運(yùn)動(dòng)鞋品牌Greats：老生意，新玩法

　　現(xiàn)如今，依然還有很多企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的經(jīng)營(yíng)模式，即中間商會(huì)參與從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到分銷(xiāo)的方方面面，而他們?cè)谄渲械摹俺轭^”最后總是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上。

　　精明的創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者一樣，都在接納一種新的商業(yè)模式，即減少經(jīng)銷(xiāo)商制造的低效率，因?yàn)檫@個(gè)群體已經(jīng)無(wú)法再創(chuàng)造產(chǎn)品增值，然后以更加實(shí)惠的價(jià)格向消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。瓦爾比派克眼鏡公司(Warby Parker)就是這樣一個(gè)例子。最近有傳聞稱(chēng)，這家眼鏡公司的估值達(dá)到10億美元。

　　同樣地，運(yùn)動(dòng)鞋愛(ài)好者也有理由慶賀一番了。由賴(lài)安·巴本茲恩(Ryan Babenzien)和喬恩·巴斯米(Jon Buscemi)在紐約布魯克林共同創(chuàng)立的鞋履品牌Greats承諾將售價(jià)只有49美元的優(yōu)質(zhì)男鞋直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，此舉必會(huì)顛覆運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)。

　　到目前為止，Greats一直是專(zhuān)注于通過(guò)自己的網(wǎng)站Greats.com進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售。該品牌在2013年8月發(fā)布了最早的兩款產(chǎn)品，在上市短短90天內(nèi)就全部售罄，這足以證明它們的市場(chǎng)需求，之后巴本茲恩和巴斯米開(kāi)始專(zhuān)心調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。去年6月，該公司又發(fā)布了一款新鞋，并開(kāi)始補(bǔ)充之前發(fā)布的兩款運(yùn)動(dòng)鞋的庫(kù)存。以下是他們學(xué)到有關(guān)如何經(jīng)營(yíng)一家電商和自此之后如何建立品牌的經(jīng)驗(yàn)。

　　始終專(zhuān)注于品牌

　　巴本茲恩說(shuō)，Greats一直提醒自己不能盲目“追求收入”，要專(zhuān)注于長(zhǎng)期增長(zhǎng)，而不是提高短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。盡管他相信，該公司或許可以通過(guò)亞馬遜(Amazon)等渠道創(chuàng)造大量營(yíng)收，但該品牌暫時(shí)不會(huì)這么做。這套戰(zhàn)略會(huì)讓他們專(zhuān)注于通過(guò)自己的官網(wǎng)向消費(fèi)者進(jìn)行直銷(xiāo)，這樣一來(lái)，在自己的地盤(pán)上就可以掌控品牌信息。

　　得益于Greats已經(jīng)建立的這種品牌親和力，該公司雖成立不久，卻發(fā)現(xiàn)其中20%的顧客是回頭客。巴本茲恩也希望，隨著年輕消費(fèi)者越來(lái)越成熟，并伴隨這一品牌共同成長(zhǎng)，許多消費(fèi)者將把購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)從定價(jià)偏低的款型轉(zhuǎn)移到定價(jià)更高的款型。

　　反思如何獲取顧客

　　為了建立一個(gè)新的鞋履品牌，巴本茲恩深知，在男裝時(shí)尚界獲得認(rèn)可非常重要，因此他聯(lián)系上自己在圈內(nèi)的幾個(gè)朋友，為該品牌宣傳造勢(shì)。結(jié)果，還沒(méi)有等到Greats新款上市，像尼克·伍斯特(Nick Wooster)等時(shí)尚先鋒人物就已經(jīng)把自己腳穿Greats運(yùn)動(dòng)鞋的圖片發(fā)到了Instagram上，這不僅幫助該品牌吸引到消費(fèi)者的注意力，還建立了市場(chǎng)預(yù)期。甚至在Greats推出一款單品之前，它在Instagram上的粉絲人數(shù)就達(dá)到了1萬(wàn)人。

　　巴本茲恩表示，到目前為止，推陳出新一直都是該公司引領(lǐng)時(shí)尚潮流、爭(zhēng)取顧客和輿論的最有效方式。與不同的品牌合作，并圍繞其限量版的推出進(jìn)行大肆宣傳，都為該品牌吸引到新顧客提供了助力。Greats前不久與美國(guó)品牌Parabellum合作，共同生產(chǎn)一款名為Wooster的限量款膠底運(yùn)動(dòng)鞋，這款無(wú)鞋帶運(yùn)動(dòng)鞋將在意大利生產(chǎn)，以白色作為主調(diào)，并采用上乘牛皮作為主要材質(zhì)。Parabellum在其位于舊金山的門(mén)店陳列了一批Wooster運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果幫助Greats吸引到一批西海岸的零售顧客，而在此之前他們或許根本沒(méi)有進(jìn)入這塊市場(chǎng)的門(mén)路。

　　迅速適應(yīng)

　　起初，Greats只是獲取顧客的郵箱地址——在向第一次選購(gòu)該品牌的顧客提供價(jià)值10美元的優(yōu)惠券之后，鼓勵(lì)這些新顧客注冊(cè)會(huì)員，接收營(yíng)銷(xiāo)信息。不過(guò)，他們卻發(fā)現(xiàn)，在所有訂單中，其中 將近35%的訂單來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，這個(gè)比例完全高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。為了充分利用來(lái)自移動(dòng)端的高流量，他們決定向注冊(cè)用戶(hù)提供短信通知的新選擇，而不再只有“古老”的電子郵箱。

　　此外，他們將Facebook廣告投入的大約一半用來(lái)針對(duì)移動(dòng)設(shè)備，后者的廣告費(fèi)率普遍要比電腦網(wǎng)頁(yè)低，然后又對(duì)網(wǎng)站的移動(dòng)產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，如此一來(lái)，用戶(hù)便可以根據(jù)導(dǎo)航，輕松將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車(chē)。這一移動(dòng)戰(zhàn)略果然奏效——在Rosen上市當(dāng)天，來(lái)自移動(dòng)設(shè)備的訂單就占到52%。

　　Greats還有很多方面需要摸索和學(xué)習(xí)，但他們對(duì)未來(lái)的發(fā)展抱著極大的熱忱。該公司在未來(lái)幾個(gè)月將專(zhuān)注于豐富產(chǎn)品搭配，根據(jù)暢銷(xiāo)款型Bab派生出兩款新鞋，把這一款型進(jìn)一步做大，然后還要推出價(jià)格更高的意大利產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋。即將達(dá)成的一項(xiàng)合作會(huì)一方面將讓這個(gè)品牌與更多潛在顧客減免，另一方面也將幫助Greats的團(tuán)隊(duì)對(duì)于進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張可能取得的效果形成更清晰的認(rèn)識(shí)。

　　“我們已經(jīng)證明具備可行的市場(chǎng)，品牌親和度也高，” 巴本茲恩如是說(shuō)，“我們應(yīng)該有能力擴(kuò)大受眾，把品牌做大做強(qiáng)。”