳步，這個(gè)誕生121年的運(yùn)動(dòng)品牌，從健身品牌起家，在20世紀(jì)70年代開發(fā)除了專為女性打造的Freestyle健身鞋。當(dāng)時(shí)整個(gè)北美大陸，女性都被好萊塢影星簡(jiǎn)·方達(dá)帶領(lǐng)著做有氧健身操，而銳步的Freestyle正好填補(bǔ)了這一巨大市場(chǎng)空缺。公司的年銷售收入80年代末的短短五年間，從400萬美元一躍升至14億美元，公司也成功地在第二年上市。

　　隨后，銳步推出了很多引領(lǐng)潮流的技術(shù)和產(chǎn)品，包括Pump系列包裹性運(yùn)動(dòng)鞋、側(cè)面懸掛氣墊等，連續(xù)三年成為美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。但是，銳步卻并未把握好球鞋市場(chǎng)的下一步走向，在球鞋道路的爭(zhēng)奪中逐漸敗給了新生勢(shì)力耐克公司，走上了明日黃花的道路。

　　▲ 阿迪達(dá)斯于2006年收購(gòu)了銳步

　　2006年，一蹶不振的銳步被阿迪達(dá)斯以38億美元收購(gòu)。彼時(shí)的阿迪達(dá)斯，正在尋找能夠在美國(guó)市場(chǎng)上尋找對(duì)抗耐克的更好武器。銳步顯然是阿迪的有力籌碼之一。

　　但從2007年到2009年，阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了14%的銷量下滑，而銳步在阿迪的門下，也沒能實(shí)現(xiàn)枯木逢春。

　　眼看著就要被主流人群遺忘了，銳步不得不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整：重新做回健身品牌。

　　在銳步的總裁Matt O’Toole看來，銳步是一家起步于為健身人群設(shè)計(jì)鞋子的公司，只不過在后來的球鞋爭(zhēng)奪戰(zhàn)中迷失了自己，現(xiàn)在正在返回原來起始的地方。“這么多的健身指導(dǎo)還在，健身工作室還在，健身的人還在，只有銳步不在了。”O(jiān)’Toole在接受采訪的時(shí)候表示，“我們必須開始說‘好吧，我們可能不是NFL比賽服最合適的供應(yīng)商。我們可能不應(yīng)該給歐洲足球隊(duì)做足球鞋和裝備’。”

　　改革的第一步發(fā)生在2010年，銳步和當(dāng)時(shí)并不怎么知名的CrossFit簽定了10年的贊助合作合同。CrossFit是美國(guó)健身教練Greg Glassman在2000年創(chuàng)立的一套健身體系，注重人體的綜合、基礎(chǔ)能力訓(xùn)練，成立至今已經(jīng)在全球建立了超過13000家加盟健身房，福布斯在2015年對(duì)其估值為40億美元。

　　Matt O’Toole回憶起當(dāng)初的決定，表示這個(gè)決定并不好做。彼時(shí)的銳步是美國(guó)第一大職業(yè)體育聯(lián)盟美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟(NFL)的比賽服官方供應(yīng)商。放棄業(yè)已成熟的NFL市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而把大量的時(shí)間和精力耗費(fèi)在一堆愣頭青式的健身愛好者身上。而這些人在一間間名為“box”的訓(xùn)練館里，日復(fù)一日地做著舉鐵或者跳繩的運(yùn)動(dòng)，看起來既沒有魅力，也沒有希望。

　　但是，開弓沒有回頭箭。重新走上健身品牌的銳步馬不停蹄地開始給CrossFit制作量身定制的產(chǎn)品。根據(jù)報(bào)道，銳步公司收集了300名Crossfit運(yùn)動(dòng)員的身體數(shù)據(jù)，借助咨詢和數(shù)據(jù)公司Alvanon來制作3D全身掃描結(jié)果，以此確定產(chǎn)品的尺碼范圍。

　　當(dāng)時(shí)，這種做法還是比較新奇的。“那時(shí)候，還沒有太多關(guān)于CrossFit運(yùn)動(dòng)員的身體數(shù)據(jù)，” 銳步的服裝樣式總監(jiān)Michael Morganti向Business Insider表示，當(dāng)時(shí)很多CrossFit運(yùn)動(dòng)員都是穿著不合身的衣服在訓(xùn)練和比賽的。

