失意的英格蘭之旅 耐克獨苗早早出局

　　2016年法國歐洲杯決賽今晚上演。是法國重溫本土奪冠的美夢，還是葡萄牙人終于得償所愿，需要經過90分鐘甚至更長時間來決定。但在運動品牌的爭奪來說，有人可以提前開香檳慶祝。兩支耐克球隊走到最后，自1996年英格蘭歐洲杯以來，美國運動巨頭用了二十年，終于第一次征服歐洲。

　　對耐克來說，這是一次酣暢淋漓的勝利，尤其是在死對頭阿迪達斯的歐洲大本營打贏話題之戰。相反，德國品牌則甚感失落。這是自1972年著名的“三葉草”標志正式誕生以來，阿迪達斯球隊首次失去在歐洲杯決賽露面的機會。

　　失意的英格蘭之旅 耐克獨苗早早出局

　　盡管在1971年，第一雙帶鉤子的足球鞋就已經面世。但是耐克正式進軍足球界要等到23年后的美國世界杯。當時阿迪達斯的市場份額面臨著彪馬、茵寶、銳步、大黃蜂(Hummel)、樂途等品牌的沖擊，世界杯又來到耐克的美國主場，美國人嗅到了在足球場上的商業氣息。1994年，耐克推出了首款足球廣告，代言明星包括最終冠軍巴西隊的兩名超級前鋒--羅馬里奧和貝貝托。

　　其后，耐克在三個地區簽下三支重要的球隊——巴西、美國和意大利。巴西是足球王國，在足球界地位超然;美國則是自己的勢力范圍，沒理由讓它被競爭對手搶走;意大利則是走進傳統歐陸足球市場的第一槍。

　　▼坎通納是耐克最早的足球產品代言人，直到退役后依然頻頻在耐克廣告中亮相

　　1996年，耐克球隊首次在歐洲杯亮相。有點尷尬的是，在與意大利合作的兩屆大賽(1996年英格蘭歐洲杯、1998年法國世界杯)期間，鉤子標志都沒有出現在球衣表面。這使得耐克早期的歐洲國家隊戰略有點“錦衣夜行”的感覺。

　　不過這并不妨礙美國人在號稱“最精彩的一屆歐洲杯”中高居擦邊球營銷大旗。在其首款歐洲杯廣告中，耐克第一次讓足球迷感受到它講故事的創意。坎通納豎起衣領怒射地獄魔鬼，成為耐克足球廣告永不褪色的經典場景。

　　另外，耐克還買下了歐洲杯球場周邊的大大小小各種戶外廣告板，令賽事的官方合作伙伴茵寶變成了配角。時任茵寶美國市場總監大衛·瓊斯諷刺道：“有的人把宣傳戰壕拉到一英里長，卻只挖了一英寸深。”

　　從當時來說，瓊斯的話簡直是一語中的，雖然有坎通納、吉諾拉等名將站臺，但是球隊獨苗意大利小組賽便宣告出局。耐克的第一次歐洲杯之旅就這樣黯然退場。

　　世界賽場屢有佳績 歐洲戰場仍然受挫

　　1997年，耐克簽下了另一支歐洲球隊——葡萄牙。事實證明，葡萄牙是耐克在歐洲賽場的“貴人”。2000年比利時荷蘭歐洲杯，葡萄牙“黃金一代”大爆發，一直奮戰到半決賽。2004年歐洲杯更是在葡萄牙本土舉行，東道主高歌猛進到決賽。這是耐克球隊在歐洲杯賽場上最成功的一次，卻也可能是最苦澀的一次。葡萄牙在揭幕戰和決賽兩次被同一支名不見經傳的球隊打臉——阿迪達斯贊助的希臘。

　　希臘創造了“神話”，阿迪達斯則連續三屆歐洲杯鎖定冠軍球隊(1996年德國、2000年法國)。耐克表現再出色，始終難撼動歐洲基地。

　　▼兩家運動品牌分別在球隊和球員方面各領風騷——2004年，查理斯蒂亞斯幫助阿迪達斯球隊希臘創造神話，而球員本人是耐克贊助選手

　　不過東邊不亮西邊亮，耐克在世界范圍內倒是比較早取得突破。巴西隊在2002年日韓世界杯力克阿迪達斯的標志德國隊，第五次成為世界冠軍。而把時間線往前拉三年，美國女足在1999年美國女子世界杯中通過點球致勝，對手恰恰也是阿迪達斯贊助的中國女足。

　　俱樂部方面，耐克的成功可以追溯得更早。1997年，多特蒙德成為首支耐克贊助的歐洲俱樂部冠軍。進入21世紀，耐克的領軍俱樂部巴塞羅那四勝歐冠，也是令美國人十分驕傲的戰績。

