行業增速放緩競爭劇烈 戶外品牌如何讓打折促銷更有用

　　亞洲戶外展上有不少專業觀眾向記者反映，市場競爭劇烈，打折促銷成為主要營銷手段，有人提出，戶外品牌已經開始了實質性的價格戰，而與之相對的是市場的競爭加劇與行業增速放緩。另據相關媒體報道，在戶外打折銷售中，戶外產品完勝"運動"產品，銷售情況樂觀。那么打折促銷和價格戰到底相距多遠?行業發展現狀又是如何?品牌方又該如何合理運用打折促銷這種營銷方式，保證它的不變味。

　　受訪嘉賓：

　　陳文革 思凱樂營銷副總

　　張先生 天坡倫品牌推廣負責人

　　打折促銷與價格戰距離多遠?

　　思凱樂營銷副總陳文革告訴記者："一般來說，我認為當市場上的主流品牌在新品上市階段都全面開始打折促銷，這就進入了全面的價格大戰了。"這里有兩個很重要的指標，一個是主流品牌，一個是新品上市階段的全面打折促銷。

　　天坡倫品牌推廣負責人張先生表示："至于打折促銷發展到什么局面才能稱之為價格戰?我認為只需關注戶外行業一線品牌對于促銷的力度，一旦促銷頻繁，那么價格戰就直接體現出來了。"在這一點上，有相關代理商，與之觀點一致，并反應當地市場競爭激烈，主流品牌打折促銷已經頗為頻繁，周期間隔短，所以其認為已有價格戰的征兆。當然這是從區域市場看行業發展。

　　那么，在品牌運營者眼中，目前的打折促銷在行業的運用是怎樣的一種情況?

　　行業啟用打折促銷的演變

　　思凱樂營銷副總陳文革認為，打折促銷一般會發生在季末清倉、商場大型活動、特賣促銷或者店慶等時間段，目前運作比較規范的戶外品牌會做此類型的促銷活動。"當然近些年,有些品牌為了給消費者造成占到便宜的假象，在一開始的時候就讓吊牌價虛高，然后在產品一上市就打折銷售，這樣的行為無法長久進行下去。所以我認為打折促銷的行為還將會回歸到主流品牌規范的運作方式上。"

　　天坡倫品牌推廣負責人張先生指出，打折促銷在戶外行業的走向將會越來越激烈。不只是戶外行業，國內目前眾多產業都面臨著同樣的問題。"根本原因在戶外行業近年來的興起，不僅國外知名戶外品牌的涌入，還吸引眾多鞋服生產制造企業投入到戶外領域，其中包括國內各線運動品牌，導致產能與需求失衡過剩。因此各品牌企業為了運作再投入必須保證現金流的回籠，這時候各種處理庫存貨品的手段頻現就形成了各式各樣的促銷。"張先生說道。

　　而針對"打折促銷"越來越劇烈的演變，是否會引起行業敏感，張先生表示："介入行業的品牌商與運營商越來越多，行業人士對于打折促銷的敏感關鍵取決于品牌運營商的戰略高度，如果品牌運營商的營銷模式把貨品積壓到銷售商手中當成是業績是銷售，那戶外從業者、銷售商對于打折促銷就敏感，這其實不利于品牌持續發展，這在體育用品行業中就可借鑒。從業者對行業市場的態度，我個人認為選擇就應該堅持并堅定不移地往此產業發展，否者就別去選擇并從事這一行業。任何一個產業都有波段性的增加與下調，唯有堅持中學習調整才有可能走得更遠。"{page_break}

　　價格戰 真相還是假象?

　　對于行業是否有價格戰的前兆，陳副總補充道："首先目前的戶外市場的確是競爭劇烈，行業發展放緩了，所以會導致一些經營比較困難的品牌和商家著急啟動價格戰，因此，也會對行業有一定的影響。"

　　天坡倫張先生則指出，行業增速放緩的背后，整個增長空間仍是不斷向上的，"中國戶外愛好者與體驗者雖有所增長，但必竟還是個少數群體，且專業愛好者在選購戶外裝備的過程中更加注重產品的防護性能與技術含量，因此更多的會選擇國際品牌。但，戶外運動的形式很廣泛，因此國內品牌延伸出各種戶外概念定位，如時尚戶外、泛戶外、休閑戶外等，導致劇烈競爭也由此開始。然而，這并不表示戶外行業的發展放緩，其實還處于增長，因為越來越多的群體在接觸戶外并且直接體驗戶外生活方式。"

　　"對于談論價格戰的假象其實已經不再是假象是實際的現象。至于打折促銷發展到什么局面才能稱之為價格戰，我認為只需關注戶外行業一線品牌對于促銷的力度，一旦促銷頻繁那么價格戰就直接體現。" 張先生補充道。他認為行業價格戰已經有事實性的存在。

　　行業增速放緩競爭劇烈 打折促銷怎么用更有效?