　　事實(shí)證明，銳步的籌碼押對(duì)了。CrossFit的近幾年的發(fā)展可謂飛速，不僅在北美和歐洲形成了兩大實(shí)力強(qiáng)勁的大本營(yíng)，共同貢獻(xiàn)了10000多家加盟健身館，還在亞太區(qū)迅速擴(kuò)張，在澳大利亞和韓國(guó)都成為了現(xiàn)象級(jí)的健身潮流。而通過對(duì)一個(gè)快速成長(zhǎng)的細(xì)分健身品牌的投入，銳步成功地將自己和大眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品區(qū)別開來。

　　銳步還冠名了CrossFit每年一度的世界錦標(biāo)賽，不僅通過冠名賽事達(dá)到品牌宣傳的效果，還通過運(yùn)動(dòng)員、賽事本身的輻射效果，吸引著數(shù)量龐大的消費(fèi)者涌入銳步商店，購(gòu)買他們心中CrossFit英雄們穿著的服裝鞋帽。

　　▲ 借助CrossFit，銳步重新獲得了部分健身人群的寵愛

　　銳步的轉(zhuǎn)型并沒有止步于CrossFit。2013年，銳步和障礙賽品牌斯巴達(dá)勇士賽以及新西蘭健身工作室萊美都開始了合作，在這些合作中，Reebok都提供資金、鞋服支持，換取對(duì)這些賽事、場(chǎng)館的冠名權(quán)。

　　2014年12月，CrossFit和世界頭號(hào)綜合格斗賽事UFC簽訂了為期6年、總贊助費(fèi)用為7000萬美元的獨(dú)家合作，從2015年7月開始，所有UFC選手及隨行人員在參加UFC比賽、出席UFC相關(guān)活動(dòng)時(shí)都必須身著銳步品牌的服飾，并且上面不能出現(xiàn)其他贊助商的商標(biāo)。作為補(bǔ)償，銳步將向每位選手提供一份數(shù)額不等的贊助費(fèi)。

　　市場(chǎng)調(diào)研公司NPD Group的體育產(chǎn)業(yè)分析師Matt Powell曾經(jīng)表示過：“我們正在見證健身領(lǐng)域的一項(xiàng)轉(zhuǎn)變，人們不再癡迷于重型器械，像跑步機(jī)、臺(tái)階機(jī)這種東西，而是轉(zhuǎn)向更加社交化、團(tuán)課性質(zhì)的健身方式，像尊巴、普拉提、瑜伽和CrossFit。”

　　銳步這樣定位自己的消費(fèi)者“fit-gen”:22-30歲的年輕人，愿意用自己參與的運(yùn)動(dòng)來表現(xiàn)個(gè)性。“他們堅(jiān)持的這種健身生活方式并不是只在CrossFit健身房中才體現(xiàn)出來的，”O(jiān)’Toole說，“他們?nèi)バ前涂撕瓤Х龋苣┤ベ?gòu)物，都會(huì)展現(xiàn)自己的性格，會(huì)一直穿著這種類型的服裝。”

　　銳步不僅為各個(gè)健身賽事和活動(dòng)打造適合他們的產(chǎn)品，銳步自身也在彰顯著“健身品牌”該有的秉性。銳步的總部有一個(gè)豪華的CrossFit健身房，銳步的工作人員都被鼓勵(lì)每天去那里運(yùn)動(dòng)一個(gè)小時(shí)。2016年初，銳步還在自己的美國(guó)總部宣布了一項(xiàng)新的政策：在總部中不許出現(xiàn)蘇打水、含糖飲料、糖果、油炸食品、白面包和意面。

　　當(dāng)銳步和斯巴達(dá)勇士賽的創(chuàng)始人Joe De Sena開始談贊助合作時(shí)，De Sena其實(shí)并不看好銳步：“我非常懷疑，因?yàn)槲矣浀?0年代的銳步是什么樣子。”而銳步的全球品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Yan Martin則二話沒說，讓De Sena跟他去銳步的總部健身。De Sena被銳步從內(nèi)到位對(duì)健身的熱情所折服了。

　　“那里面的人感染了我。”De sena說，“當(dāng)我們和銳步的競(jìng)爭(zhēng)品牌談判時(shí)，我沒有感受到他們將運(yùn)動(dòng)健身融入到品牌文化中，至少不如銳步做得好。”

