泰亞叫停“AAL” 泉州洞洞鞋品牌在縮水

　　曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的洞洞鞋，卻迎來了行業(yè)的冰凍期。上周，上市泉企泰亞發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，首次披露了旗下泡泡鞋品牌“AAL”的驚人消息：“AAL”將停止運(yùn)營。作為泰亞上市之后的衍生品牌，“AAL”只走過了兩年便宣告暫停，令業(yè)內(nèi)不禁唏噓。這條短暫的生存之路，也是眾多泉州洞洞鞋品牌的縮影。

　　泉州的洞洞鞋產(chǎn)業(yè)鏈，在鼻祖Crocs(卡洛馳)風(fēng)靡全球之后掀起造牌高峰。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2009~2011年，泉州前后誕生了超過10個(gè)洞洞鞋品牌，多是來自和泰亞類似生產(chǎn)橡膠鞋底的鞋材商，但如今只剩下寥寥數(shù)個(gè)。晉江首個(gè)宣布推出洞洞鞋品牌“快樂飛馳”的企業(yè)——福建萬家鑫輕工發(fā)展有限公司，也在品牌推出沒多久即停運(yùn)該品牌。

　　Crocs(卡洛馳)也好景不長，在今年的半年報(bào)中公示，由于業(yè)績不佳，將關(guān)閉或重組全球600間直營門店中的75~100間。

　　【事件】

　　連續(xù)虧損泰亞叫?！癆AL”品牌

　　根據(jù)泰亞股份上周發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，旗下子公司廈門瑞行于2013年6月投資建設(shè)的“AAL”品牌產(chǎn)品，因市場等原因，店鋪現(xiàn)已暫時(shí)停止經(jīng)營，因店鋪、存貨、團(tuán)隊(duì)解散等處理產(chǎn)生了部分損失。但公告并未透露損失的額度有多大。

　　“AAL”的緊急剎車，從泰亞股份的業(yè)績來說并不太突然。今年第三季度，泰亞營收8500萬元，凈利潤虧損了1388萬元;前三季度營收共計(jì)2.46億元，凈利潤已經(jīng)虧損了2900萬元。泰亞預(yù)計(jì)，今年的虧損額度4000萬元~5500萬元之間。

　　不止泰亞飽受業(yè)績之困，作為洞洞鞋的鼻祖Crocs(卡洛馳)，也早已失去往日的光環(huán)。據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，今年上半年，Crocs的收入雖然增長至3.769億美元，但凈利潤同比銳減45%至1950萬美元。同時(shí)，Crocs還宣布了重組計(jì)劃，將關(guān)閉或重組全球600間直營門店中的75~100間，并裁減183名員工(占員工總數(shù)3.6%)，還將削減30%~40%的款型，以集中精力銷售涼鞋和路夫鞋等休閑款式。

　　【行業(yè)調(diào)查】

　　短暫的造牌之路

　　2007年左右，Crocs洞洞鞋的一炮走紅，曾為泉州的制鞋產(chǎn)業(yè)鏈帶來一道曙光。“制作洞洞鞋的工藝并不難，晉江很多鞋廠都有生產(chǎn)能力?！睒I(yè)內(nèi)人士陳曉(化名)說，他曾操盤過泉州某知名洞洞鞋品牌，但在今年年初離職。隨著洞洞鞋的火爆，泉州陸續(xù)出現(xiàn)了快樂飛馳、酷趣、甲殼蟲等洞洞鞋品牌，高峰時(shí)品牌數(shù)量達(dá)到10多個(gè)。而沒有品牌的洞洞鞋企業(yè)則更多。在晉江內(nèi)坑，一些原本生產(chǎn)“花園鞋”的企業(yè)，也轉(zhuǎn)型生產(chǎn)洞洞鞋。泉州產(chǎn)的洞洞鞋顯然走了和Crocs不太相同的路線。在價(jià)格上，相較于Crocs動(dòng)輒數(shù)百上千的售價(jià)，泉州版洞洞鞋多在百元以內(nèi)。這樣的價(jià)格，也決定了它的渠道是超市、小百貨等渠道，以及后來的電商，甚至是地?cái)偂?/p>

