從瘋搶到無人問津 運動行業(yè)遭遇寒冬

　　運動品牌不再時尚，直接導(dǎo)致溫州市場上運動品牌店鋪數(shù)量驟降，而原先“高傲”的耐克、阿迪達(dá)斯甚至與“1折”、“99元以下”等字眼掛上了鉤。

　　低迷的市場表現(xiàn)，令運動品牌在炎炎夏日遭遇從未有過的“倒春寒”。而作為國內(nèi)第一批與洋運動品牌結(jié)緣的城市，溫州正在探索時尚泡沫破裂后，運動品牌的又一個春天。

　　火熱的溫州運動品牌市場

　　起步于6雙耐克鞋

　　溫州是國內(nèi)第一批與耐克結(jié)緣的城市。

　　早在1987年，一名溫州年輕人，在一次去上海出差的途中，將當(dāng)時國內(nèi)還不多見的六雙耐克鞋帶回溫州，在其廣場路的店鋪中，這名年輕人將它們擺上了小小的運動柜臺。從這個柜臺起步，在此后的近二十年時間里，耐克風(fēng)靡溫州，引領(lǐng)著時尚潮流。

　　這名年輕人叫吳建光，銳力體育的領(lǐng)航人，而那個小小的柜臺便是如今國內(nèi)第三大體育用品零售商銳力體育的雛形。

　　1990年，市區(qū)公園路134—1號，溫州第一家經(jīng)營NIKE品牌的“奔馳”開業(yè)，對這個陌生的洋運動品牌不少人充滿了濃厚的興趣，但近千元一雙的昂貴價格，使得“消費者與耐克之間更多的關(guān)系是，遠(yuǎn)遠(yuǎn)駐足觀望。”一知情者透露。

　　短短4年時間，洋運動品牌市場知名度快速提升，1994年溫州銳力體育用品有限公司應(yīng)運而生。一時間，耐克鞋在溫州當(dāng)時幾乎就是“貴”、“時尚”、“上檔次”的代名詞。一名80后至今仍記得，1997年一天夜間外出時，穿在腳上的耐克鞋被搶劫的特殊經(jīng)歷。

　　迅速擴張的市場認(rèn)同感，刺激了以耐克為首的體育品牌在溫州市場近十年的快速成長。國內(nèi)像百麗、寶勝體育用品零售巨頭紛紛搶灘溫州市場，而如“運動一家”、“一百體育商場”等一些新鮮血液又不斷注入，極度刺激著幾近瘋狂的溫州體育品牌市場。

　　2002年溫州一百體育用品商場將經(jīng)營策略轉(zhuǎn)移到運動鞋服、器械后重新開門迎客，當(dāng)年營業(yè)額便突破千萬元;2002年3月，“運動一家”府前街店開業(yè)時，人群從五馬街一頭堵到另一頭“擠爆了”的畫面至今仍印在公司董事長李志澄腦海中。2006年聯(lián)合廣場“運動一家”推出全場8.8折活動時，現(xiàn)場甚至請來了警方維持秩序。

　　夾雜著北京奧運會全民運動的理念，這樣的“瘋狂”持續(xù)發(fā)酵，2008年，溫州體育品牌市場到達(dá)了巔峰，而商家則是賺得盆滿缽滿。銳力體育溫州分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)時銳力在溫州的幾大高端運動品牌總的市場份額接近50個億，銷售業(yè)界擠進了銳力體育全國銷售排行榜的榜眼，店鋪數(shù)量激增至200家。

　　在當(dāng)時，運動品牌火“爆”了，“那時，如果想以折扣價買到耐克、阿迪，基本是奢望。”上述銳力體育負(fù)責(zé)人介紹。{page_break}

　　店鋪數(shù)急劇下降、經(jīng)銷商紛紛撤出溫州

　　“倒春寒”來得很急很猛

　　其實，打折與否在一定程度上反映了體育品牌近年來生存狀況的變化。

　　如今，包括耐克、阿迪達(dá)斯在內(nèi)，以往“高傲”的洋運動品牌店鋪內(nèi)，隨處可見低折扣促銷優(yōu)惠。位于五馬街金三益商店內(nèi)的溫州一百體育用品商城，體育品牌打折的浪潮是從一樓黃金位置的阿迪達(dá)斯的“5折起”一直席卷到了三樓耐克、阿迪達(dá)斯“99元以下”。而折扣打得更加“慘烈”的是一部分國產(chǎn)運動品牌，如李寧、特步甚至推出“1-5折”、“39元起”。

