策略引路、信息搭橋——訂貨會(huì)三級(jí)組貨模式探秘

　　閩派鞋服品牌奉行期貨訂貨會(huì)模式，由此吹響了閩派鞋服品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城掠地的號(hào)角。期貨訂貨會(huì)可謂居功甚偉。通過(guò)期貨訂貨會(huì)模式獲取遠(yuǎn)期訂單、規(guī)避銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)和渠道庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)成就了一大批的閩派鞋服品牌。

　　時(shí)至2008奧運(yùn)年陽(yáng)春三月，恰逢一年之中最重要的產(chǎn)品季——秋冬新品訂貨會(huì)召開(kāi)高峰期。秋冬訂貨會(huì)按說(shuō)是一年中最重要的一次訂貨會(huì)，成者可基本保證一年的收成。可是并非每個(gè)鞋服品牌能夠笑在臉上、喜在心中。眾多的鞋服品牌正在忍受前所未有、異常艱巨的煎熬與考驗(yàn)，在硝煙彌漫、貼身肉搏的鞋服品牌競(jìng)技場(chǎng)上，眾多的三四線鞋服品牌已經(jīng)到了最危急的時(shí)刻。因?yàn)槎嗄昶髽I(yè)快速發(fā)展、業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，由此所隱藏或掩蓋的渠道巨額庫(kù)存問(wèn)題及由此引發(fā)的代理商巨額欠款問(wèn)題開(kāi)始快速浮出水面，異常嚴(yán)重困擾著鞋服品牌的老板和高層。究其源頭，總部-區(qū)域-門(mén)店三個(gè)層面的期貨組貨困局屬于罪魁禍?zhǔn)住?/p>

　　看看幾個(gè)關(guān)于閩派鞋服品牌訂貨會(huì)組貨的真實(shí)案例：

　　案例一：某品牌在總部訂貨會(huì)期間，展廳會(huì)場(chǎng)出口由公司保安嚴(yán)密把關(guān)。任何一個(gè)區(qū)域如果沒(méi)有完成當(dāng)次的期貨訂貨指標(biāo)，上到區(qū)域代理商，下到專(zhuān)賣(mài)店加盟商，只要是參加了訂貨會(huì)，一個(gè)都不能離開(kāi)，直到完成訂貨指標(biāo)為止。在這種高壓訂貨氛圍之下，代理商、加盟商怨聲載道、苦不堪言。

　　案例二：某品牌某區(qū)域代理商在總部訂貨會(huì)期間，因?yàn)闆](méi)有完成總部下達(dá)的當(dāng)次訂貨指標(biāo)，因此強(qiáng)力傳遞壓力，向所屬的區(qū)域加盟商強(qiáng)壓指標(biāo)。結(jié)果，加盟商忍無(wú)可忍，當(dāng)場(chǎng)拍案而起，與代理商由言語(yǔ)相對(duì)而至拳腳相斗，上演了活生生的全武行鬧劇。

　　恰恰在這多重回合的訂貨斗智斗勇過(guò)程中，總部與區(qū)域代理商、區(qū)域代理商與專(zhuān)賣(mài)店加盟商的利益博弈一幕幕地上演和重演。選中合意者，三方皆大歡喜，選不中合意者，區(qū)域代理商和專(zhuān)賣(mài)店加盟商聽(tīng)天由命。而代理商對(duì)于總部的信心、加盟商對(duì)于代理商和總部的信心就在這一輪輪的較量中一絲絲地消失殆盡。

　　為何鞋服品牌總部、區(qū)域代理商和專(zhuān)賣(mài)店加盟商三方不能形成步調(diào)一致的貨品組合策略，并逐級(jí)分解到位?恰恰是從訂貨會(huì)貨品組合業(yè)務(wù)層面，缺乏對(duì)于總部-區(qū)域-門(mén)店三個(gè)層面利益主體關(guān)于總部組貨-區(qū)域組貨-門(mén)店組貨模式的提煉、固化和優(yōu)化，導(dǎo)致每次的總部新品訂貨會(huì)期間，總部各個(gè)部門(mén)如臨大敵、區(qū)域代理商繃緊神經(jīng)、專(zhuān)賣(mài)店加盟商小心謹(jǐn)慎，三方相互猜忌、彼此防備。

