在電商、O2O沖擊下的達芙妮

　　諸多鞋業(yè)品牌原先的成長模式就是大規(guī)模復制，產品缺乏個性，大規(guī)模地擴張實體店。這種模式到互聯網時代就進入困境。在未來的性價比和產品個性化時代，如何做調整是這些鞋業(yè)品牌需要面臨的問題。目前鞋業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，這也讓眾多鞋業(yè)品牌加速了轉型升級的步伐，以謀求突破。作為鞋業(yè)知名品牌的達芙妮也不例外，但目前來看總體效果欠佳。困境下，達芙妮在電商、O2O方面摸索前進。而產品被受眾青睞才是王道，達芙妮能否在此突破也未知。

　　達芙妮10月中旬，老牌平價女鞋“達芙妮”舉行的2016春季訂貨會上，全國的加盟商上演了一場集體抗議活動。隨后，數十家來自全國各地的加盟商前往達芙妮在上海的本部期望“討一個說法”。加盟商們列舉了達芙妮的“數條罪狀”，比如采取亂收加盟費、用加盟商消化庫存產品、直營店以低于加盟店拿貨價賣貨等方式對待加盟商等等。這些舉動在加盟商看來是達芙妮公司企圖“去加盟化”的手段。

　　上述場景有些熟悉。時間如果調撥回3年前，國內諸多媒體亦是報道過達芙妮和它的加盟商的種種糾紛，當時已有商家質疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有指責達芙妮“過河拆橋”。

　　對于加盟商們提出的前述問題，達芙妮公司方面稱：“加盟商的期貨交期都是不晚于直營店商品的交貨期的;直營的折扣、促銷力度加大，是近年來由于市場形勢的變化而成為行業(yè)銷售的一大特點。包括直營、加盟在內，市場的盈利空間都被壓縮，加盟商的盈利可能會受到一定的影響。為此，在接獲加盟商的反應之后，公司正在規(guī)劃針對加盟商期貨價格的調整策略，希望在此不景氣的市場環(huán)境下，與加盟商共同健康發(fā)展。”

　　加盟體系逐漸式微

　　值得注意的是，達芙妮公司加盟體系逐漸式微。2015年半年報顯示，集團擁有核心品牌銷售點6221個，包括5631家直營店及590家加盟店，直營店比例超過整體門店數量的90%。而3年前，2012年上半年，當時達芙妮擁有4958間直營店，1010間加盟店。

　　最新數據顯示，受去年同期同店銷售增長6.3%之高基數效應影響，達芙妮今年第三季度同店銷售增長率為-19.7%，跌幅高于前兩個季度-16.9%和-17.7%的同店銷售增長率。同時今年前三季度，共計關店400家(包括減少308家直營店和92家加盟店)。其跌幅高于前兩個季度分別為-16.9%和-17.7%的同店銷售增長率。同店銷售下跌主要由平均售價下跌所帶動，與此同時其銷售量也有所下降。

　　達芙妮該時期整合銷售網絡，于第三季度凈關閉219個銷售點(包括減少191家直營店和28家加盟店)，因此于2015年9月30日核心品牌業(yè)務銷售點總數為6002個。此外，其電子商務于第三季度維持銷售增長。

　　而截止到2015年6月30日，達芙妮營業(yè)額為4374.3百萬港元(7.7501,0.0005,0.00%)，同比下降13.9%;毛利為2654.6百萬港元，同比下降7.4%;經營盈利減少至11百萬港元，較上年同期下降95.4%。因為銷售減少，存貨期周轉天數上升至238天。該公司擁有人應占盈利為2.5百萬港元，較2014年同期的172.4百萬港元下降98.5%。基本每股盈利0.2港仙，同比下降98.1%。此期間擁有核心品牌銷售點6221個，其中直營店5631家，加盟店590家。今年上半年其銷售點數量凈減少181個。

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　　再回顧2014年全年，達芙妮的營業(yè)額為10355.6百萬港元，同比下降0.9%。毛利減少1.7%至5737.6百萬港元。經營盈利為262.4百萬港元，較2013年同期下降49.6%。而該公司擁有人應占盈利為176百萬港元，較2013年的329.1百萬港元下降46.5%。每股基本盈利為10.7港仙，較2013年的20港仙下降46.5%。

　　業(yè)績下滑的情況下，2014年全年達芙妮核心品牌銷售點卻增至6402個，其中包括5748家直營店和654家加盟店。凈增加83個核心品牌銷售點。“這在陷入關店潮的當下看來，實為一步錯棋。”知名消費專家趙萍表示。達芙妮的業(yè)績下滑在2012年便已顯現。

　　2011-2014年公司財報顯示，達芙妮同店銷售增長率分別為21%、9%、-10.4%、-3.4%。雖然2014年的業(yè)績增長有所放緩，但今年前三季度同店銷售增長率下滑速度進一步加快。

