體育品牌巨頭換新戰(zhàn)略 對(duì)決女性運(yùn)動(dòng)市場

　　“2013年耐克訓(xùn)練員進(jìn)行了4萬次項(xiàng)目訓(xùn)練”“900萬的女性下載了Nike+ Running的應(yīng)用程序”“我們的數(shù)字社區(qū)同6500萬名女性擁有良好關(guān)系”“運(yùn)動(dòng)和健身正在推動(dòng)全球女性生活方式的轉(zhuǎn)變，在全球的健身房里，女性運(yùn)動(dòng)者的數(shù)量首次超過了男性，健身和健康管理類App的發(fā)展速度也遠(yuǎn)超其他類別的App”……

　　聽聽，在2014年10月下旬，這家體育用品制造商的2015年女子春夏系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，面對(duì)數(shù)百名媒體，CEO馬克·帕克(Mark Park)說了多少遍“女性”這個(gè)詞。

　　這并不僅僅是因?yàn)榘l(fā)布會(huì)設(shè)定的主題所限。2014年早些時(shí)候，第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，帕克就曾頻繁提起“女性”這一關(guān)鍵詞—累計(jì)達(dá)21次。要知道，一直以來，“創(chuàng)新”才是這位高管平時(shí)提及最多的詞。對(duì)耐克員工來說，這個(gè)現(xiàn)象是罕見的。

　　當(dāng)然，新的關(guān)鍵詞通常對(duì)應(yīng)著一個(gè)新的商業(yè)目標(biāo)。

　　在發(fā)布會(huì)上，站在黑色布景舞臺(tái)中央的馬克·帕克說出了最重要的數(shù)字：“希望到2017財(cái)年，我們的(女性產(chǎn)品)收入可以再增加20億美元，達(dá)到70億美元。”此前的媒體報(bào)道表達(dá)更為直白，耐克希望在2017年總營收達(dá)到360億美元，其中女性產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入要占據(jù)占總營收的20%。

　　帕克在紐約的潮流建筑里說出這番話1個(gè)月后，11月29日，耐克在上海環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層設(shè)立的中國首家女子體驗(yàn)店正式開業(yè)。這也是繼美國紐波特海灘(Newport Beach)首家女子產(chǎn)品體驗(yàn)店之后，全球第二家女子體驗(yàn)店。這家店裝備了Nike+運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)，體驗(yàn)者在跑步機(jī)運(yùn)動(dòng)，店員會(huì)在iPad上記錄其跑步速度，同時(shí)拍攝兩段跑步時(shí)背面及側(cè)面的視頻。

　　數(shù)字和店面僅僅說明這個(gè)日益膨脹的細(xì)分市場的一個(gè)側(cè)面。

　　此前1個(gè)月，耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯在位于北京金融街購物中心的女子產(chǎn)品專賣店開業(yè)。2014年12月初，阿迪達(dá)斯在成都遠(yuǎn)洋太古里和凱德天府購物中心的女子產(chǎn)品專賣店相繼開業(yè)。除了跑步、訓(xùn)練、瑜伽系列的產(chǎn)品，在女子產(chǎn)品專賣店里，阿迪達(dá)斯還將與設(shè)計(jì)師Stella McCartney合作的產(chǎn)品擺到了展示區(qū)內(nèi)。

　　上述專賣店的開設(shè)計(jì)劃，是2013年阿迪達(dá)斯開始加大對(duì)女子運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場投入的延續(xù)—啟動(dòng)了一場名為“以姐妹之名”的營銷活動(dòng)，甚至還聘請(qǐng)了Hebe田馥甄為代言人。

　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)說：“女子產(chǎn)品一直都是我們在華業(yè)務(wù)中增長速度最快的品類之一。”

　　在2014年的不同場合，來自阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)的高管們都會(huì)提及活動(dòng)期間女子產(chǎn)品貢獻(xiàn)了40%的銷售業(yè)績，以及2013年女子產(chǎn)品銷售額的兩位數(shù)增長。“我們意識(shí)到中國這個(gè)市場潛力是巨大的，2013年女子系列營銷活動(dòng)開始后，我們的店鋪訪問率明顯增加。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫(Simon Millar)說。

　　盡管這組單一區(qū)域具體的銷售數(shù)字尚無法體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，但它可以說明巨頭正在對(duì)這個(gè)細(xì)分市場投入巨大的關(guān)注。

　　這樣的跡象也被第三方機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了。市場咨詢機(jī)構(gòu)歐睿(Euromonitor)在每年年底會(huì)對(duì)服裝快消類公司進(jìn)行更新研究，在市場分析師孫芳婷的印象中，2013年年底展開的年末調(diào)查訪談結(jié)束后，她發(fā)現(xiàn)很多公司提出了針對(duì)女性市場新的增長計(jì)劃。

　　“甚至有公司提到了女鞋產(chǎn)品增速會(huì)大于男鞋，”她對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“當(dāng)然，這和其他市場因素有關(guān)，也與女鞋市場銷售額基數(shù)比較小有關(guān)系。”

　　阿迪達(dá)斯和耐克女子專門店交錯(cuò)的開設(shè)時(shí)間是這場女性消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)中的一個(gè)典型跡象。