　　總部-區(qū)域-門(mén)店三級(jí)組貨模式——破解期貨組貨困局

　　三級(jí)組貨業(yè)務(wù)構(gòu)成了一個(gè)利益鏈條，將閩派鞋服品牌總部-區(qū)域代理商-專(zhuān)賣(mài)店加盟商的利益綁在了一起，可謂“一榮俱榮、一損俱損”! 實(shí)踐證明，要實(shí)現(xiàn)閩派鞋服品牌總部-區(qū)域代理商-專(zhuān)賣(mài)店加盟商的三方利益共贏，貨品匹配性是核心，貫通總部組貨-區(qū)域組貨-門(mén)店組貨三個(gè)層面的貨品流轉(zhuǎn)利益鏈條是關(guān)鍵。

　　總部組貨

　　閩派鞋服品牌的訂貨會(huì)起點(diǎn)，在于總部依據(jù)或詳或略、或有或無(wú)的商品企劃轉(zhuǎn)化為研發(fā)企劃，并通過(guò)自主研發(fā)、合作研發(fā)和買(mǎi)樣改版等多種模式拼湊為一整盤(pán)貨品，并通過(guò)選貨會(huì)和訂貨會(huì)的形式接收區(qū)域代理商和專(zhuān)賣(mài)店加盟商的多重檢驗(yàn)。

　　對(duì)于品牌公司來(lái)說(shuō)，總部組貨包含兩重含義：樣品的“研發(fā)”。完整的一盤(pán)貨品，是系列化、款式、價(jià)位、顏色、碼數(shù)五個(gè)要素的有機(jī)組合，其中系列化、款式和價(jià)位三個(gè)要素構(gòu)成了總部商品企劃策略的核心，也是總部貨品競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。而不同配色和不同配兩個(gè)要素構(gòu)成了區(qū)域代理商和專(zhuān)賣(mài)店加盟商的個(gè)性化貨品組合需求。總部組貨，應(yīng)牢記兩點(diǎn)：

　　以研發(fā)規(guī)劃為先導(dǎo)

　　目前，閩派鞋服品牌通常是在訂貨會(huì)之前，將幾百款甚至上千款的樣衣、樣鞋放在一起，臨時(shí)拼湊、組合成系列化貨品。過(guò)于放大研發(fā)款式的數(shù)量選擇，缺乏系列化的商品主題概念和對(duì)當(dāng)年、當(dāng)季貨品的分析、規(guī)劃，導(dǎo)致代理商、加盟商挑花了眼、無(wú)所適從。總部組貨應(yīng)基于品牌定位和流行方向分析、區(qū)域、商圈、門(mén)店與消費(fèi)者研究、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究等各項(xiàng)要素的有機(jī)整合，形成整盤(pán)貨的商品企劃。同時(shí)，依據(jù)企業(yè)的研發(fā)模式——或自主設(shè)計(jì)、或買(mǎi)樣改版、或聯(lián)合專(zhuān)業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)、或依靠外協(xié)工廠送樣等等，將具體的每一個(gè)系列、每一個(gè)品類(lèi)、每一個(gè)款式的研發(fā)任務(wù)落到實(shí)處。而且，更為關(guān)鍵的是，企業(yè)在把握自身核心品類(lèi)自主研發(fā)的基礎(chǔ)上，更要發(fā)揮主導(dǎo)、貫通整體商品企劃思路的作用，避免系列化主題割裂、風(fēng)格對(duì)立、款式錯(cuò)位等不和諧的后果。