　　"打折促銷"最怕演變成全面價格戰，尤其是主流品牌的全面淪陷，那么，在行業增速放緩，競爭越來越劇烈的市場前提下，"打折促銷"如何運用得更有效?

　　1.有效的打折促銷關注的是"賣出去后的價值"

　　思凱樂陳副總認為打折促銷不僅對戶外行業，對于整個零售行業都是一種有效的營銷方式,"所以合理使用我是贊同的"。

　　"我個人認為任何一種促銷手段都有存在的價值，目的就是把產品銷售出去。打折促銷也是營銷手段的一種，只是不應該只關心賣出去更應該注重的是賣出去過后的價值。當然，打折促銷是否有效，必須根據行業的現狀與市場的情況，包括企業自身的綜合實力與把控執行能力。關鍵是，國內營銷人士的營銷手段講究的是一切為了銷售，在行使過程中通常未考慮消費者的購買心理--消費者是否認同品牌與產品給予的價值并能產生再次購買的行為，如果消費者心理層面只認同價格，那打折促銷就不能講之有效。"天坡倫品牌推廣負責人張先生詳細地解釋了什么樣的打折促銷才是"有效"的。

　　2.不必急于價格戰 打折促銷有效在于可控和合理性

　　在進行行業是否有價格戰現象的探討之后，思凱樂陳副總指出："啟用打折促銷，原因是多種多樣的，體育行業的下滑是整體需求下降，由于先前的銷售預期過高，造成了大量的庫存，所以體育用品行業為消化庫存，而啟用了價格大戰。目前戶外從業者大多主流品牌的庫存結構是良好的，所以沒必要著急進行價格大戰。"

　　陳副總進而分析了不同區域因為市場競爭劇烈程度不同，打折促銷的劇烈程度也有所差異性，但其指出，打折促銷不是應對劇烈市場競爭的唯一利器，還是強調運用的合理性和可控性。

　　"目前的市場狀況，因為一二線城市競爭非常激烈，所以打折促銷會比較頻繁，而三四線城市競爭沒有那么激烈，代理商的庫存壓力也沒有那么大，所以打折促銷的現象會相對少一些。當然打折促銷也不能因為所處地區競爭激烈，就一定要啟動打折促銷，還要結合自身的經銷狀況以及貨品結構。"

　　天坡倫張先生認為，區域市場的人文、生活方式、地理環境與階段性的供需平衡對于打折促銷的最終效果有著直接的影響關系，"當然包括各品牌運營商對該區域戶外生活氛圍的營造等廣告資源傳播的力度。"

　　3.品牌也需要一些消化庫存的終端 不同終端啟用打折促銷關鍵還看各自定位

　　其實有一些終端會常年有打折促銷活動的，這也是很常見的一種方式，思凱樂陳文革副介紹："目前常年打折促銷活動的終端，一般是奧萊和折扣賣場業態，這些業態在零售系統是合理的存在，一般是屬于處理庫存的地方，絕大多數的品牌都是需要這樣的終端的，而如果啟用打折促銷，我認為要合理使用，需要結合自己的銷售數據，分析商品的售罄率和庫銷比等指標，以及市場情況來決定是否打折促銷。"

　　天坡倫品牌推廣負責人張先生則指出：常年打折促銷的終端關鍵看品牌運營商對此終端的定位，降低價格銷售的目的是培養未來消費群體還是只是處理庫存存量?品牌產品質量與科技含量足夠硬企業，綜合實力較強的情況下在新拓展的渠道終端，圍繞著消費者對產品的體驗這一目的前期去運作是有一定可取性;如果在原有渠道特別是旗艦店常年如此那目的就很明確，說明品牌在該區域的運營商運作失調必須盡快減少庫存存量。而這種方式在體育用品行業的普見，更多引起關于品牌受損的質疑。

　　"啟用打折促銷只要充分對周邊同行業競爭品牌進行調研與分析，我認為都可以運用。當然，需要注意的因素就是把握好促銷的時間節點與促銷的力度。"站在具體店鋪的角度出發，張先生還是強調：對于打折促銷力度的控制和時間、競爭對象等因素的把握。打折促銷不是不能啟用，而是要根據市場所需，適度推進。