　　過去幾年里，不僅是傳統(tǒng)的國際體育用品公司瞄準(zhǔn)了女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場，其他體育公司的動(dòng)作也從側(cè)面印證了市場研究機(jī)構(gòu)及咨詢公司的判斷。對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的競爭已在全球范圍內(nèi)展開。

　　在2014年，繼香港之后，Lululemon在上海也開設(shè)了1間展廳以展示服裝和瑜伽墊產(chǎn)品。這家公司只專注于生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)休閑類的瑜伽產(chǎn)品。

　　另一家體育品牌Under Armour在2014年聘請(qǐng)了超模吉賽爾·邦辰作為代言人。邦辰主演的廣告片的Slogan“做我所想”(I Will What I Want)是對(duì)壓力之下行為的致敬，受眾直指女性，這得到了速降運(yùn)動(dòng)員林賽·沃恩(Lindsey Vonn)的響應(yīng)。此外，Under Armour還推出了專門針對(duì)女性的What's Beautiful的在線健身比賽，不僅是線上—Under Armour也在上海開設(shè)了有女性產(chǎn)品的實(shí)體店。

　　這家以服務(wù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員起家的體育用品公司被市場研究公司NPD集團(tuán)認(rèn)為是耐克和阿迪達(dá)斯未來最大的對(duì)手。這一點(diǎn)從產(chǎn)品線銷售額占比可以看出—Under Armour的女性產(chǎn)品銷售收入大約占其整體收入的30%。

　　此前該公司的CEO凱文·普朗克(Kevin Plank)表示Under Armour計(jì)劃鞏固在女性運(yùn)動(dòng)服裝市場的成長速度，他在多個(gè)場合表示女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的前景可以像男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場一樣巨大，甚至有可能超過男性市場。

　　快時(shí)尚品牌也被卷入這場競爭。2010年，美國快時(shí)尚品牌Forever 21就發(fā)布了運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品線。Gap旗下的Athleta等發(fā)展勢頭也非常迅猛。在更早的2004年，阿迪達(dá)斯同Stella McCartney在女子產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的合作就為這場戰(zhàn)爭拉開了序幕。而耐克公司部分管理層在離職后創(chuàng)立LUCY品牌，開始爭奪美國女性運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場份額，讓這場戰(zhàn)爭進(jìn)一步升級(jí)。

　　“對(duì)于女性而言，參與運(yùn)動(dòng)、購買產(chǎn)品這可不僅僅意味著時(shí)尚，”耐克品牌全球總裁Trevor Edwards對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，他認(rèn)為這代表了生活方式的一種轉(zhuǎn)變，“我相信這種生活方式已經(jīng)在全球范圍持續(xù)蔓延，在北美、西歐—甚至在中國，我們都看到了這種轉(zhuǎn)變。”

　　或許，Edwards的話可以被看做是這場爭奪女性消費(fèi)者的戰(zhàn)爭已從北美拓展到全球，而在中國，這樣的競爭也開始了。

　　這場戰(zhàn)爭對(duì)于各個(gè)公司在單一市場的未來發(fā)展至關(guān)重要—在過去兩年里，中國的運(yùn)動(dòng)品市場競爭殘酷，幾乎每個(gè)品牌都經(jīng)歷了清理庫存、關(guān)閉門店、重新規(guī)劃店面、處理產(chǎn)品線的調(diào)整階段。

　　在傳統(tǒng)市場飽和后進(jìn)入、乃至開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分市場，是自然而然的商業(yè)決策。“男性消費(fèi)比較飽和，男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈了，”市場分析師孫芳婷說，“加上現(xiàn)在消費(fèi)夜跑、瑜伽、普拉提等女性運(yùn)動(dòng)的渠道也越來越多，市場不再是偏重于男性運(yùn)動(dòng)的。”

　　在此前的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，帕克也對(duì)分析師承認(rèn)，一些迎合女性消費(fèi)者的努力讓公司受益匪淺，比如開發(fā)針對(duì)女性的應(yīng)用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列等。

　　從另一個(gè)角度來看，這意味著無論對(duì)傳統(tǒng)體育用品公司、新興體育用品公司，還是快時(shí)尚品牌而言，新的機(jī)會(huì)來了。

　　但考慮到不同地區(qū)女性運(yùn)動(dòng)習(xí)慣存在不同，對(duì)于產(chǎn)品的性能、購買產(chǎn)品的渠道，以及對(duì)產(chǎn)品的理解都存在巨大差異。

　　對(duì)于希望抓住新的細(xì)分市場增長機(jī)會(huì)的公司而言，理解每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者并不是一件容易的事情。

　　過去兩年耐克研發(fā)新的運(yùn)動(dòng)胸罩時(shí)針對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，其呈現(xiàn)的產(chǎn)品需求和以往更強(qiáng)調(diào)功能的男性存在明顯差異。

　　“我們發(fā)現(xiàn)女性對(duì)于產(chǎn)品的需求是：必須看起來很漂亮、穿著起來很舒適、功能很不錯(cuò)—而且，這些需求是依次按這個(gè)順序排列的。”Trevor Edwards說，這個(gè)結(jié)論是針對(duì)所有女性產(chǎn)品的，他說耐克一開始知道這類元素會(huì)影響女性消費(fèi)者，但沒有想過影響因素權(quán)重會(huì)那么大。經(jīng)過調(diào)研之后，這樣的結(jié)論更為清晰了。