　　以基礎(chǔ)類(lèi)型門(mén)店為貨品基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

　　每個(gè)鞋服品牌的任何一個(gè)門(mén)店，均表現(xiàn)為個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)特性：市場(chǎng)級(jí)別不同等。到底哪類(lèi)門(mén)店屬于鞋服品牌銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)的“中流砥柱”?從全國(guó)南方和北方兩個(gè)大的區(qū)域來(lái)講，一般鞋服品牌的南區(qū)最具代表性門(mén)店可能是縣城市場(chǎng)中心商圈的雙門(mén)頭專(zhuān)賣(mài)店，北區(qū)最具代表性門(mén)店可能是地級(jí)城市市場(chǎng)次級(jí)商圈30平米以下的商場(chǎng)專(zhuān)廳等等。這類(lèi)門(mén)店就是所謂的基礎(chǔ)類(lèi)型門(mén)店，一方面承載著期貨指標(biāo)分解的主要任務(wù)，一方面享用著總部招商政策傾斜、品牌傳播側(cè)重的惠顧。

　　每個(gè)鞋服品牌的基礎(chǔ)門(mén)店類(lèi)型代表了基本的銷(xiāo)售場(chǎng)所、構(gòu)成了主要的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。能夠滿足基礎(chǔ)類(lèi)型門(mén)店的貨品結(jié)構(gòu)要求，也就保障了品牌公司層面的基本貨品結(jié)構(gòu)。總部選擇基礎(chǔ)類(lèi)型門(mén)店，相當(dāng)于在不同區(qū)域設(shè)立了一個(gè)個(gè)“氣象預(yù)報(bào)站”，可以更加精準(zhǔn)地反饋不同區(qū)域經(jīng)營(yíng)的“天氣變化”數(shù)據(jù)——門(mén)店品類(lèi)銷(xiāo)售、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)流行趨勢(shì)等，從而形成基礎(chǔ)門(mén)店類(lèi)型的貨品組合特點(diǎn)，并據(jù)此確定總部組貨的基本款貨品結(jié)構(gòu)框架。

　　圍繞區(qū)域組貨，代理商需要得到總部和加盟商兩個(gè)層面的支持和協(xié)助。因此，區(qū)域組貨也應(yīng)牢記兩點(diǎn)：

　　從市場(chǎng)分類(lèi)而言，一般鞋服品牌對(duì)應(yīng)的是五級(jí)市場(chǎng)概念：省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。任何一個(gè)品牌區(qū)域代理商，對(duì)于不同市場(chǎng)的定位不一樣，對(duì)于不同市場(chǎng)的目標(biāo)分解、資源投入和策略方向也將大不相同。一般劃分為重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)和空白市場(chǎng)。不同市場(chǎng)的策略方向不同，包括點(diǎn)狀突破、同心擴(kuò)散、邊緣蠶食、外圍緊逼等等，需要每個(gè)區(qū)域的代理商結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)具體看待。

　　具體到商圈拓展策略層面，也需要區(qū)別對(duì)待空白商圈和現(xiàn)有商圈。空白商圈的評(píng)估，需要結(jié)合商圈經(jīng)營(yíng)可能性?xún)蓚€(gè)要素具體分析，同樣做出一人多店、多人多店、單店整改、單店獎(jiǎng)勵(lì)等不同的四條路選擇。

　　在市場(chǎng)層級(jí)和商圈類(lèi)型分析的基礎(chǔ)上，一副清晰的區(qū)域市場(chǎng)門(mén)店異動(dòng)計(jì)劃就呼之欲出，包括加盟店和代理商自營(yíng)店的布點(diǎn)策略、計(jì)劃也就不難確定。而區(qū)域下個(gè)產(chǎn)品季的期貨指標(biāo)總體高低、理想指標(biāo)、現(xiàn)實(shí)目標(biāo)和底限目標(biāo)也就有了基本判斷。在參加總部于訂貨會(huì)之前召開(kāi)的區(qū)域選貨會(huì)上承接總部關(guān)于每個(gè)區(qū)域的下季期貨指標(biāo)時(shí)，代理商也就不至于沒(méi)有了自己的判斷依據(jù)。

