New Balance轉(zhuǎn)身女性化 品牌價(jià)值超37億美元

　　New Balance CEO Robert DeMartini坐在新建的公司總部大樓內(nèi)，這是一棟航海風(fēng)格的船型建筑，反應(yīng)了公司的向往和品牌的野心，DeMartini說(shuō)道：“這里不僅是閃閃發(fā)亮的玻璃墻。當(dāng)我望向窗外，我可以看到以前的三個(gè)辦事處。它們闡述著我們對(duì)社會(huì)的承諾。”

　　關(guān)于新總部的成立，New Balance做出公開(kāi)聲明，敘述了品牌的信仰和未來(lái)的目標(biāo)。DeMartini表示，這個(gè)價(jià)值37億美元的品牌，在過(guò)去五年內(nèi)一直以每年15%的速度增長(zhǎng)，在未來(lái)五年內(nèi)，收入將翻兩番。為了達(dá)到這些目標(biāo)，New Balance需要在女裝領(lǐng)域做得更好。

　　DeMartini說(shuō)道：“想想每一個(gè)運(yùn)動(dòng)的女性，她們中會(huì)有更多人會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的服裝。”

　　New Balance(新百倫)服飾副總裁Deirdre Fitzgerald補(bǔ)充道：“當(dāng)我們談到未來(lái)時(shí)，服裝往往是一個(gè)關(guān)鍵因素。要成為一個(gè)全球運(yùn)動(dòng)品牌，我們必須在服飾方面取得成功。”

　　Deirdre Fitzgerald一年前加入New Balance，此前曾在Brooks Brothers, J. Crew和Talbots工作，他表示New Balance的鞋子已經(jīng)擺脫了“白布鞋”的恥辱，這為服裝的發(fā)展提供了有利的平臺(tái)。

　　多年來(lái)，New Balance一直在女裝方面苦苦掙扎。內(nèi)部評(píng)估顯示，它太枯燥乏味了，和男性產(chǎn)品區(qū)別不大。

　　Fitzgerald表示：“我們花了相當(dāng)多時(shí)間重新調(diào)整。我們正在講述一個(gè)故事，強(qiáng)調(diào)顏色和印花的內(nèi)容，并會(huì)更加頻繁地引入新時(shí)尚內(nèi)容。”

　　公司已經(jīng)修正其版型并放棄了傳統(tǒng)的縫制規(guī)則。如今，一個(gè)12號(hào)的產(chǎn)品不僅僅比2號(hào)大，它的形狀也完全不同。

　　此外，“故事”已經(jīng)成為盤(pán)旋在New Balance辦公室內(nèi)的重要詞匯。公司正在生產(chǎn)一系列以生活方式為主的產(chǎn)品目錄，內(nèi)容涵蓋：女性跑步或拉伸運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)業(yè)信息、Girls Night Out健身活動(dòng)信息。DeMartini表示這些系列在newbalance.com上獲得了大量關(guān)注，并激發(fā)了批發(fā)商的興趣。

　　Fitzgerald援引系列中最搶手的產(chǎn)品，一件不對(duì)稱(chēng)的背心和無(wú)縫連帽衫，說(shuō)道：“我們會(huì)設(shè)置較高的價(jià)格來(lái)反應(yīng)出新產(chǎn)品的規(guī)格。”她表示，系列的核心是“為運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)”，這里的運(yùn)動(dòng)是泛指，而并不是某種特定的運(yùn)動(dòng)。但公司依然會(huì)解決專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的需要，如跑步，商品溢價(jià)部分反映出超輕面料、聲波焊接、穿孔、防紫外線(xiàn)和其他特性。他們正在開(kāi)發(fā)一款全新的鞋底系統(tǒng)，預(yù)計(jì)將于2017年首次亮相。

　　在最近一次采訪(fǎng)中，公司2016年秋季系列在一個(gè)嶄新的陳列室中進(jìn)行展示。它非常具有吸引力，貼身的版型和Lululemon相仿。展廳內(nèi)還有一條黑黃色印花緊身褲;黑色網(wǎng)狀及膝緊身褲，鑲有金邊。還有水洗外套和套頭運(yùn)動(dòng)衫。看起來(lái)非常具有可穿性，既可以穿著做運(yùn)動(dòng)也可以作休閑街頭裝。

　　Fitzgerald表示：“我們正在整個(gè)公司內(nèi)提升服裝的地位，使之成為一個(gè)重點(diǎn)。”

　　在總部設(shè)計(jì)方面也體現(xiàn)出這點(diǎn)。舊的辦公室沒(méi)有展廳;此外，傳統(tǒng)的會(huì)議室會(huì)粗糙地掛著各種衣服。而在新空間內(nèi)，設(shè)有一整個(gè)專(zhuān)門(mén)的展廳。這個(gè)巨大的玻璃幕墻空間可以設(shè)置做任何用途，包括成為一個(gè)零售空間。

　　這個(gè)25萬(wàn)平方英尺的新空間內(nèi)，大廳以淳樸的木質(zhì)材料建造。一位品牌大使會(huì)在場(chǎng)內(nèi)帶領(lǐng)游客，并講解公司的百年歷史，比如Jim Davis于1972年買(mǎi)下New Balance，并介紹制造商一角，這里有錘子、錐子和紡織物色板。大樓是開(kāi)放的，工作區(qū)以低墻隔出，公共會(huì)議區(qū)域和社交區(qū)非常靈活，桌椅的寬窄均可調(diào)解，地板道路則五顏六色。

　　女裝很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都存在于公司的“待辦事項(xiàng)”中。公司強(qiáng)調(diào)newbalance.com和New Balance門(mén)店的銷(xiāo)售為首，DeMartini指出：“如果我們不能在我們的自營(yíng)門(mén)店中銷(xiāo)售服裝，我們?nèi)绾文苷f(shuō)服別人來(lái)賣(mài)?”公司門(mén)店正在加裝更衣室，未來(lái)的新店中將看到這一成果。

　　DeMartini很明白，它們要進(jìn)入這個(gè)飽和的服裝市場(chǎng)是多么具有挑戰(zhàn)性。他說(shuō)道：“我相信，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有一個(gè)不追求這個(gè)領(lǐng)域。世界不缺我們這一個(gè)品牌，所以我們要給足充分理由讓世界接納我們。”

　　New Balance運(yùn)動(dòng)服也會(huì)在J.Crew精品店中成功售賣(mài)嗎?DeMartini回答說(shuō)：“是的，應(yīng)該會(huì)成功。我們的愿景是相同的。”