耐克贊助馬特拉齊、李娜“名利收” 體育營銷“文案暗戰”

　　為了祝賀意大利足球運動員馬特拉齊的卓越成就以及其球鞋店的成立，耐克推出了三款Tiempo 94 Mid系列球鞋。

　　馬特拉齊對球鞋非常癡迷，他非常喜歡Air Jordan 1這款經典球鞋。對他而言，邁克爾·喬丹的精神一直激勵著他不斷追求完美。此次發布的這三款鞋展現了他對于自己偶像和喜愛鞋款的敬意。

　　深謀遠慮 耐克成“娜營銷”中的長勝將軍

　　對比李娜幾大贊助商應對策略：國際品牌的嫻熟與國內企業的稚嫩一目了然。

　　這場李娜奪冠的文案暗戰中，我們可以清晰地發現，國際體育巨頭的嫻熟和國內企業的稚嫩。

　　對于那些有志于簽下李娜或者投身體育營銷的企業而言，這場暗戰有著更多借鑒和吸收的東西，而不僅僅只是那幾張配有文案和設計的照片。

　　細心的人會發現，昨日李娜帶著達芙妮杯和香檳來到海邊拍攝奪冠寫真，總是把香檳的品牌露出來，這也是澳網的贊助商之一。

　　1月25日晚，李娜在墨爾本公園再一次創造歷史。在那座達芙妮杯閃耀的光芒中，人們也迅速淹沒在這樣的大事件中。李娜巨大的人氣從賽場迅速延伸到了場外，無論是電視、網絡還是社交媒體都成為贊頌李娜的陣地。這個創紀錄的冠軍迅速發酵，李娜瞬間成為刷屏的關鍵詞。無論懂球與否，話題都可以是李娜。

　　這個時候，李娜的那些贊助商也開始掀起了一場關于營銷的“文案暗戰”，誰都不想錯過這個聚攏人氣的廣告大戰。

　　速度是制勝法寶

　　“首先就是要快。”上海大學廣告品牌研究中心主任張祖健教授很早就總結過社交網絡大事件營銷的關鍵。

　　1月25日晚6時19分許，2014年澳網女單決賽落幕，李娜以精彩的表現拿下了職業生涯也是亞洲第一個澳網冠軍。

　　幾乎是同時，贊助商耐克的“JustDoIt”發布微博，整幅文案以黑色打底，一邊是怒吼的李娜，右邊則以時下流行的土豪金色配以“心敢比天高”的文字。

　　瞬間這就點燃了受眾的情緒，不算耐克旗下其他的微博賬號，僅僅這個微博賬號的轉發量就超過了1萬次。

　　“快能體現品牌的態度，表現品牌的素質。”張祖健認為在多次體育賽事的事件營銷中，耐克已經展現了這種最關鍵的能力。相比耐克的神速，奔馳、泰康人壽和伊利舒化奶都緊隨其后，傳播度就受到局限。昆侖山甚至直到李娜奪冠一個多小時后才發布了相關的策劃廣告。

　　“體育用品的廣告傳播比較倚重事件，例如耐克的企業微博始終跟著賽事的進展走，對一些事件、成績都有反應，微博就是即時廣告，這一點做得非常嫻熟。另外，能夠做出快速反應，就說明本身是有準備的。”其實耐克的廣告傳播速度早就令張祖健有過深刻的印象，特別是倫敦奧運會上，耐克的社交網絡營銷就以速度和快速反應贏得了眾多口碑。{page_break}

　　“心敢比天高”的廣告語，其實也是耐克方面早早制定的。最近這些年，耐克那些廣告語都能深深抓住人們的內心，擁有極大的傳播度。這一切也有Wieden+Kennedy這家廣告公司的功勞。這個2005年才進軍上海的廣告公司已經與耐克大中華區合作了8年。很多人并不知道連眾所周知的“JustDoIt”也是這個公司的力作。盡管早早做好了李娜贏和輸的兩手準備，但和倫敦奧運會期間一樣，耐克與Wieden+Kennedy的團隊在整個賽事期間都做好了隨時應對突發的準備。

