八哥板鞋世家時尚體驗店揭開神秘面紗

　　傳統板鞋占比不斷下滑

　　BAGE八哥的時尚體驗店中，記者看到，除了傳統的板鞋之外，加入了包括商務休閑鞋、什佳鞋、帆布系列在內的與傳統板鞋風格迥異的產品。

　　對于這一變化，BAGE八哥方面解釋說，按照其對于“滑板鞋”定義的詮釋，只要是平底的，平板鞋，都可以稱之為“滑板鞋”。那么，平底的商務鞋、休閑鞋、帆布鞋理所應當都可以被納入其“板鞋世家”這一品牌定位之中。

　　在業界看來，這一詮釋似乎有些牽強，但卻也從側面反映出了一個問題：傳統板鞋在市場上銷售乏力。

　　同樣的問題出現在了本土另一板鞋品牌奇安達身上。早在2006年，奇安達僅僅憑江南系列一款，就創下了60萬雙的銷售奇跡并在湖南開起了第一家專賣店。隨著在滑板鞋上表現手法越來越豐富，奇安達受到了大批青少年朋友的追捧，一舉奪下2007年度全國市場同類產品銷售第一名。

　　“不管顏色和款式，只要看見有貨，他們(經銷商)就直接搬走。”當年的場景讓奇安達體育用品有限公司董事長丁文博如今仍歷歷在目。

　　而如今，明顯已經是今非昔比了。在東莞厚街，白白的、純橡膠底的、極具厚重感的滑板鞋早無蹤跡，“廣州流行前沿的地方都已經停掉了傳統的滑板鞋，晉江也差不多收起來不做了。”無論是八哥世家，還是當年的奇安達盛世，最后落個滑板鞋品類失勢的地步，不得不讓人有些唏噓。

　　八哥(中國)有限公司品牌經理黃東志說道，滑板鞋像一陣風潮，風風火火過境，卻迅速消弭。但他們相信，品牌沉淀下來的滑板鞋文化還在，只是要換種方式來表達。

　　這一點從八哥的產品規劃上也略知一二，傳統的滑板鞋系列占比由2006年、2007年頂峰時期的70%逐漸下降到不到30%。

　　一場轉型變革早已在產品系列上悄然發生變化，而在另一滑板鞋大王奇安達身上同樣面臨著迫在眉睫的自救。

　　為了能夠配合豐富品類，從去年開始，奇安達就在廣州、上海等地設立了買手開發中心，大量增加了更加側重于休閑感和時尚感的產品設計，相比過去偏運動感的滑板鞋，調整后的產品系列突出易搭配性，在面料選擇上更加多樣化，增加真皮、仿絨皮等面料的運用，既能滿足假日休閑又能滿足工作時間的穿著需求。

　　這種變化的背后是晉江板鞋企業對于這一細分品類的堅守。曾經靠著板鞋打天下，如今一時之間要全盤舍棄自己的拳頭產品板鞋，對于大多數企業來說內心難以割舍。然而轉型迫在眉睫，令他們不得不重新思考品牌定位的走向。

　　面對這些，他們都在嘗試，丁文博曾在訂貨會宣布轉型時說道：“市場唯一的不變就是變化，面對當前市場白熱化競爭以及挑戰，奇安達唯有求新求變，方能在這個危機并存的市場中找到新的突破點，實現打造中國青春潮流領導品牌的目標。”而這一句話不僅隱約透露著奇安達的未來，還映射出滑板鞋的沒落與潮鞋的崛起。

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　　收縮戰線 專注鞋品類

　　事實上，當年為了豐富品牌產品結構，八哥、奇安達等都相繼依托滑板鞋優勢，開始生產滑板配件，進軍潮流服飾領域，但這些年來，他們在服裝項目的運作方面成績并不理想，如今，是否配合轉型還是暫時收縮，成為一道艱難的選擇題。

　　如今，鞋品的調整勢必帶來了全盤服裝的再次調整，原來運動風格的梭織面料是做不了的，相應的服裝配套都需要進行重新整合、梳理，使其風格相吻合。黃東志一言直擊要害，如何使得轉型后的產品風格、產品文化相一致?如何實現鞋類產品設計元素將和服裝的設計元素共用，形成一個綜合配套，給消費者帶來更強的視覺沖擊力和影響力?這些問題莫不困擾著急于轉型的板鞋企業。

