奢侈品牌嘗試觸網 你“購”了嗎？

　　關注奢侈品牌的人都知道，愛馬仕不會在線上出售鉑金包，香奈兒也不會在線上售賣自己經典的粗花呢外套。一直以來，奢侈品牌擔心電商難以控制倉儲以及物流環節中容易出現假貨或掉包現象，從而影響自己苦心經營的形象，因此不希望自己“觸網”太多。但日前有消息稱Dior決定要在近期做一件大膽的事，它決定和紐約零售商Bergdorf Goodman合作，要在網上第一次賣鞋子。這到底是怎么一回事?

　　Dior第一次在網上賣鞋子

　　昨日登錄Bergdorf Goodman官網首頁，發現Dior與其的合作項目被擺放在首頁最顯眼的位置。據介紹，即日起，消費者已經可以體驗這項服務了，并可以一直延續到新年前夜12月31日。Bergdorf Goodman將供應Dior 2016巡航系列的14款鞋子，包括街拍達人最愛的Dior運動鞋、Dior Verso和Dior花朵鏤空高跟鞋和單鞋等。然而，比較可惜的是，這個系列中最有個性的靴款并不會在這次合作的電商中出現，這從另外一個方面也體現了奢侈品牌們一貫堅持的“饑餓營銷”模式。

　　香奈兒電商平臺賣珠寶

　　不難看出，Dior這次與Bergdorf Goodman的合作，其實是想試水電商，而它也不是第一家這樣做的奢侈品牌了。據報道，香奈兒今年春天也首次開放網購，跟奢侈品購物網站Net-a-porter合作，為旗下售價在1800~20000歐元區間的高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區，據說這個銷售專區僅僅在售賣6小時之后就被搶光。

　　Hugo Boss與京東合作

　　Burberry可以說是最早以品牌旗艦店這種模式加入中國第三方電商平臺天貓的一個奢侈品牌了，Hugo Boss今年1月也開始與中國電商平臺京東合作，但是它并沒有以品牌旗艦店的形式入駐京東，而是京東以自營的模式向其以批發的形式買入四個系列近萬件商品，然后進行線上銷售。此外，Hugo Boss也有在歐洲一些國家的開展電子商務業務。按渠道來分，Hugo Boss有零售、批發、線上三大塊。據介紹，相較于其他兩塊，Hugo Boss線上業務二季度的銷售大增34%。

　　“觸網”或許是新出路?

　　單憑這些小小的網絡試水，我們并不能斷定奢侈品牌以后就會全面進攻電商。一直以來，那些“觸過網”的奢侈品牌都不愿意在社交網站上過度吹噓，因為對它們來說，門店體驗才是品牌的無形資產。有業內人士指出，奢侈品牌這種謹慎處理數字營銷的方式是經過深思熟慮的。一部分，它保證了品牌的排他性，確保消費者所購得的高端商品是其他人難以企及的。此外，零售商可能還希望在獨家的正品及網絡流行的仿冒商品之間劃清界限。總之，一切與“網”有關的事，奢侈品牌都顯得非常小心翼翼，只是在如今網絡如此發達的年代，不知道它們這種不想“觸網”太多的思維是否還能繼續行得通呢?

　　麥肯錫咨詢公司發現，2014年幾乎所有全球奢侈品市場增長都來自于電商。2009年，電商的奢侈品營業額增長率僅為2%，如今這一數字已經攀升至6%。通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發現，目前3/4的奢侈品消費者會受到數字化信息的影響，包括網頁瀏覽和社交媒體。

　　另據調查發現，在奢侈品消費者中，嬰兒潮一代(1946年初至1964年底出生的人)與千禧一代花費在網絡上的時間一樣，并且擁有同等數量的移動設備。換言之，富有的嬰兒潮一代和新生代一樣是電商的目標消費者，可見奢侈品行業在電商這個領域還有非常大的發展空間。

　　品牌到底應該如何發展，我想它們首選必須知道自己到底要什么?是要保持自己的獨特與低調而不在乎是否賣得好，還是要通過降價、觸網等各種方式來一味追求銷量?但如果是選擇后者，那它們跟價格昂貴的時尚品牌又有何區別呢?