溫州鞋業從產品出口到布局國際市場營銷網點

　　日前，在拉記者回報社的途中，自稱已在溫州開了六七年出租車的安徽籍蔡師傅說，他以前在上海打工時，只知道德力西和紅蜻蜓是溫州的品牌，“到溫州后，才發現，原來奧康、康奈、意爾康、蜘蛛王、日泰等一大批在全國名氣很響的品牌，都是溫州的”。他認為，鞋類產品跟老百姓的生活比較貼近，因此比正泰、德力西等電氣產品更容易讓人關注。

　　溫州市鞋革行業協會透露，2013年，溫州鞋革行業共完成工業總產值852億元，同比增長2.34%。

　　溫州海關提供的數據顯示，2013年溫州鞋靴出口51.6億美元，同比增長10.69%。

　　溫州男鞋品牌全國第一

　　日泰集團董事長金哲新認為，品牌優勢和營銷網絡優勢非常突出的溫州男鞋，產業集群優勢“在全國已是第一”。作為溫州的傳統優勢產業，溫州鞋革產業規模優勢突出、專業分工配套完善、品牌集聚效應明顯、經濟效益顯著。多年來，溫州拿下“中國鞋都”、“中國皮都”、“中國休閑鞋生產基地”、“中國膠鞋名城”、“中國鞋都女鞋基地”等諸多金名片。2011年，溫州獲稱“中國鞋類出口基地”，并獲國家商務部通過成為“第一批國家外貿轉型升級示范基地”。諸多榮譽，彰顯了溫州鞋業在全國所具備的集聚示范效應。

　　金哲新說，中國皮革協會2012年評出的10個“中國真皮領先鞋王”中，康奈、奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王、意爾康等半數皮鞋大牌在溫州，溫州鞋業品牌的集聚示范效應明顯;評出的12個“中國真皮鞋王”中，吉爾達、巨一、東藝、杰豪等4個溫州鞋類品牌上榜。“中國真皮鞋王”榜單也顯示，溫州皮鞋大牌的數量、占比，遠高于廣州、成都等國內其他制鞋基地。

　　據記者調查，奧康、康奈、紅蜻蜓等30家知名溫州鞋企，現有約5萬家專賣店。溫州鞋企的銷售網點總數預計為七八萬個，其中，開在北京王府井、大連大商等大型百貨商場的高端實體店有近6000家。

　　2012年7月份，記者在云南曲靖采訪時發現，當地最繁華的商業街麒麟南路，奧康4家店、康奈2家店、紅蜻蜓7家店、意爾康7家店、蜘蛛王4家店、卓詩尼3家店，6個溫州鞋類品牌在這一條街上就開出了27家專賣店。曲靖市溫州商會會長馬式銀說起溫州品牌在一條街上“一花多開，百花爭艷”的現象，很是自豪：“在曲靖最繁華的商業街上有這么多溫州品牌，說明溫州品牌有底氣，也有人氣。”在國內其他城市的繁華商圈，溫州鞋類品牌“扎堆開店”的現象隨處可見。

　　奧康、康奈、紅蜻蜓、日泰、杰豪等溫州鞋類品牌在構建、提升線下實體專賣店銷售網絡的同時，近年也都在積極布局電商渠道。2013年，康奈集團電子商務銷售額同比增長高達91%。康奈集團總經理鄭萊毅說，2013年11月11日當天康奈皮鞋電商銷售額1300萬元，賣出約7萬雙皮鞋，男鞋銷量排天貓“雙十一”銷售榜第9名。該公司推出的線上精品系列KANGNAI COLLECTION，也取得了良好的市場反應。2012年，奧康電商銷售額為2.45億元，2013年“雙十一”一天，奧康電商總銷售額近9000萬元。

　　溫州女鞋破局“三足鼎立”

　　據奧康集團董事長王振滔分析，中國鞋業原有的“福建的運動鞋、溫州的皮鞋、成都廣州的女鞋”三足鼎立格局，或因溫州女鞋群體的迅速崛起讓溫州鞋業體量更大、產值更高而打破。