　　再把觀察的角度從球隊轉向球鞋，耐克球鞋在大賽的表現也十分搶眼。2014年和2012年絕殺的格策和伊內斯塔，2012年兩球一助、2008年打進唯一進球的托雷斯，2006年扳平比分的馬特拉齊，2004年制造冷門的查理斯蒂亞斯，2002年戲耍卡恩的羅納爾多，這些新世紀后在世界杯和歐洲杯奠定江山的英雄，全部是用耐克球鞋破門。阿迪達斯僅靠2012年大衛·席爾瓦的先拔頭籌和2006年齊達內的點球破網，搶到兩個決賽進球榜席位。

　　運動品牌競爭可以從很多維度展開，你說你的市場占有率，我聊我的營銷話題性;你說你有冠軍球隊，我說我簽下第一巨星。品牌總能找到角度，為自己的表現大書特書。譬如2014年巴西世界杯，盡管耐克“搏上一切”廣告中的球星們全部被掃出決賽賽場，兩支阿迪達斯球隊德國與阿根廷更是在冠軍戰中會師，但偏偏最終溜出一個格策，為耐克摧城拔寨。

　　江山代有人才出 耐克對手越來越強

　　然而，耐克一定始終渴望擁有冠軍球隊，包括打破在歐洲杯中無冠尷尬。這回靠著多年來的頭牌克里斯蒂亞諾·羅納爾多和隔壁彪馬的格列茲曼幫忙，耐克終于提前圓夢。

　　本屆歐洲杯四強恰恰是兩隊阿迪達斯球隊跟其他品牌球隊的抓對廝殺。葡萄牙對威爾士一役中，兩支球隊的靈魂C羅和貝爾恰恰也分屬兩大運動品牌陣營。最終C羅一傳一射，12年后把葡萄牙帶回德勞內杯的爭冠賽場，貝爾則在“又當爹又當媽”的孤軍奮戰中無力再進一步。

　　到了德法之戰，穿著阿迪達斯X系列戰靴的“小豬”施魏因施泰格被判手球，格列茲曼用彪馬evoSPEED怒射破網。隨后法國7號再下一城，第三度身披耐克戰袍參加大賽的法國隊，又一次將在本土爭奪歐洲王者的榮耀。

　　兩支會師決賽的耐克球隊，葡萄牙屬于“貴人”再現，不枉耐克與其接近二十年的合作。法國則是耐克對老對手更加正面的打擊，當初把球隊從阿迪達斯挖過來時花的3200萬歐元(七年半合約)，可謂物有所值。

　　與二十年前相比，耐克的決賽周球隊占有率從6%(1支球隊)上升到25%(6支球隊)，進步確實明顯。路遙知馬力，耐克努力這么多年，理應得到回報。

　　不過阿迪達斯的底蘊依然深厚。本屆歐洲杯，阿迪達斯球隊共有九隊，依然是第一大勢力。另外，憑借官方裝備合作伙伴的身份，阿迪達斯繼續擁有中流砥柱般的地位。阿迪達斯首席執行官海納此前透露，阿迪達斯在全歐五個最大的市場上占領36%的份額，繼續壓著耐克。同時阿迪達斯預計2016年的足球產品收入將達到25億歐元，而耐克與對手還有大概還有三億多歐元的差距。

　　運動品牌競爭本身是一個動態過程，沒有人敢認為自己永遠是贏家。在2014年，耐克在五大聯賽中贊助的球隊首次超過阿迪達斯。然而一年后，阿迪達斯把耐克在俱樂部的兩大門面曼聯和尤文圖斯拿下。過去歐洲曾經有一個俱樂部聯盟組織G-14，假如我們把其成員球隊視為歐洲豪門，那么目前耐克的豪門俱樂部只剩下三隊(巴塞羅那、國際米蘭、巴黎圣日耳曼G-14最多時共有18名成員)。稍微值得安慰的是，近年的歐洲新貴馬德里競技也在耐克旗下。

　　▼如今的運動裝備賽場有更多新玩家，例如新百倫

　　盡管阿迪達斯和耐克是公認的運動界兩強，但其他品牌也在虎視眈眈。彪馬不但擒獲了過去在耐克陣營的阿森納和多特蒙德，還意外得到萊斯特城童話的加持。新百倫(及其子品牌勇士)目前贊助了利物浦 波爾圖，兩家的“前任”恰恰分別是阿迪達斯和耐克。而曾經因為被耐克收購而元氣大傷的茵寶，也通過贊助PSV埃因霍溫享受到復仇的感覺——埃因霍溫與耐克合作了二十年。另外別忘記從美式足球發家的安德瑪，雖然目前在歐洲地區只有托特納姆熱刺作為代表性球隊，但誰知道它在醞釀什么更大的部署呢?兩個月前宣布與阿迪達斯提前解約的切爾西，說不定就是安德瑪的潛在獵物!

　　無論是終于打了歐洲勝仗的耐克，還是銷售喜人的阿迪達斯，歐洲杯過后的競爭道路依然漫長。“耐克決賽”終歸只是一次暫時性的勝利，美國人要在當下真正稱霸歐洲的難度，一點都不比二十年前低。