　　熱衷明星代言

　　記者打開達芙妮天貓[微博]旗艦店，發(fā)現網站整體頁面設計亮麗大氣，最大亮點則是眾多一線明星在為其做代言，陣容可謂是豪華。在其網站上謝霆鋒變身為創(chuàng)意總監(jiān)，同時，全智賢、劉詩詩、郭雪芙、高圓圓坐鎮(zhèn)為其代言。

　　其實明星代言早已不是什么新鮮事，對于企業(yè)來說，找明星為自己的產品代言，無非是為了提高企業(yè)形象、吸引消費者眼球等，從而帶動產品的銷售。

　　相較于其他鞋業(yè)品牌，達芙妮一直熱衷于明星效應，從先前的任賢齊、SHE、劉若英，再到現在地謝霆鋒、全智賢等眾明星，不難發(fā)現為達芙妮代言的從來都是一線明星。2014年，全智賢憑借電視劇《來自星星的你》在中國吸引了眾多女性粉絲，當時人氣可謂是達到了頂峰，同年達芙妮便邀請到了她與謝霆鋒攜手為其推出了最新廣告片。

　　2015年，達芙妮又成功地邀請到女神劉詩詩為其代言，并于7月22日在天貓平臺上打造了達芙妮超級品牌日，推出“女神親臨送驚喜”活動：在達芙妮天貓平臺和手機淘寶平臺各挑選一名活動當日下單購買達芙妮產品的幸運消費者，獲得和女神劉詩詩面對面送上當季美鞋的機會。

　　從以上不難看出，達芙妮一直把明星代言作為企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大武器，試圖通過明星代言，為自己贏得更廣泛的市場，并以此擊敗競爭對手。據達芙妮國際控股2015年第一季度財報顯示，該核心集團業(yè)務的同店銷售按年比下跌15.9%，而其零售營業(yè)額則是低雙位數的按年跌幅。對于銷售表現，財報指出受以下兩方面原因導致：飄忽反常的天氣不利于季節(jié)性商品的銷售以及于大眾化市場的地區(qū)性競爭仍然激烈，但集團決定于新產品剛上市期間維持其原訂的全新打折策略。

　　達芙妮還表示，雖然前兩個月的同店銷售的跌幅為高單位數，但3月份的銷售情況更為疲弱，因而拖低第一季度的整體表現。在此期間達芙妮也試圖通過其他辦法來刺激銷售，為了將市場進一步細分化，達芙妮于今年春夏季調整了產品組合，將其劃分成7個產品系列，以吸引更廣泛的客戶群，并提升與競爭對手的差異。比如，通過邀請到知名青年演員劉詩詩，讓其代言主要產品系列之一的“都會時尚”，并通過增加各產品系列與其代言人的聯系，建立為更鮮明的品牌形象。

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　　電商、消費疲軟加劇競爭

　　“達芙妮同店銷售增長率大幅度下滑，并走到大量關店的困局，與大的消費環(huán)境在改變，零售商們紛紛打價格戰(zhàn)不無關系。”上海鼎峰資產管理有限公司田江表示。達芙妮也對今年上半年的業(yè)績下降作出解釋：隨著經濟增速放緩，加上2015年飄忽反常的天氣與延遲的春夏季，影響了消費購物欲。大眾化女鞋市場的一些連鎖店提早大幅度打折，形成促銷活動頻繁、折扣主導的競爭環(huán)境。

　　在此背景下，由于同店銷售額的負增長以及店鋪數量減少，以致今年上半年達芙妮核心品牌營業(yè)額按年減少13.9%至4034.9百萬港元。

　　2014年達芙妮年報也顯示，它與其他零售商均用促銷的方式處理過季存貨(主要為老品牌)，以大幅度折扣去推動銷售增長。也因該年度內整體消費意欲疲弱，導致地區(qū)性競爭越發(fā)激烈，核心品牌業(yè)務毛利率由55.9%下調2.1個百分點至53.8%。

　　而春節(jié)的延遲，缺少了春節(jié)前的銷售旺季，加上天氣模式與往年不一樣，進一步影響了凈利潤率。而2014年，達芙妮核心品牌業(yè)務營業(yè)額降至9492.6百萬港元。

　　“電子商務渠道繼續(xù)快速增長，也導致競爭加劇。”茵曼女鞋總監(jiān)張濤認為，達芙妮的產品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網上購物偏多者，這樣就分流了達芙妮的客戶，盡管它早前就有布局。因此靠增開零售網點、密集門店數量、高頻率出現在消費者眼前的營銷手段，在電商繁榮的新市場背景面前，似乎沒有那么大的效果。但這恰恰是達芙妮往年采取的運營模式。

　　有資料顯示，達芙妮2014年在市場推廣方面加大了力度。除了以名人為主導的市場推廣活動外，還為600多間店進行了大型翻新裝修。零售店增至6402個。