　　今年初，一百體育商場內(nèi)又新開出了“銳力多品折扣店”，這個店鋪內(nèi)一些耐克剛推出不久的新款明星籃球鞋，折扣幅度低至5折，一樓的引路牌上甚至寫上了“特賣專場1折起”。即使這樣大力度的促銷活動，也未給這家五馬街黃金店鋪的銷售業(yè)績帶來多少增色。“7月份營業(yè)額14萬元左右。”“這樣的業(yè)績在各大賣場已經(jīng)算很不錯了。”賣場內(nèi)一位營業(yè)員說。而14萬元的營業(yè)額，放在2008年，日均銷售正價800元的運動鞋不到6雙，與火爆的運動品牌相比，這樣的業(yè)績低得可憐。

　　低迷的市場不僅在溫州，2012年12月12日，全國耐克實體店全線5折，竟與線上交易玩起了“雙十二”價格戰(zhàn)。曾經(jīng)全國知名的“晉江模式”所培養(yǎng)起來的安踏、特步、匹克、361度等眾多體育品牌市場份額大幅縮水。

　　不斷的低折扣促銷，有經(jīng)營方感嘆：“打折，做活動，找死;不打折，不做活動，等死。”人們也不禁要問，運動品牌怎么了?

　　去年底，銳力體育溫州地區(qū)的庫銷比最高時接近20(賣出一件，對應(yīng)庫存20件)，“積壓貨堆得滿滿的。”不景氣的市場反應(yīng)，使很多運動品牌經(jīng)銷商紛紛關(guān)閉店鋪，退出溫州。而在溫州起家的銳力體育，如今在溫州的店鋪總數(shù)較2008年時減少近半，市場銷售份額下降超過三成。曾在溫州開出16家運動商場的“運動一家”不斷關(guān)停后僅剩五馬街一家。

　　如今五馬街“運動一家”一樓黃金位置的店鋪已從剛開業(yè)時的耐克、阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)變?yōu)楦苣贻p人追捧的“太平鳥”，而這樣的時尚，擺在商標(biāo)格外顯眼的“運動一家”門口顯得格格不入。{page_break}

　　國內(nèi)運動行業(yè)整合迫在眉睫

　　可能五年內(nèi)完成

　　有人猜測，不再時尚導(dǎo)致了運動品牌低迷的市場表現(xiàn)。

　　有這樣一組數(shù)據(jù)。早年購買運動品牌的人群中，真正購買運動產(chǎn)品的可能僅占10%左右，而現(xiàn)在，接近100%的購買者只為購買運動產(chǎn)品而購買運動品牌。提供數(shù)據(jù)的銳力體育溫州地區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“這意味著，籃球鞋、跑步鞋，這些運動裝備消費者不可能像以前那樣當(dāng)休閑穿，運動鞋服的穿著頻次較前兩年下降了很多，消費需求轉(zhuǎn)向了其他市場，大家的消費習(xí)慣在大大改變。”

　　“2007年，當(dāng)不少人還能看慣穿籃球鞋配牛仔褲的搭配，但現(xiàn)如今這樣穿著走在路上，會讓人渾身不自在。”曾對耐克鞋狂熱的小陳說。

　　去年初，華東地區(qū)最大耐克旗艦店正式亮相五馬街，貨品將與紐約的NIKE同步發(fā)售，推出喬丹11代限量版籃球鞋發(fā)售時，就被球鞋愛好者一搶而空。在運動品牌整體市場不景氣的背景下新開這樣一家有規(guī)模的旗艦店，不少人對其的解讀是：“愛講故事”的耐克在釋放新的市場信號，即通過限量版復(fù)古鞋加重對品牌的重新包裝。上述負(fù)責(zé)人說：“限量款球鞋一直是耐克最賺錢的。”

　　此外，這家旗艦店還增加了運動體驗項目，以拓展運動產(chǎn)品的消費群體。

　　與此同時，像孚馬這樣新型的多品牌集成店鋪去年底也進駐溫州萬達(dá)廣場，而一些經(jīng)銷商在天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺開起了旗艦店，一些新的運動品牌經(jīng)營模式也在涌現(xiàn)。

　　“運動品牌的時尚泡沫已破裂，早已發(fā)展成熟的體育品牌市場一定會回歸到發(fā)展體育產(chǎn)品本身消費群體。”上述負(fù)責(zé)人分析，這樣的大背景下，國內(nèi)運動行業(yè)的整合迫在眉睫。

　　吳建光估計，整合結(jié)果以后也是四家左右，可能會形成兩極，不會出現(xiàn)中間的經(jīng)銷商體量。這種整合的趨勢在吳建光看來估計在五年內(nèi)就可完成。彼時中國體育用品市場可能會出現(xiàn)三個板塊，一個是國產(chǎn)軍團，一個是國際軍團，同時還有一個國際品牌，或者是多品牌的代理商群體。