利益沖突喬丹披國旗李寧擦邊贏

　　首先要解釋一下原來很不受運動員待見的條款40，根據2014年索契冬奧會頒布的最新憲章是這樣寫的：除非獲得國際奧委會執委會許可，否則參加奧運會的運動員、教練員、訓練員官員，不允許在奧運會期間將他們的名字、圖片或者競技表現用于推廣展示非國際奧委會官方贊助商的形象和廣告，并且時間是在奧運會開幕前一段時間、以及奧運會閉幕后一段時間。

　　之所以有條款40存在，其目的就在于保護與國際奧委會簽訂天價合約的官方贊助商的利益，如果運動員違反此條款后果將是取消獎牌甚至比賽資格。實際上，現代奧林匹克運動的發展之初是排斥職業體育運動員的，奧運會主要是業余選手之間的比賽。業余體育和職業體育之間的爭斗進行了幾十年，直到上世紀70年代中期，國際奧委會才明確贊同職業體育運動員參加奧運會。

　　換言之，最初的奧林匹克是拒絕銅臭味的，例如，1912年斯德哥爾摩奧運會上，偉大的美國印第安運動員吉姆-索普獲得了五項全能和十項全能兩枚金牌，但在1913年被推行業余主義的國際奧委會剝奪了金牌，因為有人指出，索普在奧運會之前一直在某職業化棒球隊打球而且有一定收入。國際奧委會從不允許參賽運動員接受贊助到默認為企業做廣告的轉變過程發生在1972年。

　　就在1972年年初日本札幌冬奧會上，國際奧委會還是相當抵觸在體育運動中參雜商業因素，但半年后的慕尼黑夏季奧運會突然有了巨大轉變，美國天才游泳運動員馬克-施皮茨7次登上光榮臺頂層，7次都穿著不同的運動鞋，其中第三次領獎時更是左腳著美洲獅、右腳穿阿迪達斯。實際上在1972年的奧林匹克憲章中就已經有類似“條款40”的規定，利用奧運會做廣告宣傳是被絕對禁止的，施皮茨差點兒因此而被取消冠軍。

　　上世紀80年代末，奧林匹克運動終于成為集職業化和商業化為一體的活動。最初這個概念是由阿迪達斯公司的第二代掌門豪斯特-達斯勒在1983年向國際奧委會提出的。他與國際奧委會首任市場營銷部主任麥克爾-佩恩一起，制定了基本框架。1985年，國際奧委會正式推出了“TOP贊助商計劃”。TOP贊助商是國際奧委會全球最高級別的合作伙伴，在全球范圍內享有使用奧運標志和宣傳的絕對排他權。這一舉改變了1976年加拿大蒙特利爾奧運會時官方贊助商多達628家，但其中許多企業都沒有獲得相應回報的局面。

　　由于奧委會改變贊助模式，按照協議當一家公司成為奧運TOP贊助商之后，國際奧委會、奧運會主辦國和各國奧委會都不得與同一領域內的其他企業進行合作。TOP贊助商是國際奧委會全球最高級別的合作伙伴，在全球范圍內享有使用奧運標志和宣傳的絕對排他權。TOP贊助商計劃每4年為一個運作周期。每個周期含一屆冬季奧運會、一屆夏季奧運會。加入該計劃的企業將獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利，以及相關的一整套權益回報。

　　壓制競爭對手的營銷空間，是TOP贊助計劃的最大含金量所在?？墒沁@一做法的利和弊十分明顯，品牌咨詢師喬納森-加貝批判說：“當大家更關注如何像孔雀開屏一樣展示自己的品牌，而不是分享奧林匹克精神時，這項賽事就有淪為一出宣傳鬧劇的風險?！?/p>

　　與此同時，隨著體育商業化的飛速發展，明星運動員也愈發對條款40不滿，因為這個規則的存在直接影響了他們個人的“財路”。最著名的案例就是1992年邁克爾-喬丹、皮蓬和巴克利這些與耐克簽約的球員干脆穿著美國國家隊贊助商銳步的球衣，但卻用美國國旗將LOGO的做法化解爭議。

　　到了2012年倫敦奧運會，隨著社交媒體的迅猛發展，官方贊助商和個人贊助商之間的矛盾進一步加劇，包括菲爾普斯、博爾特以及理查德森-羅斯等巨星都通過各種方式表達了尊重奧林匹克，但要求修改條款40的想法，其中女子400米冠軍理查德森-羅斯直言：我需要通過線上商業推廣來賺錢!跨欄選手唐-哈珀更是貼一張寫有“條款40”的紙粘在嘴上表示抗議。

　　實際上，在國際奧委會執委會宣布對“條款40”松綁前，就已經有許多非奧運贊助商品牌借助各種方式打擦邊球，通過奧運會這個大平臺來達到自己的商業推廣目的。2008年北京奧運會上，輸給阿迪達斯的“李寧”就做到了花小錢辦大事。李寧在執行奧運戰略的時候，采用了很多“迂回”戰術，使出了很多出奇制勝的招數，不贊助整個賽事或者運動隊，而是贊助出鏡記者、節目主持人或者某個運動員，如不能成為奧運會的贊助商，就與中央電視臺奧運頻道(CCTV5)合作;贊助不了中國奧運代表隊就贊助外國奧運代表隊……。

　　像2012年倫敦奧運會期間，在對過千名美國消費者的調查采訪中就有37%認為耐克是本屆奧運會贊助商，事實上真正的官方贊助商是阿迪達斯，但卻只有24%的被訪者認清事實。其實這樣的案例不勝枚舉。著名廣告人葉茂中就曾經說過：很多消費者不知道誰贊助了奧運會，只是感覺誰贊助了奧運會。對于許多非奧運合作企業來說，要的就是這種感覺，或者叫錯覺。

　　如今，奧委會執委會官方放寬政策，讓運動員們的利益損失減少算是順應民意，只是如何保證TOP贊助商的利益又成為一個問題擺在面前，畢竟這一塊的收入是奧委會僅次于電視轉播費的第二大收入來源。當然今時不同往日，要知道當時薩馬拉奇上任之初國際奧委會的流動資金不足20萬美元，其他資產也只有200萬美元;而2012年7月羅格在對外通報時就表態奧委會的儲備資金已經超過5.58億美元。有錢，可以任性!