　　“中國是制鞋大國，中國鞋的產量、出口量都居世界第一。中國鞋業區域很明顯，按正常來講，福建以運動鞋為主;溫州以皮鞋為主，尤以男鞋優勢為主;像成都、廣州以女鞋為主。這個三足鼎立的格局接下去可能會被打破。因為近幾年溫州女鞋發展越來越快，使得溫州鞋的總量也越來越大，根據這兩三年的統計，溫州鞋的年產量約為12億雙。”王振滔對溫州鞋業的未來很有信心。

　　在對比成都、廣州的女鞋集群時，中國皮革協會副理事長、溫州市鞋革行業協會執行會長謝榕芳表示，近年溫州女鞋迅速崛起，發展很快，而且由于溫州女鞋在品牌意識、生產設備、營銷網絡建設等方面明顯優于國內其他地區的同行，因此溫州女鞋在國內市場已處于領先地位。成都雖然是“中國女鞋之都”，但溫州三四百家女鞋企業已成規模、成氣候，幾十個女鞋品牌在國內有較高的知名度。據了解，張柏芝、李冰冰、范冰冰、楊冪、陳好、李嘉欣、大S、李若彤以及張娜拉、秋瓷炫等眾多女星，都曾經或正在代言溫州女鞋品牌。

　　謝榕芳在接受記者采訪時曾評價說，卓詩尼等溫州女鞋的領軍品牌，已與百麗、達芙妮同處中國女鞋品牌金字塔塔尖。卓詩尼現在全國有專賣店近3000家，其中300余家開在上海一百、廣州百大、天津勸業場等國內一二線城市的大型百貨商場，800多家開在萬達廣場、沃爾瑪、家樂福等購物廣場和大型商超中。

　　2013年，實施營銷網絡“聯營制”、產品研發“快時尚”、每季產品“零庫存”的大東女鞋，成為國內市場的一匹黑馬，備受業界關注。浙江大東鞋業有限公司董事長陳光敏在談及溫州女鞋的未來時認為，溫州女鞋品牌集群遠勝國內其他制鞋產地，在卓詩尼、大東、珂卡芙等女鞋品牌的示范帶頭下，溫州眾多女鞋品牌抱團“往前沖”，很有可能打造出像百麗、達芙妮這樣的女鞋大牌。

　　從產品出口到布局國際市場營銷網點

　　2013年12月31日，奧康第一家海外專賣店在越南河內開業，銷售奧康、康龍、紅火鳥、RIIID等品牌產品。這意味著，已在國內市場擁有5000多個連鎖專賣網點的浙江奧康鞋業股份有限公司，開始布局國際市場營銷網點。

　　早在2001年1月18日，康奈集團就在法國巴黎第19區的繁華鬧市開出第一家海外專賣店。迄今，康奈除了在國內開出的3000多家皮鞋專賣店，還在歐美、東亞等地區開出近300家海外專賣店。鄭萊毅說，每雙售價150-200美元的康奈皮鞋，因“物美價廉”非常有競爭力，受到了法國鞋業巨頭WESTON鞋業公司的無端指控，2013年11月，康奈“終勝”與法國WESTON鞋業公司長達5年之久的官司。2013年，康奈實現皮鞋內外貿銷售收入19億元，其中外貿出口值3589萬美元，同比增長高達30%。

　　金帝集團是溫州的鞋類出口大戶，2007年至2013年連續7年穩坐浙江省鞋類出口量和出口額第一位的“冠軍”寶座。該公司董事長諸建勇告訴記者，2013年金帝鞋類出口2000多萬雙，出口金額超過1.8億美元，持續保持快速增長勢頭。

　　我市另一鞋類出口大戶巨一集團，2012年出口值達到近億美元。該公司負責人說，2013年，巨一的出口業務又增長了5%左右，“由于出口基數大，5%的增長率已是非常了不得”，“我們主要是采取了機器換人等設備技改以及加強內部管理，降低成本，保持企業穩步發展”。

　　溫州早已成為全球鞋類采購巨頭的“必爭之地”。全球鞋類零售業第一的美國佩雷斯、歐洲最大鞋類零售商Deichmann以及Zara、Tesco、家樂福、沃爾瑪、麥德隆、歐尚、Kohls等每年都會采購大量溫州鞋。