　　“一方面要扭轉原本的滑板鞋市場下降趨勢，另外則要快速完善轉型后的鞋服配套，我們決定先拿出自己服裝品類的優勢產品———運動牛仔，搭配豐富的潮鞋品類，推出牛仔板鞋店，這將是現階段八哥塑造休閑時尚品牌的主要表現形式。”黃東志如是說，八哥從不承認自己在滑板鞋品牌鞋服一體化項目上的失敗，收縮部分服裝品類的行為意在快速扭轉滑板鞋市場消弭的局面，重塑品牌新形象。

　　為配合鞋品轉型，本土的另一品牌原本計劃大規模啟動服裝項目，后經過市場調查，為避開相關潮流服飾市場的直接圍剿，該品牌果斷地砍掉了服裝潮品的上市計劃，專注于鞋品類的推廣上市。

　　“當時，這個品牌計劃在3月底開訂貨會，正式啟動服裝項目，離開會不足兩天，老板對即將上市的服裝項目信心滿滿。面對轉型后的鞋品類，的確水洗風格的服裝產品能與其相得益彰，但我并不看好，于是，我提議他花一天時間去要開幕的服博會上看看。”藏酷品牌策略首席顧問陳忠藝描述當時的情景。

　　管不上老板以忙為由想推托，陳忠藝拽上他趕著第一班飛機飛去北京，服博會現場的所見所聞讓該老板直接放棄了鞋服一體轉型的計劃。

　　“單考慮服裝隨之轉型的成本投入，不僅需要一筆龐大的資金，還需要協調梳理的供應鏈團隊，而后期渠道也將發生改變，牽一發而動全身。”陳忠藝表示。

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　　板鞋轉“潮”有隱憂

　　“一方面，滑板鞋市場的低迷和人們著裝習慣的流行變化，加劇了國內滑板鞋時尚面臨的轉型期;另一方面，品牌競爭日益激烈，消費意識逐漸成熟，消費者對兩極化品牌需求越來越明確，大眾消費者更多需求的是具有流行與個性特征，同時又有合理價格的便利商品，就在這個時候，親民化的時尚休閑鞋履品牌的稀缺，給本土品牌提供了很大的升位空間。”陳忠藝表示，“目前定位在快時尚大眾性的鞋履品?平仙伲涂燜僨腥耄隳芑竦梅⒄瓜然蘼凼瞧姘泊鎦廝艿那啻撼繃魑幕故?飆山狼即將呈現的年輕小清新，他們異曲同工地瞄準的方向都是一致的，加速向快時尚休閑鞋履品牌靠近。”

　　不過，本土這些滑板鞋品牌雖然在運動鞋領域經歷十幾年的發展，擁有一定的消費群體和較完整的市場積淀，但在休閑潮流市場中大眾知名度偏低，甚至產品缺乏文化指引，差異性和主題性不明顯，情感訴求乏力，品牌個性不突出。這是不少業界人士對于板鞋轉“潮”的擔憂。

　　天倫天戶外用品有限公司品牌經理林天皇表示，滑板鞋其實并不僅僅是一種鞋款，它所承載的街頭文化、潮流底蘊，能激發人們尋求復古自然記憶點的訴求，這也許正是一個品牌所擁有的精神內涵，就能像世界上著名的滑板鞋SKETCH那樣，不斷地通過產品、終端加強體驗，最終形成一個有著明顯個性的小眾潮流品牌。

　　所以，本土滑板鞋品牌轉型時，更應該明白，借助流行發展市場固然重要，但品牌精神的傳承才是經典，要有文化的沉淀，而不是像以前那樣依靠廣告、雜志等等大眾傳播方式來宣揚自己的主張。

　　“當然，在國內快時尚鞋履品牌中，同級領導性品牌熱風日益完善的品牌意識，依托成熟的買手模式和完善的產品供應鏈，強勢的店鋪推廣投入都值得本土品牌學習。”陳忠藝建議。