UGG在做的事就是讓品牌重新站起來

　　作為人們最熟知的雪地靴品牌之一，美國品牌UGG Australia的母公司Deckers Outdoor于10月20日公布了2015年第二季度財報。財報顯示截至9月30日的三個月間，UGG的凈收益增加了0.9%，升至4.211億美元，不考慮匯率影響則增幅為5.3%。

　　UGG近幾年在設(shè)計中對鞋幫高度、材料或是裝飾物都進行了創(chuàng)新，還增加了成衣、耳罩、手袋等品類，比如帶有蝴蝶結(jié)的彩色雪地靴和毛絨絨的耳罩還是十分討好女孩子的。

　　拓展品類的原因之一是經(jīng)典款雪地靴在其銷售中占有過高的比重。時尚顧問Lockie Andrew曾發(fā)表數(shù)據(jù)稱“25%的女士衣柜中就會擁有一雙UGG雪地靴”，但這些消費者大多數(shù)都不會購買第二雙。

　　這讓公司不得不想辦法開拓新的市場，比如近年來大熱的男裝市場。這一舉動也被投資銀行Jefferies Group認為是“使男裝銷售額翻倍”的關(guān)鍵。

　　“這是我們最近在做的，我們男士款的鞋子在春季賣得非常好，增長率很高，我們已經(jīng)開始部署在下一季還會推出相應(yīng)的產(chǎn)品。”D.Wellman說道。據(jù)UGG的官方數(shù)據(jù)稱，UGG2015年的春夏男鞋銷售占比27%，教2014年增長了50%以上。

　　雖然UGG及其母公司的表現(xiàn)都高于分析師之前的預(yù)期，但是集團利潤下跌3%的事實還是擺在眼前。對于它來說，發(fā)展中的瓶頸期并不那么容易渡過。曾經(jīng)紅極一時的雪地靴似有慢慢退出潮流的趨勢，此次的業(yè)績增長實在太微小，得益之處也是在于國內(nèi)批發(fā)的渠道鋪成較好，使得美元走強帶來的游客減少的負面效應(yīng)有所抵消，而非依賴于品牌自身的強勢。

　　UGG，實則是這類起源于澳大利亞羊毛靴的總稱，意為“Ugly Boots”(丑陋的靴子)，看起來笨笨卻也暖和可愛，最重要的是牛仔褲總能被輕松塞進去，十分方便。雪地靴在澳大利亞早就流行，直到美國人布萊恩在美國加州創(chuàng)建了UGG Australia品牌并于1995年將其以14.6億美元賣給了Dreckers戶外公司，UGG才以品牌的形式開始在戶外運動者之中流行。

　　Deckers接收UGG后將“舒適”作為賣點，并通過把品牌包裝成時尚品的方式推向市場。從那時起UGG就開始頻繁出現(xiàn)在時尚雜志和秀場之上。為了說服消費者接受這種丑靴子也很時尚，它在早期的推廣中主要依賴明星等意見領(lǐng)袖，其中美國脫口秀女王奧普拉、萊昂納多、卡梅隆等人均是它的“收買者”。

　　而在亞洲，如果韓劇《對不起，我愛你》中那套經(jīng)典的UGG穿搭劇照是一個開始的話，那雪地靴從2004年起就已經(jīng)進入亞洲消費者的視野了。但真正在中國的流行，大致爆發(fā)于2007年，一時間，無論是淘寶等電商平臺、網(wǎng)絡(luò)街拍照片還是線下各種零售商店，雪地靴都開始大范圍出現(xiàn)。巴黎時裝周一過，它的仿制品就迅速現(xiàn)身在秀水、北京動物園批發(fā)市場等廉價零售商的店鋪之中。

　　這里需要注意的是，上述說的是雪地靴，而不是UGG。UGG趕著風潮在2008年底進入了中國市場，時機不算把握得太好。而網(wǎng)絡(luò)傳播、仿制品以及設(shè)計大同小異的別家雪地靴品牌都在縮短了UGG流行的生命周期。2012年，UGG母公司Deckers Outdoor的營業(yè)額開始縮水，銷量銳減30%，人們開始傳言這家公司瀕臨倒閉，英國《衛(wèi)報》甚至發(fā)表了“UGG要倒閉了，時尚圈將為之狂歡。”的言論。

　　但功能性的高端時尚品牌的定位還是救了UGG，著有《shoe are You?》一書的作者Meghan Cleary曾表示：“UGG是一個永不會滅亡的品牌。” 2013年，它的銷售竟然又奇跡般地恢復(fù)了增長。即使風潮已經(jīng)過時，但它變得更像是剛需似的存在，是寒冬臘月能帶來溫暖的必需品。

　　很難想象如果UGG從一開始并沒有被放置在Prada、LV等奢侈品旁邊售賣，如今會是什么光景，要知道對于品牌形象來說，從高端墜落很容易，但從低走高卻太難。Deckers在UGG的熱度降溫時，依然毫不氣餒地保持UGG輕奢形象的高曝光度，這使得品牌能夠圍繞輕奢這一中心不斷進行品牌拓展。

　　“女性上班的時候喜歡的穿的，當然不會是雪地靴，我們需要去拓展在正式場合也能穿的鞋款。”UGG中國區(qū)總裁Michael D.Wellman在接受界面采訪時說道。

　　總體來說，UGG的發(fā)展還是承受了不少的壓力，除了在自救之路上需要繼續(xù)努力外，作為Deckers的頂梁柱，它還要對集團整體業(yè)績負責。從最新財報來看，Deckers旗下的其他品牌，銷售額都慘遭滑鐵盧，降幅徘徊在10%附近。

　　而在這個“一個人撐起一個家”的故事中，作為UGG最主要生產(chǎn)國的中國，也是它布局的重中之重。為了討好消費者，2013年開始，UGG就已經(jīng)開始為中國市場生產(chǎn)特定產(chǎn)品，這是別的市場都不曾有過的待遇。其中，增開門店數(shù)量是中國戰(zhàn)略之一，光是2014年9月，就有6家實體店在中國開業(yè)，而去年整年超過30家門店開幕。