優購當當旗艦店關店 百麗電商方向未明

　　2015年1月9日，百麗在當當的優購旗艦店已無法正常購物，頁面顯示“暫時關閉”。但1月13日，記者先后登錄優購天貓、京東旗艦店，發現均可以正常購物下單。隨后記者向優購公關負責人王恩斌求證，其回應稱當當關店并非如一些媒體所報道是觸及百麗毛利紅線，而是因為下一年度在當當開店的手續沒有辦理完結，目前還無法確定能否及何時重新開業。

　　記者了解到，承擔百麗國際電商業務板塊的優購時尚商城在2014年搖擺在做品牌還是做渠道之間，且業績不佳也是引發上述猜測的原因之一。

　　優購曾與樂淘、好樂買被并稱為鞋業電商三強。在后二者相繼運營困頓后，優購成為被行業看好的唯一鞋業電商。然而，在經過2013年高管離職、2014年轉型無果之后，截至記者發稿的1月15日，仍沒有拿出2015年的電商發展戰略，優購的現狀凸顯出垂直電商面臨的困境仍在持續，而面對移動電商的迅猛發展又難以找到適合自己的發展路徑。

　　完美起跑

　　曾經，百麗電商是傳統企業進軍電商最成功的案例之一。

　　當時旗下已經擁有過萬家實體門店的百麗國際，是較早布局電商渠道的傳統零售企業之一，也是首批入駐天貓的商家。早期，百麗在進行在線分銷的同時，主要是通過獨立B2C網站淘秀網銷售百麗旗下品牌商品。

　　2011年7月，百麗推出新的獨立鞋服類B2C商城優購網上鞋城上線。當時正值樂淘、好樂買等第三方鞋類垂直電商發展的高峰期，優購上線后依托百麗的資本和貨源優勢迅速排在鞋類B2C前三的位置。當年百麗電商負責人、淘秀網創始人謝云立對外宣布百麗將投入20億元大力發展獨立商城，并做出一個令業界震驚的舉動：在線上壟斷百麗旗下的品牌鞋，切斷其他鞋類B2C的貨源。

　　憑借高于同行的轉化率，2013年優購完成11億元的銷售額，成為國內最大鞋類網購平臺。同年，優購更名為優購時尚商城，向時尚電商轉型，并開始由鞋類向服裝服飾品類擴展，引入DKNY、Tommy、CK、Guess等國際品牌，成為國內最大的時尚電商之一。但正是在這年年中，優購網經歷了重大人員變動，原百麗電商總經理、優購網高級副總裁謝云立和COO張小軍先后離職，為百麗電商的下一步發展蒙上陰影。

　　優購于2014年上半年啟動了自有品牌運動鞋項目，以“INNET”這個品牌主打功能型運動產品。優購全年銷售額尚未公布，但從其對外公布“超過上年銷售額50%的目標已經達成”來推測，至少完成16.5億元。這一成績，百麗國際首席執行官盛百椒的評價是：“至于優購網，今年(指2014年)全年能保持一定的增長幅度，虧損已經進一步縮窄。”

　　中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，虧損或贏利并不是評價一個企業電商業務好壞的唯一標準，因為目前大多數電商企業都是虧損的，只要這種虧損是戰略性的。而業界更看重的是這種戰略性虧損為未來贏利做了哪些準備，贏利周期要多久。百麗電商的問題是目前仍然看不清其未來的商業模式，以及為贏利所做的戰略轉型。

　　母體制約

　　記者注意到，從業績看，2014年優購完成的銷售額在鞋類電商中肯定是一騎絕塵，但缺點是移動端布局不充分，這也是業內對其不看好的原因。尤其是面對移動互聯網的興起，優購除了銷售由PC端向移動端的平移，使移動端年成交增長率達346%外，對于移動購物特有的社交屬性、精準營銷、會員體系都沒有更多的布局。

　　造成這種局面，更多來自母公司對優購的定位搖擺。觀察優購，自然離不開整個百麗國際的大盤子。2013年百麗國際年銷售額362億元，優購全年11億元的銷售額只占其業務的一小塊，不足5%。因此，百麗國際對優購的定位和態度，也是優購一直無法堅持自己獨立發展策略的重要因素。

　　同時，百麗國際的業務正在進入陣痛期。2014年底，百麗國際在舉行2014財年年中業績說明會中披露，雖然凈利潤同比增長7.6%，完成了20.8億元，但截至2014年8月31日，百麗在中國國內共擁有19546家零售店鋪，其中13491家為鞋類店鋪，環比減少82家。業界感嘆，百麗鞋業終于開始關店了。盛百椒表示，今后新店數量將會適當減少，銷售增長放緩也將是常態。“百麗整體銷售增長放緩并非周期性問題，而是結構性問題，目前最大的考驗在于如何適應及發展新渠道。”

　　對于電商新渠道開拓，百麗國際的態度是矛盾的。一方面，盛百椒表示低估了電商對市場的沖擊，另一方面，又擔心激進的電商策略會影響整個體系的銷售額。因此，盡管百麗國際多次強調線上業務是公司長期的關注目標，未來會持續投入資源去探討增長機會，進行線上線下一體化布局，但究竟如何布局，一直沒有對外披露。

　　“現在已經是1月中旬了，但百麗仍未公布2015年電商策略，明顯反應速度過慢。事實上，電商規劃一定要有提前量，要有至少三年的規劃。”莫岱青評價。