淺析自創品牌轉型升級的背后

　　在淘寶網上，“莆田”，是和“高仿”、“假貨”等字眼有緊密的聯系。據不完全統計，僅在2014年淘寶查封莆田賣家賬號就超12萬個，其中屢犯售假賣家達到3.2萬。淘寶與公安等部門聯手線上線下打擊假貨數據顯示,近9成售假團伙來自主要的十個區域,其中前三大區域分布在珠三角、長三角和以莆田為核心的東南區域。由于莆田生產銷售假冒運動鞋可謂“名聲在外”，心有余悸的消費者往往對當地運動鞋進行“一票否決”，當地一些售假團伙并不甘心，甚至“出走他鄉”選擇異地注冊、異地發貨繼續違法行事。

　　2014年4月，淘寶網通過大數據核查發現，發貨地為上海的假冒運動鞋數量急劇上升，背后真正的原因是福建某地售假團伙正有組織地前往上海異地發貨。隨后，上海市公安局奉賢分局經偵支隊一舉搗毀這個以莆田為生產源頭，經銷網絡涉及上海、浙江、福建、湖南等地，生產銷售假冒品牌運動鞋的犯罪團伙，涉案總價值高達2150多萬元。

　　2014年11月，“莆田陳某等人制售假冒注冊商標的商品案”成功破獲：莆田經偵大隊在阿里安全團隊的積極配合下，與上海、浙江、廣東警方聯合行動，在莆田、上海、杭州、廣州等地一舉抓獲涉嫌非法制造、銷售假冒注冊商標商品犯罪嫌疑人11人，查獲假冒耐克、阿迪達斯、新百倫等品牌運動鞋5萬余雙，涉案金額近5億元，徹底摧毀了一條以非法制造、銷售假冒注冊商標運動鞋獲取非法利益的犯罪產業鏈。

　　2014年底，為了解當地制假售假的根源，阿里巴巴集團安全部和行業運營小二前往莆田，與當地政府進行了深入溝通。據了解，莆田市政府為了摘下“假鞋之都”帽子，近年來付出的努力并不算少。

　　作為國家鞋業出口的重要生產基地，從上世紀80年代起，耐克、阿迪達斯、PUMA、Timberland等世界知名運動品牌就把莆田作為代加工工廠。搭上這股西風，莆田涌現出一大批制鞋企業，它們積累了大量世界頂級水平的造鞋工藝與經驗。

　　然而，隨著原材料漲價、勞動力成本不斷攀升，阿迪達斯、耐克、clarks、k-swiss等制鞋企業紛紛增設在越南、印尼的生產線，已在莆田“行走”30多年的制鞋產業開始出現疲態。數據顯示，莆田當地有獨立成品生產能力的工廠在3000家左右，運動鞋鞋年產能最高可達到20億余雙，但最高閑置產能卻超過了12億雙。

　　為了生存，部分企業不得不走上歪路，“莆田鞋”開始成為“假冒”代言詞。2010年開始，莆田市政府不斷加大重拳打假的力度，并為廠商提供政策扶植和優惠。然而，習慣了代加工模式的莆田鞋企并沒能尋找到好的方向，在品牌推廣、開拓和銷售上成績有限，最終真正成長起來的自主品牌寥寥無幾。

　　而應互聯網而生的當地30萬電子商務大軍，由于苦于當地沒有好的品牌分銷，不得已繼續與執法機關玩起貓抓老鼠的游戲，將造假“從地上轉到地下、從線下在線上”。