　　如果區(qū)域市場(chǎng)不同區(qū)域的市場(chǎng)特性差異明顯，代理商需要邀請(qǐng)不同類(lèi)型細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)的核心門(mén)店加盟商前往總部協(xié)助選款。畢竟，代理商不是為自己訂期貨，而是代表了區(qū)域內(nèi)所有加盟商的利益，一年收成的好壞全在此一舉。從代理商和加盟商不同利益主體的經(jīng)營(yíng)和獲利角度，綜合論證區(qū)域期貨指標(biāo)的款式結(jié)構(gòu)方向，至少可以比代理商全權(quán)代表區(qū)域市場(chǎng)選擇貨品款式更加保險(xiǎn)。

　　從總部選貨會(huì)歸來(lái)，代理商最緊急和最關(guān)鍵的工作就是區(qū)域期貨指標(biāo)分解落地。區(qū)域代理商的當(dāng)季期貨指標(biāo)分解，需要結(jié)合之前的區(qū)域策略規(guī)劃、緊扣各個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)異動(dòng)狀況展開(kāi)，分解到現(xiàn)有每個(gè)加盟店、自營(yíng)店以及預(yù)計(jì)開(kāi)設(shè)的新門(mén)店頭上。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，指標(biāo)分解僅僅是第一步，更為關(guān)鍵的是，代理商一定要與每個(gè)加盟店老板和代理商自營(yíng)店店長(zhǎng)的充分溝通，以保障其理解、認(rèn)可初步分解的期貨指標(biāo)。這項(xiàng)工作千萬(wàn)不要等到訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)才倉(cāng)促行事、霸王硬上弓，溝通得越早越好、溝通越充分越好。

　　具體溝通的方式，可以是電話溝通、單獨(dú)拜訪，也可以是召開(kāi)全體加盟商參加的區(qū)域組貨訂備會(huì)議，實(shí)際溝通效果最直接、最見(jiàn)效，當(dāng)然費(fèi)用也最高。在區(qū)域訂貨預(yù)備會(huì)議上，代理商可以就三個(gè)方面的內(nèi)容與加盟商開(kāi)展充分溝通：區(qū)域組貨情況介紹、總部支持政策介紹、區(qū)域期貨指標(biāo)分解。會(huì)議的理想成效，當(dāng)然是每個(gè)與會(huì)加盟商和自營(yíng)店店長(zhǎng)在前往總部訂貨前，都能對(duì)于自身下個(gè)產(chǎn)品季的期貨指標(biāo)總額心中有底，早做單店組貨的籌劃準(zhǔn)備。

　　以指標(biāo)對(duì)接為主線

　　通過(guò)壓指標(biāo)贏得快速成長(zhǎng)是閩派鞋服品牌操作的公開(kāi)秘密。代理商承接總部期貨指標(biāo)之前，需要對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展全面策略規(guī)劃。包括區(qū)域經(jīng)營(yíng)策略、代理商承接總部指標(biāo)后，應(yīng)及時(shí)將總部下達(dá)的期貨訂貨指標(biāo)落實(shí)到不同類(lèi)型門(mén)店，也就是代理商至少心里要有一桿秤，這些增加的期貨指標(biāo)到底是為哪類(lèi)門(mén)店準(zhǔn)備的。

　　具體溝通的方式，可以是電話溝通、單獨(dú)拜訪，也可以是召開(kāi)全體加盟商參加的區(qū)域組貨訂備會(huì)議，實(shí)際溝通效果最直接、最見(jiàn)效，當(dāng)然費(fèi)用也最高。在區(qū)域訂貨預(yù)備會(huì)議上，代理商可以就三個(gè)方面的內(nèi)容與加盟商開(kāi)展充分溝通