　　然而，這些品牌在誕生之后的幾年間卻漸漸淡出市場。記者獲悉，如今萬家鑫早已不再生產(chǎn)“快樂飛馳”的洞洞鞋產(chǎn)品，這個(gè)品牌也被雪藏。目前，被業(yè)內(nèi)認(rèn)可的洞洞鞋運(yùn)營成功者，則是泉州酷趣鞋業(yè)推出的“青蛙頭”洞洞鞋——COQUI(酷趣)。記者多次與該公司聯(lián)系，但均未獲得采訪。公開資料顯示，該品牌在中國大陸有1000多家專賣店及專柜，并與家樂福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市合作。

　　【行業(yè)反思】

　　洞洞鞋的天生缺陷

　　從數(shù)月前開始，劉恒(化名)開始接觸到“AAL”的解散工作，對(duì)于“AAL”的停運(yùn)感慨良多。“首先，洞洞鞋擁有天生的缺陷，不管它如何蛻變，這個(gè)缺陷都避免不了。”劉恒說，從材質(zhì)上，洞洞鞋是“捂腳”的，這就決定了它只能在春夏兩季獲得市場，秋冬產(chǎn)品的延伸則很難。“AAL”也做了很多潮鞋，但始終賣不動(dòng)。對(duì)此，陳曉也予以佐證?！翱羼Y是季節(jié)鞋子，已經(jīng)被消費(fèi)者定死了。買它的人不是為了運(yùn)動(dòng)，無法成為大眾消費(fèi)?！彼f，洞洞鞋的銷售高峰在春夏，每年4~8月份的5個(gè)月銷售額，占全年銷售的70%，其他7個(gè)月，則只有30%。銷售季節(jié)的缺陷，同樣也影響到了渠道的發(fā)展，沒有一家店愿意只賣兩個(gè)季度的鞋，渠道的不穩(wěn)定十分明顯。它從誕生時(shí)候的一線市場，淪落到二三線市場直到變成過時(shí)。

　　此外，洞洞鞋一直深陷“致癌門”也讓它元?dú)獯髠！皟赡昵?，國外客戶就沒人下單洞洞鞋了。”晉江某知名鞋底廠總經(jīng)理莊先生告訴記者，他為國外多個(gè)大牌代工洞洞鞋。此前，國外媒體曾報(bào)道過，根據(jù)研究結(jié)果顯示，不少塑料“洞洞鞋”中含致癌物，可能危害身體健康。本來洞洞鞋的份額就很少，這些大牌干脆就不做了。

　　另外一個(gè)缺陷是，作為一個(gè)來自國外的細(xì)分品類，洞洞鞋只是鞋類的一個(gè)補(bǔ)充?！百I過洞洞鞋產(chǎn)品的，幾乎不會(huì)再來買第二雙。”劉恒說，洞洞鞋并不是頻率高的消費(fèi)產(chǎn)品，不會(huì)得到消費(fèi)者的反復(fù)消費(fèi)。

　　市場運(yùn)營中的誤區(qū)

　　渠道上，AAL從電商到實(shí)體店兩條腿走路。根據(jù)公開報(bào)道：AAL品牌在2013年年初涉國內(nèi)市場，在全國的網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)數(shù)十家。“AAL走傳統(tǒng)品牌運(yùn)營的路徑，想做大而全的產(chǎn)品，但是恰恰是這點(diǎn)，讓它走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)。”劉恒說，從品牌、設(shè)計(jì)再到渠道，“AAL”的成長路徑堪稱完美，但就是這樣的完美，消費(fèi)者卻不買賬。比如“AAL”的產(chǎn)品線延伸，但是在銷售上卻賣不動(dòng)。

　　產(chǎn)品線的延伸，則是為了改變洞洞鞋屬性所作出的重大轉(zhuǎn)變。以“AAL”為例，在其天貓旗艦店上展出的潮鞋，超過8成已經(jīng)和原來的“大頭洞洞鞋”無關(guān)。公開的報(bào)道顯示，“AAL”的產(chǎn)品策略，就是利用泰亞的科技實(shí)力，透過國際團(tuán)隊(duì)的潮流設(shè)計(jì)，把最經(jīng)典的款式創(chuàng)意復(fù)刻。以最酷的科技，打造最熱的潮流，向百年經(jīng)典致敬。經(jīng)過一年多的努力，200多款產(chǎn)品在2013年第2季度率先在中國市場上市，然而，市場的反響卻不理想。“以目前的中國市場而言，洞洞鞋終究是個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，如果延伸做其他產(chǎn)品，消費(fèi)者仍然未認(rèn)可。”劉恒認(rèn)為。

