簽約體操隊(duì) 安踏不學(xué)耐克要做大眾市場(chǎng)

　　自2012年以來(lái)，內(nèi)地零售環(huán)境慘淡，服裝業(yè)因高庫(kù)存、關(guān)店潮等因素始終未走出低谷。近日李寧就宣布因擴(kuò)大直銷網(wǎng)絡(luò)、清理渠道庫(kù)存等原因，預(yù)期上半年虧損5.5億元，令市場(chǎng)大跌眼鏡。

　　趁滬港通將開(kāi)通之際，跟安踏董事長(zhǎng)丁世忠聊聊。安踏的復(fù)蘇是代表了行業(yè)的趨勢(shì)，還是個(gè)例?

　　做“品牌批發(fā)”導(dǎo)致全行業(yè)困境

　　記者：2012年全行業(yè)陷入困境，安踏是如何走出來(lái)的?

　　丁世忠：2012年，當(dāng)整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)困境時(shí)，安踏也沒(méi)能幸免，當(dāng)時(shí)我在內(nèi)部進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的自我檢討，認(rèn)為問(wèn)題出在兩個(gè)地方：一，陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng);二，商業(yè)模式?jīng)]改變。

　　最早時(shí)候，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的商業(yè)模式其實(shí)是“品牌批發(fā)”，企業(yè)塑造品牌后把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商就完事了，也不操心后續(xù)運(yùn)營(yíng)，這種粗獷經(jīng)營(yíng)模式一用就是十幾年。

　　為了解決安踏的這兩個(gè)問(wèn)題，我提出，安踏要從“品牌批發(fā)”向“品牌零售”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　記者：具體怎么做?

　　丁世忠：具體轉(zhuǎn)型內(nèi)容包括組織架構(gòu)扁平化，掌握零售商的銷售表現(xiàn)和店內(nèi)庫(kù)存水平;利用ERP系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，為零售商提供訂貨指導(dǎo);零售折扣政策上更強(qiáng)勢(shì)，加強(qiáng)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力;加強(qiáng)彈性供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化補(bǔ)貨的彈性和效率，滿足產(chǎn)品差異化和當(dāng)季主推產(chǎn)品的需求等。

　　比如，過(guò)去，安踏的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用只占銷售成本的百分之一點(diǎn)幾，但今年上半年達(dá)到百分之四點(diǎn)幾，近1億元人民幣。今年我們毛利率的上升，很大一部分來(lái)自于新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。

　　記者：高庫(kù)存是這輪行業(yè)困境中外界詬病的焦點(diǎn)。

　　丁世忠：轉(zhuǎn)型帶來(lái)的效益是顯而易見(jiàn)的，盡管安踏仍有7.91億元庫(kù)存量，但庫(kù)銷比(庫(kù)存量與銷售額的比率，是一個(gè)檢測(cè)庫(kù)存量是否合理的指標(biāo))開(kāi)始下降。目前安踏的庫(kù)銷比為4：1，處于健康狀態(tài)。應(yīng)該說(shuō)，庫(kù)存過(guò)低也不利于銷售，健康的庫(kù)存水平可以確保銷售的需要，同時(shí)避免出現(xiàn)大幅打折的狀況。

　　記者：從半年報(bào)看，安踏品牌店鋪總數(shù)為7701家，比去年減少56家，但旗下的兒童和斐樂(lè)品牌專賣店數(shù)量卻都在增加。

　　丁世忠：安踏轉(zhuǎn)型策略中，調(diào)整店鋪數(shù)量、優(yōu)化升級(jí)店鋪結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率也是重點(diǎn)。這兩年來(lái)安踏總計(jì)關(guān)店超過(guò)1000家，但零售規(guī)模反而增加了，這樣看來(lái)，店鋪的店效、坪效有了大幅度的提升。

　　對(duì)安踏而言，過(guò)去更追求的是數(shù)量，現(xiàn)在追求的是質(zhì)量。有效店才是最重要的，無(wú)效店不重要。一般來(lái)講，只要虧損店占比在20%以內(nèi)，都是不錯(cuò)的，安踏這個(gè)數(shù)字控制在更低水平。

　　放棄CBA簽約中國(guó)體操隊(duì)都是市場(chǎng)行為驅(qū)使

　　記者：謀取強(qiáng)勢(shì)資源贊助權(quán)益，打造品牌形象是體育用品企業(yè)的重要戰(zhàn)略。

　　在今年財(cái)報(bào)會(huì)前兩天，安踏突然宣布與中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成全面合作。這個(gè)消息令人驚訝，作為奪金熱門(mén)，國(guó)家體操隊(duì)的贊助合作權(quán)這塊“肥肉”一直被李寧霸占，兩者合作已長(zhǎng)達(dá)23年。

　　丁世忠：事實(shí)上，2013年底，國(guó)家體操隊(duì)與李寧公司的合作協(xié)議到期，國(guó)家體操管理中心開(kāi)始對(duì)外招標(biāo)。擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)的李寧，并沒(méi)有和體操中心談妥新一周期的合作，這給了安踏談判的機(jī)會(huì)。