　　“娜營銷”的長勝冠軍

　　“李娜和耐克的合作開始于1997年。那是李娜15歲的時候，耐克協助她去美國訓練。”耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕透露道。也恰恰是這長達17年的合作，讓耐克迎來了又一次“豐收”。

　　2011年李娜在征戰法網期間，耐克就為李娜的團隊制作了“造就自我”的黃色加油T恤，在奪冠后，以最快的速度在全國、在各種渠道上進行傳播，包括提出“用運動改變一切”的訊息。

　　去年的澳網決賽，李娜屈居亞軍。耐克那“唯一無法冷靜的是決心”的宣傳深得人心，無論是時效性還是創意方面都引起了廣泛的關注。甚至連外國媒體也詢問李娜T恤上這句中文的具體含義。

　　今年，外界對“心敢比天高”的廣告語也有著褒貶不一的看法。有人認為耐克這次的設計有些過于保守，像是為輸球做的準備，甚至不如決賽時“再接再李娜”的文案討巧。

　　從第一時間對于自我“閃電營銷”的公關來看，以及全方位有序的系統性、交互性營銷看，耐克仍是這次“娜營銷”中最大的贏家。

　　參差不齊的后來者

　　每一個贊助商都想在李娜奪冠的高光中攫取關注度，那些后來者有迎頭趕上的，同樣也有止步不前、浪擲資源的商家。

　　以去年李娜屈居澳網亞軍后，各贊助商的表現作為參照標準，我們就能輕易洞悉贊助商和品牌在大事件營銷中的能力。當時，耐克、奔馳、昆侖山、伊利，甚至沒有代言的寶馬mini和賽事贊助商起亞，都推出了一系列的“微廣告”，一句話建立品牌與李娜的最大關聯，而另一個贊助商泰康人壽則沒有出現在這場營銷大戰中。

　　今年，李娜奪冠后，贊助商昆侖山在一個多小時后才發出了一組策劃文案，但無論是字體、顏色都沿用了進軍決賽后“帶個冠軍回家過年”主題廣告的風格。

　　事實上，去年昆侖山的“兩個冠軍”文案也頗為動人。“冠軍有兩個，不放棄是最動人的一個”，“冠軍有兩個，微笑是最迷人的一個”，“冠軍有兩個，我愛你是最珍貴的一個”，涵蓋了李娜意外摔倒，到賽后坦然面對失利，到賽場背后與姜山的愛情三個層面，在競技體育精神和李娜個人魅力的挖掘深度上，比其他贊助商都要用心。而最后一條“我愛你是最珍貴的一個”也成為這組“來年再戰”為主題文案中最動人的一條。

　　相比昆侖山連續兩年不甘人后的營銷努力，伊利舒化奶漫畫式的硬骨頭系列文案，有想法卻沒有穩定的質量。網絡上對此評論為“流于心靈雞湯一路，好比一個手瘸的廚子，生生把魚翅做成了粉絲湯”。

　　其他贊助商更是兩年來都停步不前。奔馳連續兩年在澳網賽后的文案上表現出了完成任務的心態。泰康人壽好不容易今年參加了這場文案大戰，卻簡單地配以廣告語了事，缺乏設計感。

　　如果說耐克給不少人欣賞到了體育營銷的另類之美，那么從李娜奪冠的文案暗戰中，我們可以清晰地發現國內企業的稚嫩。

　　“中國多數企業的體育營銷存在誤區——總想以最小投入換得最大產出。”關鍵之道體育管理咨詢有限公司總裁張慶說，“這在特定環境下沒有問題。但商業游戲的核心原則其實是價值交換，一個品牌如果不能首先從內心里打動企業代言人，代言人怎么可能在面對消費者時真情流露，將對企業品牌的領悟更好傳達出去?”