　　不過，記者在采訪時(shí)，也有人認(rèn)為，這是中國市場才會(huì)出現(xiàn)的問題?！昂蜌W美市場相比，中國市場還很不成熟?！比f家鑫集團(tuán)總經(jīng)理林福枝告訴記者，實(shí)際上，“快樂飛馳”并沒有真正意義上進(jìn)入國內(nèi)市場，只是在幾個(gè)點(diǎn)試賣之后，發(fā)現(xiàn)中國市場十分混亂，高中低充斥在一起，次品能賣出好價(jià)格，好的產(chǎn)品反而很難銷售出去，缺乏理性和規(guī)范。銷售渠道、市場理念都和自己設(shè)想的不同，在權(quán)衡之后，公司最終決定放棄這個(gè)項(xiàng)目。

　　【行業(yè)展望】

　　進(jìn)軍國外市場仍有潛力

　　歸根結(jié)底，洞洞鞋的品牌化之路，遭遇的是從國外移植到中國市場時(shí)出現(xiàn)的水土不服。未來，洞洞鞋的出路何在?

　　放棄了中國市場之后，萬家鑫選擇了為美國市場的潮牌貼牌。“我們?cè)诿绹袌鲎龅煤芎?，現(xiàn)在是生產(chǎn)能力跟不上訂單?！绷指Ｖφf，這幾年，雖然沒有運(yùn)營自己的品牌，但是他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上依然緊隨國外的腳步，比如如何讓洞洞鞋更加舒適，從原材料進(jìn)行改變。這也得益于美國市場的成熟，在那里，幾乎每個(gè)品牌的定位都已經(jīng)十分清晰，消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品，就找什么樣的品牌。

　　劉恒說，在獲得“AAL”的消息之后，一些投資者曾經(jīng)打算收購這個(gè)品牌。因此，“AAL”的命運(yùn)將走向哪里，仍然不得而知。但是，從研發(fā)設(shè)計(jì)留下了那些模具，據(jù)說在國外市場很受歡迎。即便不做品牌，“AAL”還是存在進(jìn)軍國外市場的潛力。

　　進(jìn)入潮牌集成店

　　即便沒能在中國市場獲得認(rèn)可，“AAL”在洞洞鞋領(lǐng)域的品牌探索，為業(yè)內(nèi)提供了一個(gè)可借鑒的模式，那就是往潮牌方向發(fā)展。“洞洞鞋必須做出潮鞋，現(xiàn)在晉江很多研發(fā)思維還沒升級(jí)到推出一個(gè)單品，還停留在傳統(tǒng)的大貨時(shí)代，走單只單款?！标悤哉f，目前多是山寨和模仿研發(fā)思維，市場貨太多。洞洞鞋行業(yè)不會(huì)死，要看有沒有跟著市場走。

　　“洞洞鞋有很多功能性，比如戶外、湖邊散步等，有不怕水、不怕臟、輕便的特性?！眲⒑阏f，洞洞鞋本來就是個(gè)細(xì)分市場，如果能在細(xì)分領(lǐng)域做強(qiáng)做專，專注于某一個(gè)細(xì)分品類，把消費(fèi)者體驗(yàn)做到極致，依然很有市場。

　　專注于細(xì)分市場，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的觀點(diǎn)。“中國市場那么大，就做某一個(gè)細(xì)分市場，做好產(chǎn)品定位?！绷指ＶφJ(rèn)為，洞洞鞋是非主流的品類，不是產(chǎn)品不行，而是要怎么賣。中國的消費(fèi)者需求越來越成熟，比如以前會(huì)攀比，但現(xiàn)在更加理性。如果能在營銷、網(wǎng)絡(luò)體系上規(guī)劃好，還是很有市場潛力的。

　　在銷售渠道上，許多人并不認(rèn)同開專賣店的傳統(tǒng)做法。“國外的潮牌集成店很多，但是國內(nèi)在潮牌的銷售渠道上還十分單一?！眲⒑阏J(rèn)為，潮牌集成店不僅可以降低渠道成本，實(shí)際上有助于產(chǎn)品銷售。