泉州鞋業(yè)引入動(dòng)漫品牌形象 打破授權(quán)行業(yè)慣例

 　　上周，泉州鞋業(yè)正式宣告引入動(dòng)漫品牌形象，簽約雙方的合作采取根據(jù)銷售額按比例分成的方式，打破了動(dòng)漫品牌授權(quán)按租用年限付費(fèi)的行業(yè)慣例，因此格外引人關(guān)注。

　　蜘蛛俠無期限品牌授權(quán)

　　5月5日，在《超凡蜘蛛俠2》上線第二日，貴人鳥在廈門某影院同時(shí)舉行了發(fā)布會(huì)并配合舉辦與影迷的互動(dòng)活動(dòng)。在候影大廳里，影迷可以親自上陣扮演蜘蛛俠體驗(yàn)蛛絲射擊等一系列刺激有趣的游戲，有機(jī)會(huì)獲取限量版蜘蛛俠T恤和跑鞋，蜘蛛俠真人COSPLAY表演吸引了眾多粉絲合影。這樣的活動(dòng)將持續(xù)到《超凡蜘蛛俠2》下線。

　　據(jù)悉，《超凡蜘蛛俠2》的授權(quán)方為美國漫威公司，貴人鳥擁有《超凡蜘蛛俠2》形象應(yīng)用于貴人鳥裝備的無限期使用權(quán)(中國內(nèi)地市場(chǎng))，而漫威公司的授權(quán)收益來源于合作產(chǎn)品的銷售分成。不過，貴人鳥方面并沒透露合作雙方銷售分成的具體比例。

　　資料顯示，美國漫威公司(MarvelComics)在美國是與DC漫畫公司(DCComics)齊名的漫畫巨頭，旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、美國隊(duì)長、雷神托爾、綠巨人、金剛狼等8000多名漫畫角色和復(fù)仇者聯(lián)盟、X戰(zhàn)警、銀河守衛(wèi)者等超級(jí)英雄團(tuán)隊(duì)。其主要競(jìng)爭對(duì)手DC漫畫公司的主要漫畫角色是超人、蝙蝠俠等。

　　對(duì)于選擇與漫威公司結(jié)盟，貴人鳥總裁助理張國慶表示，雙方合作源于貴人鳥“運(yùn)動(dòng)快樂”的品牌文化與街頭英雄蜘蛛俠形象的高度契合。他認(rèn)為，貴人鳥與電影蜘蛛俠的受眾定位都是年輕潮流的人群，這是合作的基礎(chǔ)。“在這個(gè)基礎(chǔ)上，作為體育品牌，我們嘗試與不同的行業(yè)、領(lǐng)域、文化的事物發(fā)生鏈接，通過跨界文化的注入，能使品牌更有立體感和內(nèi)涵。”張國慶對(duì)記者表示，此次聯(lián)手蜘蛛俠，打破了以往運(yùn)動(dòng)服飾外形較單一的局限性，借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)中大量的蜘蛛俠風(fēng)格和時(shí)尚元素，將人們熟悉喜愛的英雄形象融入與生活息息相關(guān)的鞋服中來，可讓運(yùn)動(dòng)服飾更具有街頭時(shí)尚感。

　　《熊出沒》定額“租金”

　　業(yè)界考察人士陳樹青對(duì)雙方的這種合作持肯定態(tài)度。他認(rèn)為，在國際市場(chǎng)上蜘蛛俠擁有很高的知名度和形象價(jià)值，但是要在中國將其形象轉(zhuǎn)化為可收益的商品，選擇在中國有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的中國公司是最好的方式。對(duì)于蜘蛛俠的母公司漫威來講，蜘蛛俠合作的成功也將為該公司更多的動(dòng)漫形象進(jìn)入中國市場(chǎng)、帶動(dòng)更多的合作提供更多的借鑒與經(jīng)驗(yàn)。而對(duì)于貴人鳥來講，蜘蛛俠英雄形象從動(dòng)畫片到系列電影在國際市場(chǎng)已經(jīng)擁有了很高的知名度和眾多的粉絲群體，貴人鳥與蜘蛛俠的聯(lián)姻，不僅可以提升企業(yè)的國際形象，還可以直接獲得中國的大量“蜘蛛粉”。“這種‘品牌+品牌’的完美‘勾兌’，讓企業(yè)營銷起到了‘1+1大于2’的化學(xué)作用。”他說。

　　近年來，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，泉州企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新手法也層出不窮，不斷出新出彩。除了投入重金加大自主品牌的推廣外，借力動(dòng)漫品牌的成功形象也是一條重要途徑。例如，兩個(gè)月前，《熊出沒》的動(dòng)漫形象就以品牌授權(quán)的方式引入泉州鞋業(yè)。

