安踏攜手NBA 籃球營銷戰“升級”

　　10月13日，安踏體育正式宣布成為NBA官方市場合作伙伴及授權商。在結束CBA聯賽贊助兩年多之后，安踏攜手NBA，強勢回歸籃球營銷市場，國內體育品牌的籃球營銷戰再度“升級”。

　　2012年，李寧公司以每年數億元人民幣的“天價”接替安踏，成為CBA聯賽裝備贊助商。隨后，他們又高調贊助國內初高中及大學籃球聯賽，在籃球營銷市場的雄心昭然若揭。

　　與此同時，結束與CBA的合作之后，同為國內體育品牌巨頭的安踏并沒有停止腳步。繼去年簽約贊助WCBA聯賽之后，這次又和NBA達成合作協議，在業內引起高度關注。

　　安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠直言，攜手NBA的目標就是要做中國籃球鞋市場的“老大”，籃球戰略在安踏的品牌戰略中佔有舉足輕重的地位。

　　“今年我們有幾千萬雙的運動鞋銷量。按我們目前的推測，中國今年有兩億雙左右的運動鞋市場份額，到2020年有四億雙左右。而那時我們目標是比現在翻幾翻，其中籃球鞋對我們的戰略意義是很大的，”丁世忠說。“我們跑步鞋在中國賣第一，比阿迪和耐克賣得多，我們在幾個主要的核心品類當中做第一，才有辦法實現我們的戰略目標。”

　　從進入CBA、煺出CBA再到牽手NBA，安踏每次戰略抉擇的核心都是營銷資源的投入產出比。丁世忠坦言，當初跟CBA的合作簽得很“便宜”。

　　“當初我們贊助了CBA，因為我們看中了CBA有一個落地的價值。2005、2006年的時候，大家都聚焦2008年北京奧運會的資源和投入。當時我們覺得2008年我們很難有作為，就決定不去搶大家都起哄的事，我們就去做了籃球。那個時候大家對籃球不看好，所以我們簽了一個比較便宜的合約，一簽簽了七年。”

　　牽手NBA花了多少錢?安踏和NBA都諱莫如深。對于安踏花了每年兩億元人民幣的坊間傳聞，丁世忠表示否認。他認為，NBA是對安踏而言更“合適”的體育資源。

　　“CBA的價值被市場搞到那么高，我們評估一下，跟我們的計劃不匹配。很多時候放棄并不代表沒有機會，條條道路通羅馬。所以我們就一起尋找一個更合適的體育資源。這次跟NBA的合作，核心的點是合作商品。我們可以做商品，商品要落地，是可以有消費者價值的，可以有很多聯想的。通過NBA這個符號的價值，去轉換成實際的商業價值，這個是我們現在在做的一件事。”

　　NBA在中國先后有3個“合作伙伴”，從李寧、匹克，再到今天的安踏。丁世忠透露，安踏和NBA的接觸已經有兩年多。對他而言，停留在紙面上的“合作伙伴”吸引力不夠，直到NBA最終同意授權使用聯名品牌才讓這次“牽手”成為現實。

　　在安踏最新推出的聯名品牌籃球鞋上，安踏、NBA、NBA球隊(如火箭隊)的LOGO同時出現。第一批產品定價449元，延續了安踏“實力無價”的“國民球鞋”策略。據悉，安踏-NBA聯名品牌產品在全國部分安踏店面(2000多家)以及電子商務平臺進行銷售，而NBA獨立品牌產品隻在電子商務平臺銷售。

　　丁世忠對這樣的品牌結合加高性價比帶給消費者的沖擊力充滿信心，他相信這比以往常見的“球星鞋款”的營銷方式更能贏得消費者的認可。

　　“我們要在未來一到兩年內做第一，這是很明確的目標。過去我們請一個NBA的明星(做代言)，就是比較牛的，一個人差不多是叁百萬到五百萬美金。結果，一年賣不超過五萬雙鞋。安踏也干過這樣的事，實實在在的講，一定是錯的。你請再多的明星，也沒有耐克和阿迪的牛，你用他的模式肯定不行的。”

　　在籃球戰略的背后，是安踏整體的品牌戰略。丁世忠的目標是在2020年獲得更大的市場競爭力，競爭對手的定位是耐克和阿迪達斯。

　　安踏的大手筆自然引起了李寧和匹克這兩個同樣在籃球鞋市場上志存高遠的品牌的注意。李寧本人曾明確表示：“我們的目標是要在五大類核心運動品類上做到行業第一或第二。”在他所言的五大類核心運動品類中，籃球高居第一。在安踏牽手NBA的消息公布之后，李寧公司方面也通過媒體發聲，稱李寧的目標是打造“最專業籃球品牌”。

　　在國內籃球品牌“叁巨頭”中，匹克的整體市場規模遠不如安踏和李寧，但在籃球鞋市場上也做得風生水起。結束了和NBA長達7年的合作之后，匹克方面表示，他們將啟動營銷“星戰略”。通過簽約更多明星球員和頂級賽事，打造“明星球員+明星賽事+明星產品”的“星戰略”，開啟新的營銷模式。

　　匹克體育CEO許志華說：“在移動互聯網時代，明星效應在全球范圍內正在被無限放大。匹克的下一步計劃，就是在NBA新賽季開打之前，簽約至少1名NBA全明星球員或者美國夢之隊明星球員，并在未來幾年內投入2億元用于提升產品的研發和設計，最大程度地發揮明星效應。”

　　體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，安踏、李寧、匹克等品牌在策略方向上各有側重，也有一定的重疊度，特別是在籃球領域這個中國青少年參與度最高的運動項目上，都沒有放棄。

　　“從CBA到NBA，這幾個品牌在過去一些年的時間裡仿佛形成了某種‘輪回’，但這個‘輪回’是一個升級版。新進入的品牌代價更高、合作內容更豐富、更深入，比如李寧介入CBA之后打造了球隊特許產品，安踏這次和NBA的合作也涉及到特許產品的內容。總體而言，這些品牌在重疊領域的競爭越來激烈。”

　　在張慶看來，國內體育用品市場行業仍處于充滿挑戰的復蘇過程中。“快時尚、國際運動品牌的渠道下沉，還有電商，這3大外部競爭壓力依然存在，而且越來越大。從消費者需求來講，運動開始進入生活方式，呈現多元化趨勢，要求運動品牌更加專注、專業，運營效率要更高，以零售為導向的經營模式的轉變要快速和有效，以應對消費趨勢的變化。安踏率先走出了低谷，實現了正增長，李寧、匹克等還在調整中，行業整體回暖還需要一點時間。”