低端平價女鞋受高端品牌擠壓 同時面臨電商夾擊

　　達芙妮近日發布公告稱，2015年第四季度的銷售跌幅為20.2%，全年跌幅為18.5%。2015年，達芙妮一共關了805家店，第四季度關店405家，超過了前3個季度關店數量的總和。曾經的“大眾鞋王”為何出現如此頹勢?公司稱四季度影響銷售業績的原因之一是“異常溫暖的冬天”。不過，業內人士則表示，隨著消費市場的升級，主打低端平價路線的鞋類企業既面臨中高端品牌的擠壓，又面臨電商的夾擊。

　　電商增長難抵實體店衰落預計全年虧損

　　對于鞋品而言，天氣的確是影響銷售的重要因素之一。不過，“大眾鞋王”的衰退其實早在去年的暖冬之前就已經跡象明顯。公開資料顯示，從2011年到2014年，達芙妮同店增長率分別為21%、9%、-10.4%、-3.4%，而2015年同店增長率達到了-18.5%，創下五年新低。據悉，出于審慎的銷售網絡拓展策略以及提升管理效率、降低成本等多種因素考量，達芙妮在2015年進一步加大了門店整合力度，其中最后一個季度共計關店405家，超過了前3個季度關店數量的總和。截至去年12月31日，達芙妮核心品牌銷售點總數已降為5597家(其中直營店5056家，加盟店541家).

　　黃先生在升州路上經營了多年鞋包銷售生意，在他的印象中，達芙妮一度很風光，“夫子廟那塊以前有三四家店，現在關的只剩一家了。”黃先生輕嘆了一口氣說道。

　　從記者走訪的情況來看，“沒有往年好”幾乎成了這些門店銷售人員的一致感覺。一位達芙妮夫子廟加盟店的銷售人員稱，“現在肯定跟以前不能比了”。在她看來，除了夫子廟景區道路規劃調整影響了門店部分客流量之外，電商對門店銷量的影響也已經達到了兩成左右。

　　值得注意的是，盡管達芙妮自身的電子商務業務在2015年第四季度和全年銷售均實現增長，在阿里巴巴“雙十一”活動中，達芙妮品牌繼續排名女鞋類別的首名。但公司在公告中表示，電商業務在集團整體銷售中的占比不高，其增長不能抵消實體店客流量被攤薄的負面效應，預計公司全年將出現顯著虧損。

　　同質化競爭加劇平價產品力拼出新速度

　　一個更加殘酷的現實是，比起商場里有點難找的專柜，達芙妮的老客戶們更頭疼的是找到自己心儀的款式已經變得越來越難。“鞋子越來越丑了……”和閨蜜一起逛商場的南京郵電大學劉同學直言。

　　一組對比數據或許能夠對達芙妮老客戶們的困惑作出解答。達芙妮新街口新百商場專柜現在每季大約上新100多款，同一商圈的百麗為300款以上。近幾年門店擴張速度明顯的依思Q、大東出新的數量更是驚人。

　　根據這兩個品牌各自官方網站公布的全年出新數量換算，前者每季出新約450款，后者則達700多款。盡管每個品牌會根據門店的銷售情況對上新的數量進行調整，但是即使計入這種局部調整因素，不同品牌在款式出新力度上的差距仍然格外明顯。

　　一位業界人士在接受記者采訪時指出，由于目前在中國，鞋子的外觀是沒有辦法申請專利保護的，所以現在出現的情況就是模仿非常快，同質化競爭加劇。“就企業而言，做時尚產品，要想走在別人的前頭，研發能力一定要強，出新的速度要快。”

　　業內專家表示，隨著中國女性消費能力的不斷提升，中等女鞋消費市場的需求量將持續上升。作為唯一一家2015年中期凈利潤、同店銷售業績雙增長的國內上市女鞋企業，千百度集團工作人員就曾在接受記者采訪時提及，相比集團內的基礎品牌，在剛剛過去的2015年，多個中線品牌上漲勢頭明顯。