　　去年以來備受熱捧的動(dòng)畫片《熊出沒》不僅占據(jù)著國內(nèi)電視同時(shí)段動(dòng)畫片收視率最高的寶座，且據(jù)其改編的電影在今年初以總票房2.5億元登頂國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房冠軍。就在《熊出沒》在中國商界炙手可熱時(shí)，泉州童鞋企業(yè)南安足友體育用品捷足先登，在國內(nèi)眾多競(jìng)爭對(duì)手中搶得鞋類卡通形象使用授權(quán)。

　　與貴人鳥攜手蜘蛛俠的合作方式不同的是，足友與《熊出沒》投資方深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司采用的是為期五年的品牌授權(quán)方式。足友將借與“熊”有約之機(jī)，推出國內(nèi)首個(gè)動(dòng)漫衍生品一站式集合消費(fèi)品牌——足華動(dòng)漫城。該動(dòng)漫城將提供全品類兒童動(dòng)漫產(chǎn)品，除了開發(fā)出一系列與該卡通形象有關(guān)的兒童鞋服外，還將產(chǎn)品延伸到飾品、玩具、文具、箱包等領(lǐng)域。按足友總經(jīng)理?xiàng)罹雌降恼f法，《熊出沒》的引入不僅僅是為了單純從這個(gè)品牌獲取銷售利益，其更大的目標(biāo)是為了助力足友構(gòu)建“足華動(dòng)漫城”這個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想。

　　事實(shí)上，類似這樣的品牌授權(quán)方式在泉州產(chǎn)業(yè)界并不鮮見，而授權(quán)付費(fèi)一般存在兩種模式：一種是類似足友與《熊出沒》的合作，在合作期限內(nèi)授權(quán)費(fèi)按談判的固定金額支付;另一種就類似于貴人鳥與蜘蛛俠的合作，按銷售額提取一定比例的收益。前一種模式十分普遍，甚至可以說是行業(yè)慣例;后一種模式可降低被授權(quán)方的成本風(fēng)險(xiǎn)，合作雙方共同承擔(dān)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與收益。就后者而言，典型成功案例莫過于恒安心相印與臺(tái)灣著名繪本作家?guī)酌椎暮献鳌?/p>

　　“幾米”授權(quán)模式帶來啟示

　　2004年，恒安集團(tuán)旗下的心相印面巾紙聯(lián)袂臺(tái)灣繪本作家?guī)酌祝谏钣眉埿袠I(yè)開卡通形象授權(quán)之先河，希望借助幾米的漫畫作品進(jìn)軍生活用紙的一線市場(chǎng)。在雙方合作之前，恒安心相印的渠道主要是在二、三線城市，但是在上海、廣州等國內(nèi)一線城市的銷售情況不盡如人意，為了打破這種僵局，他們策劃了與幾米的合作。

　　1999年幾米出版的《向左走，向右走》，在該年獲選為金石堂十大最具影響力的書，開創(chuàng)成人繪本的新形式，并興起了一股繪本創(chuàng)作風(fēng)潮。此后，幾米的系列作品先后被改編成電影、電視劇及音樂劇、動(dòng)畫片。幾米當(dāng)時(shí)的定位就是都市小資階層代言人，與恒安一、二線城市的高端人群市場(chǎng)定位非常吻合。心相印找到了一個(gè)可以助力的載體或橋梁，以支持其對(duì)一線市場(chǎng)的滲透。事實(shí)上，最終的結(jié)果是，幾米作品在一線市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度給當(dāng)時(shí)的心相印銷售帶來了很大的推動(dòng)作用，另一方面，恒安集團(tuán)強(qiáng)大的銷售渠道執(zhí)行力也推動(dòng)了幾米品牌的傳播。

　　據(jù)恒安相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，恒安與幾米合作前談判的最初方案是，在合作年限里恒安集團(tuán)一次性按固定金額支付幾米漫畫形象使用費(fèi)。但是當(dāng)時(shí)恒安集團(tuán)認(rèn)為，幾米方面提出的授權(quán)費(fèi)太高，最后雙方改成按銷售提成的方式，即幾米方面根據(jù)心相印的銷售收入按百分比提取費(fèi)用。

　　雙方合作正式開展后，市場(chǎng)效應(yīng)立現(xiàn)，包裝印有幾米漫畫的心相印面巾紙?jiān)谌珖匿N售量迅速攀升。不過，令恒安始料未及的是，合作幾年來，恒安支付給幾米的提成金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過最初談判時(shí)一次性支付的授權(quán)費(fèi)用，當(dāng)然，心相印因此次合作取得的收益也大大超過預(yù)期。可以說，該案例中幾米漫畫的授權(quán)費(fèi)用磋商過程和最終的市場(chǎng)效應(yīng)，具有很強(qiáng)的啟示作用。

　　恒安與幾米的合作開啟了生活用紙行業(yè)的卡通代言風(fēng)潮，生活用紙品牌開始紛紛效仿，諸如清風(fēng)與機(jī)器貓、潔柔與憤怒的小鳥、維達(dá)與NBA等。