　　記者：當(dāng)時(shí)與安踏競(jìng)爭(zhēng)的也有不少國(guó)際品牌，安踏的勝出，讓市場(chǎng)充滿了“安踏進(jìn)入李寧禁區(qū)”等等解讀。

　　丁世忠：贊助并沒(méi)有那么復(fù)雜，只是一種市場(chǎng)行為，是跟企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的。這次贊助體操中心就是市場(chǎng)行為，沒(méi)有別的因素。

　　兩年前，安踏放棄與合作7年的中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)續(xù)約也是如此。當(dāng)時(shí)安踏放棄贊助CBA的主要原因就是，CBA招投標(biāo)價(jià)格過(guò)高，讓安踏覺(jué)得投入產(chǎn)出比過(guò)低。

　　記者：簽下中國(guó)體操隊(duì)，資本市場(chǎng)的大小股東很十分關(guān)心這筆投資的回報(bào)。

　　丁世忠：這是長(zhǎng)期贊助，對(duì)業(yè)績(jī)的影響不會(huì)表現(xiàn)得那么快，但體操是中國(guó)體育資源最好的項(xiàng)目之一，相信會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極的影響，長(zhǎng)期會(huì)提升品牌的收入。

　　根據(jù)安踏的戰(zhàn)略考量，只要有可能在奧運(yùn)會(huì)拿冠軍的隊(duì)伍，都是目標(biāo)。尤其是金牌強(qiáng)隊(duì)。“安踏的核心戰(zhàn)略很明確，那就是專注中國(guó)體育。我們希望消費(fèi)者聯(lián)想到中國(guó)體育，就能聯(lián)想到安踏。”

　　安踏就做大眾市場(chǎng)，學(xué)耐克要完蛋

　　記者：低迷的大環(huán)境下，安踏是行業(yè)內(nèi)首先實(shí)現(xiàn)營(yíng)收轉(zhuǎn)正的品牌，安踏的復(fù)蘇是代表了行業(yè)的趨勢(shì)，還是個(gè)例?

　　丁世忠：安踏的復(fù)蘇，不代表整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇。并非所有企業(yè)都能從低谷中走出來(lái)，短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)品牌仍然將面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的難題。

　　但我們也看到，隨著城鎮(zhèn)化持續(xù)，城市人口比例增加，有助帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)需求，加上城鎮(zhèn)化令市民收入上升，體育用品未來(lái)的行業(yè)前景良好。

　　體育用品市場(chǎng)一直都在增長(zhǎng)，對(duì)體育用品企業(yè)而言，關(guān)鍵是找準(zhǔn)定位，簡(jiǎn)而言之就是經(jīng)得住誘惑，不要盲目跟風(fēng)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者層次多樣化，只要找準(zhǔn)自己的位置，一定有生存空間。

　　記者：很多人把安踏、李寧與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌比，希望做成另一個(gè)耐克。

　　丁世忠：我要反問(wèn)一句，中國(guó)為什么各行各業(yè)到一定程度都出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化?原因就在于沒(méi)有尋找差距。

　　如果安踏也學(xué)國(guó)際品牌做OEM代工，那安踏就完蛋了，這是國(guó)際品牌的生存之道。我的想法很簡(jiǎn)單，國(guó)際品牌做國(guó)際品牌的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌做國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)，哪一家企業(yè)都不可能通吃。

　　而安踏的目標(biāo)市場(chǎng)就是大眾市場(chǎng)，大眾消費(fèi)者追求的就是性價(jià)比，中國(guó)還有一半人買(mǎi)不起我們的產(chǎn)品，你說(shuō)這個(gè)空間還有多大?

　　美國(guó)3億人口，平均每人擁有4.5雙運(yùn)動(dòng)鞋，但在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字只有0.5雙，運(yùn)動(dòng)鞋最普及的廣東也只有1.2雙。他說(shuō)：“中國(guó)有13億人，如果13個(gè)人里有一個(gè)人買(mǎi)安踏鞋，安踏就能賣出至少1億雙，但現(xiàn)在離這個(gè)目標(biāo)還有一段距離。

　　記者：給投資者展望下安踏明年的業(yè)績(jī)吧。

　　丁世忠：安踏下半年的毛利率、凈利潤(rùn)將與上半年保持持平，明年的業(yè)績(jī)肯定會(huì)比今年更好，這我有信心。

　　我有次問(wèn)我們的一個(gè)大股東，怎么判斷該買(mǎi)哪只股票?他用模型說(shuō)了很多，但重點(diǎn)的都沒(méi)提到。買(mǎi)一個(gè)公司股票，第一要買(mǎi)行業(yè)，第二要買(mǎi)業(yè)績(jī)，第三，要買(mǎi)商業(yè)模式，第四個(gè)要買(mǎi)團(tuán)隊(duì)。安踏這四個(gè)方面都不錯(cuò)。