淺析生活方式改變消費習慣對鞋業的影響力

　　全民體育熱潮被認為是帶動行業銷售的一大原因。人們的生活方式改變了。“現在，我10雙鞋子里，有5雙是各式各樣的運動鞋。”董佩倩已經跑了兩年的馬拉松，說起健身興致勃勃，“健康生活嘛，我打算請個私教瘦身!”又不是什么兵荒馬亂的年代，女孩子穿什么運動鞋。大意如此。也許是覺得女生唯有在穿高跟鞋時才能體現優雅和體面。

　　董佩倩記得大學剛畢業自己假模假樣裝成熟穿著高跟鞋去應聘的樣子，那時她期望自己是一個踩著高蹺也能在大街上健步如飛的女子。她也還記得一個當時在一家4A廣告公司實習的室友做完活動回來，剛進門就恨恨地踹了腳上的7厘米高跟鞋給她看傷口，“貼創可貼都沒有用!”

　　然而對于鞋子，女人們其實依舊還是“買買買”，毫不手軟。但畢竟，時代不一樣了。“除了一些特殊場合，比如公司晚宴、朋友婚宴等。”現在大多數時候，董佩倩已經不怎么穿高跟鞋了。“怎么舒服怎么來。”董佩倩說。

　　這樣的人不在少數。而這些人的消費觀念轉變似乎已經影響到了鞋類消費整個市場。

　　和百麗、達芙妮、星期六相反的是那些以銷售運動鞋為主的體育用品公司，比如阿迪達斯、耐克甚至包括本土的安踏(02020.HK)、361°、匹克等的業績在2015年里全線飄紅，業績上升。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮(ColinCurrie)對整個行業持樂觀態度。他預計，到2020年期間，阿迪達斯大中華區會按照年均10%的速度增長，而整個行業平均增速預計為個位數的增幅。

　　林雙德稱，市面上現在流行的運動休閑風格從2014年開始流行。“起源于一個奢侈品品牌的巴黎時裝秀。”他回憶道，“那場秀的模特兒是上身穿著禮服，腳蹬運動鞋出來走臺的。”大牌的引領讓整個時尚界趨于一種更加休閑的風格。這場秀據說讓不同品牌開始爭相模仿生產銷售這樣的鞋子。“你需要根據流行去改變產品的架構，比如我們后來就做了現在流行的時裝休閑鞋，介于運動和傳統女鞋之間的款式。”這一比例在柯瑪妮克里占到了50%~60%。

　　而在愛米高，上述的時裝休閑鞋甚至占到70%~80%的比例。毫無疑問，原因只有一個：賣得好。“相對于線下，我們線上的牌子需要更加多地去迎合市場和消費者的喜好，否則很容易被淘汰。”鄭濤認為，電商容易快速改變產品。“現在讓傳統的零售商改變挺困難。畢竟那些企業那么大的盤子，那么多的人。改也是慢慢地、一步步地來。”鄭濤做了個對比，我們的年銷售額是三四個億，百麗后面起碼加兩個零。要改變前者顯然更加容易。

　　田怡娜和她的同事也注意到了這樣的趨勢。“網購的變化非常快。我們也會敦促電商的商家去適應市場的變化，給到他們意見和建議做一些流行的爆款，嘗試不同的式樣。”在她看來，這個行業未來會分為兩種，那些已經存在了二三十年的實體品牌商正在改變自己的商業模式，穩固自己的“地盤”。

　　但這些曾經的巨頭無法阻止，“木已成舟”的是，原本由它們把控的內地鞋業市場正在被不斷分流出去。另外一些純電商的鞋品牌會成為“小而美”的店家，“因為風格鮮明突出小眾，它們有自己的擁躉。”田怡娜說，今天她想要招商一些設計師做的品牌小眾鞋商，“年輕一代的人實在太有個性，他們總是想穿些和別人不一樣的。”