達(dá)芙妮：“大眾鞋王”頹勢(shì)難挽

　　日前，達(dá)芙妮集團(tuán)向投資者發(fā)出盈利預(yù)警報(bào)告，報(bào)告顯示，截至2016年6月30日，該公司2016年上半年同店銷售下跌11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少450家，包括減少400家直營店及50家加盟店。作為國內(nèi)“女鞋第一品牌”的達(dá)芙妮業(yè)績(jī)出現(xiàn)持續(xù)大幅度下滑，公開資料顯示，從2015年至今該集團(tuán)已關(guān)閉實(shí)體店鋪1277家，“大眾鞋王”頹勢(shì)難挽。　

　　大任智庫創(chuàng)始人、南京市企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)卜安洵表示，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)下滑的主要原因在于產(chǎn)品的研發(fā)模式?jīng)]有適時(shí)地調(diào)整，而這種研發(fā)模式包括產(chǎn)品端的時(shí)尚感、體驗(yàn)性以及舒適度。

　　虧損原因歸于天氣

　　對(duì)于上半年虧損的原因，達(dá)芙妮在盈利警告表示，這是受大幅凈關(guān)閉店鋪及同店銷售的負(fù)增長(zhǎng)所影響。回顧期內(nèi)，消費(fèi)需求疲軟，并且于第二季度內(nèi)，中國大陸出現(xiàn)頻繁的暴雨及洪澇。此不利天氣大大影響了店鋪客流量。過季產(chǎn)品的銷售占比增加，導(dǎo)致毛利率顯著下降。

　　實(shí)際上，這并不是達(dá)芙妮銷售業(yè)績(jī)的首度下滑，也不是公司第一次將業(yè)績(jī)下滑部分歸因于天氣變化。據(jù)達(dá)芙妮2015年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮在2015年的營業(yè)額為83.79億元，相比2014年的103.55億元，同比下降了19.1%，而毛利率下降為17.7%。對(duì)此，公司表示，2015年中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩?fù)侠巯M(fèi)品市場(chǎng)，零售商店受到挑戰(zhàn)同時(shí)，飄忽反常的天氣使時(shí)尚品牌的市場(chǎng)雪上加霜，全球變暖效應(yīng)致使夏季延長(zhǎng)，且2015年的冬季異常溫暖，影響了季節(jié)性銷售產(chǎn)品包括女鞋的銷售情況。

　　而在卜安洵看來，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)下降的主要原因還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身。達(dá)芙妮產(chǎn)品本身質(zhì)量不錯(cuò)，但在款式的時(shí)尚和穿著的舒適度方面并沒有比較快地跟進(jìn)。產(chǎn)品的研發(fā)模式也沒有適時(shí)調(diào)整。“達(dá)芙妮也在做領(lǐng)軍的規(guī)模化體系，包括組織全球鞋業(yè)的高端專家及全職的鞋樣師父，這個(gè)模式在以前是對(duì)的，以前的奢侈品、時(shí)尚品都是通過專家模式預(yù)測(cè)最新款，然后通過老師傅把它變成樣鞋。現(xiàn)在是消費(fèi)變化時(shí)代，更多的是需要快速了解前段消費(fèi)者的變化并把它變成信號(hào)，不是針對(duì)專家的消費(fèi)預(yù)測(cè)而是針對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分體驗(yàn)，然后把它變成小批量的快速生產(chǎn)”。

　　在中國皮革協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)部副主任路華看來，達(dá)芙妮電商所占比重不高，同時(shí)購物中心的興起對(duì)其業(yè)績(jī)亦有一定的影響，“這些年購物中心呈快速上場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，購物中心整個(gè)的這種購物、休閑、聚會(huì)、娛樂一體化的態(tài)勢(shì)，對(duì)達(dá)芙妮原來的街邊店的傳統(tǒng)戰(zhàn)略造成沖擊，對(duì)整個(gè)人流、銷售都造成了一定的分流。”