　　就像為CrossFit運(yùn)動(dòng)員量身打造特制產(chǎn)品一樣，銳步也在為其他的贊助賽事設(shè)置個(gè)性化的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。CrossFit Nano就是銳步專門為Crossfit運(yùn)動(dòng)員做訓(xùn)練時(shí)所設(shè)置的鞋子;而銳步為斯巴達(dá)賽事參與者提供的Terrain系列的鞋底有穿孔，為了更好地排水，在腳趾部位有牽引，便于選手更好地翻越墻壁障礙;銳步設(shè)計(jì)的女子室內(nèi)有氧運(yùn)動(dòng)鞋，在腳步的跖球位置設(shè)有轉(zhuǎn)軸點(diǎn)，方便室內(nèi)運(yùn)動(dòng)中對(duì)女性足部的保護(hù)。

　　▲ 重回健身行列的銳步取得了出色的成績(jī)

　　除了設(shè)計(jì)更加精心到位，銳步產(chǎn)品的價(jià)格也在回升，例如為CrossFit設(shè)計(jì)的短褲價(jià)格就達(dá)到了135美元，意在與新興品牌Lululemon展開競(jìng)爭(zhēng)的泳衣單價(jià)達(dá)到了65美元。價(jià)格的提升反映的是銳步在產(chǎn)品工藝和質(zhì)量上的投入。

　　在產(chǎn)品縫隙的貼合上，銳步開始采用熱合技術(shù)，而不是標(biāo)準(zhǔn)的縫合技術(shù);相比于傳統(tǒng)尼龍材料，銳步在制作產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)采用了價(jià)格更高、伸展性更好的過膠尼龍纖維。這一切都是為了重塑銳步的高品質(zhì)，在體育全品類裝備中更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　銳步的努力看來是有成效的。2016年的第一財(cái)季，銳步的銷售收入增長(zhǎng)了6%，這是銳步銷售增長(zhǎng)的連續(xù)第十二個(gè)季度。

　　銳步的轉(zhuǎn)變還不光體現(xiàn)在迎新上，還存在于去舊。近幾年，銳步先后結(jié)束了北美三大職業(yè)體育聯(lián)賽NFL、NBA和NHL的服裝合作協(xié)議，并且削減了投入在招攬?bào)w育明星上的精力。

　　但是，一直走小眾運(yùn)動(dòng)賽事路線畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，想要重新成為和耐克、UA并肩的大品牌，銳步最終還是要回到大眾產(chǎn)品中去。從小眾走向大眾，從低端重返高端，銳步需要說服消費(fèi)者，CrossFit、UFC和斯巴達(dá)比賽并不是體育運(yùn)動(dòng)中的異類。

　　2015年，銳步推出了新的廣告片，闡述自己的新口號(hào)“更加人性化”。廣告片中，運(yùn)動(dòng)員在努力地推著訓(xùn)練輪胎、彎曲著身體做瑜伽、在雨中的山坡奔跑。旁白這樣說道：“我們是怪咖嗎?我們會(huì)變得執(zhí)迷不悟、過分狂熱或者走極端嗎?當(dāng)然，有可能。但是我們推輪胎可不是為了一輩子做這個(gè)，我們做這些事情，只是為了讓自己變得更好。”

　　小眾的運(yùn)動(dòng)背后代表的是大眾的普遍價(jià)值和追求，銳步也希望從這種思維路徑上與消費(fèi)者契合，從而將發(fā)展的手伸向體量更大的跑步、步行鞋類市場(chǎng)。“我們會(huì)集中精力在CrossFit和UFC上，” 阿迪達(dá)斯集團(tuán)北美總裁Mark King這么闡述銳步的發(fā)展計(jì)劃，“但是，真正把握市場(chǎng)的還是是跑步和步行。”O(jiān)’Toole則很自信地表示，消費(fèi)者如果喜歡銳步為他們制作的專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的鞋子，那么他們肯定喜歡銳步為他們做的跑步鞋。

　　O’Toole曾經(jīng)將銳步比作一只在水池子里面的鴨子，看著行進(jìn)緩慢，但是腳蹼?yún)s在水下拼命地劃水。“水面下進(jìn)行的轉(zhuǎn)變其實(shí)非常迅猛，”他說，“即使水面上看起來波瀾不驚。” 銳步連續(xù)十二個(gè)季度的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)似乎已經(jīng)表明，這種變化已經(jīng)開始攪動(dòng)平靜的水面了。