　　路華同時(shí)指出，國家經(jīng)濟(jì)下滑的大背景導(dǎo)致了低價(jià)時(shí)尚鞋的興起，“低價(jià)時(shí)尚成為一個(gè)非常重要的消費(fèi)趨勢(shì)，達(dá)芙妮仍然堅(jiān)守他原來的品牌和市場(chǎng)定位，它的市場(chǎng)份額的確是被一些新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者給擠占了一部分。”

　　“大眾鞋王”現(xiàn)頹勢(shì)

　　營銷業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷帶來的是大規(guī)模的關(guān)店裁員現(xiàn)象。截至2016年6月份，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)數(shù)目減少了450家。而據(jù)達(dá)芙妮2015年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)由2014年的6757個(gè)下降為2015年的5930個(gè)，凈減少827個(gè)銷售點(diǎn)。從2015年到現(xiàn)在，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)數(shù)目減少共計(jì)1277家。

　　對(duì)此，達(dá)芙妮在盈利預(yù)警報(bào)告中指出，董事會(huì)認(rèn)為本集團(tuán)的整體財(cái)務(wù)狀況仍保持穩(wěn)健。同時(shí)，該集團(tuán)仍致力于推行改善方案，包括整合旗下店鋪網(wǎng)絡(luò)及存貨，在其電商業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，并控制支出，從而改善全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　而在2015年年報(bào)中達(dá)芙妮表示，一方面繼續(xù)進(jìn)行各項(xiàng)店鋪及人員的整合措施，另一方面會(huì)通過管理及銷售效益，增強(qiáng)盈利能力。在實(shí)體店鋪的策略方面，將把部分店鋪改變?yōu)椤岸嗥放啤钡赇伳Ｊ剑ㄟ^更加豐富的商品選擇及購物環(huán)境，提升店鋪表現(xiàn)。

　　8月1日，記者走訪達(dá)芙妮幾家門店發(fā)現(xiàn)，位于上海市人民廣場(chǎng)附近香港名店街的達(dá)芙妮專賣店已經(jīng)關(guān)閉。而記者在上海閔行區(qū)某街道上的達(dá)芙妮專賣店采訪中了解到，原來街道兩旁各有一家達(dá)芙妮專賣店，因?yàn)橥|(zhì)競(jìng)爭(zhēng)原因，另一家門店被關(guān)閉。與此同時(shí)，多家達(dá)芙妮專賣店鞋子在做換季打折，舊款打到2~3折并不鮮見，價(jià)格最低在80元左右。

　　對(duì)于達(dá)芙妮出現(xiàn)的“關(guān)店潮”，卜安洵指出，關(guān)店是應(yīng)對(duì)虧損、現(xiàn)金流和庫存周轉(zhuǎn)，是短期的應(yīng)對(duì)經(jīng)營的一個(gè)自然動(dòng)作，但是從公司的可持續(xù)發(fā)展來看，顯然只是一個(gè)暫時(shí)性的過渡操作。

　　達(dá)芙妮一度被譽(yù)為中小企業(yè)高成長(zhǎng)的典范，并有“大眾鞋王”的美譽(yù)，達(dá)芙妮品牌創(chuàng)立于1990年，自1996年以來連續(xù)多年獲頒贈(zèng)最暢銷國內(nèi)產(chǎn)品的榮譽(yù)，曾是中國最成功之國內(nèi)品牌之一。此番出現(xiàn)洶涌的關(guān)店潮、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑也引起了各界的關(guān)注。

　　對(duì)此，路華表示傳統(tǒng)品牌要密切關(guān)注新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，“目前來看，傳統(tǒng)品牌對(duì)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的把握不夠，建議他們?nèi)ゲ粩嗟匮芯窟@種新的消費(fèi)需求，來提升產(chǎn)品的時(shí)尚度，把企業(yè)快速適應(yīng)市場(chǎng)的能力進(jìn)一步加強(qiáng)，所有的商品少量多樣、快速響應(yīng)。”