童裝企業(yè)面臨危機(jī) 行業(yè)整合乃大勢(shì)所趨

　　深圳市歲孚服裝有限公司(下稱“歲孚服裝”)總經(jīng)理曹璋正在經(jīng)歷很多第一次。

　　去年，17年來只做3歲以上中大童服裝的歲孚服裝第一次推出針對(duì)0~3歲嬰童的系列服飾。今年，歲孚服裝第一次從大本營(yíng)深圳來到上海參加第13屆CBME孕嬰童展，并推出安奈兒品牌嬰童裝系列新產(chǎn)品，希望開拓上海及華東地區(qū)市場(chǎng)。

　　“我們?cè)趯ふ覚C(jī)會(huì)，小童是多元化的一個(gè)嘗試。”曹璋在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)坦言。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，曾經(jīng)被譽(yù)為服裝業(yè)最后一片“藍(lán)海”的童裝行業(yè)也開始陷入“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，這是嬰童服裝企業(yè)醞釀轉(zhuǎn)型的根本原因。

　　內(nèi)憂外患

　　我國(guó)目前0~14歲兒童數(shù)量將近3億，龐大的人口數(shù)量也帶來了規(guī)模驚人的“嬰童經(jīng)濟(jì)”。

　　根據(jù)美國(guó)咨詢公司弗若斯特沙利文的報(bào)告，2010年中國(guó)嬰幼兒服飾市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)348億元，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)嬰幼兒服飾棉品(內(nèi)著服飾、外出服飾、家居棉品等)和日用品(寢具、哺育、衛(wèi)浴、洗護(hù)用品等)市場(chǎng)容量將達(dá)到2279.8億元。另據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局此前發(fā)布的《2012~2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，童裝產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率還將保持在25%~30%。

　　除此之外，童裝產(chǎn)業(yè)高額的利潤(rùn)也頗為誘人。據(jù)一位參加展會(huì)的童裝廠商透露，其毛利率可超過50%，凈利潤(rùn)也可達(dá)10%，均遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)平均利潤(rùn)水平。

　　而這也吸引了其他品牌迅速進(jìn)駐該細(xì)分市場(chǎng)。

　　2008年，安踏成為國(guó)內(nèi)首家涉足兒童體育用品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，361°則在2009年9月宣布推出童裝系列。2013年1月1日，“李寧兒童”開始正式歸入旗下天津?qū)捸堖溥\(yùn)作。

　　森馬、七匹狼等休閑品牌也開展了童裝業(yè)務(wù)，前者的童裝品牌巴拉巴拉上線第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利，終端銷售收入達(dá)1000多萬元，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)的市場(chǎng)占有率也排名第一。

　　不僅如此，國(guó)外品牌也瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。Gucci、Burberry、Dior、Aramni等奢侈品牌也于今年先后進(jìn)軍國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，并推出成衣、內(nèi)衣、配飾等系列產(chǎn)品。

　　某知名童裝企業(yè)市場(chǎng)部人士向記者透露，近兩年服裝整體產(chǎn)業(yè)鏈都萎縮得很厲害，童裝產(chǎn)業(yè)也被殃及，沖擊不僅來自國(guó)內(nèi)同行，還有上述諸多國(guó)際大牌，童裝產(chǎn)業(yè)可謂“內(nèi)憂外患”。

　　以博士蛙(01698.HK)為例，2010年底，博士蛙存貨為3.54億元，至2011年6月已迅速飆升至7.12億元，而當(dāng)期博士蛙集團(tuán)的收入為8.77億元。此外，博士蛙的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由2010年12月的117天增至2011年6月的201天。

　　“但相比其他服裝，童裝行業(yè)還是屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，企業(yè)現(xiàn)在都在積極采取行動(dòng)保持生命力。”上述童裝企業(yè)市場(chǎng)部人士表示。

　　行業(yè)整合是趨勢(shì)

　　與歲孚服裝相反，好孩子(中國(guó))貿(mào)易集團(tuán)采取的則是向中大童市場(chǎng)擴(kuò)張的策略。

　　此前，好孩子少兒服飾主要針對(duì)0~6歲的嬰童，年銷售額已逾4億元，但2013年起，該公司設(shè)立了中大童事業(yè)部，開始拓展6~16歲、1~1.7米兒童的服裝業(yè)務(wù)。

　　與此相似的還有拉比童裝，該公司已將此前0~3歲的Baby系列擴(kuò)充到0~8歲的少兒服飾業(yè)務(wù)。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)安毅恒向記者表示，對(duì)于一些單品牌的童裝企業(yè)而言，拓展產(chǎn)品線、拓寬消費(fèi)者的年齡是一個(gè)較為普遍的做法。“這樣做可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，達(dá)到提前教育消費(fèi)者或者延續(xù)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的目的。”安毅恒說。

　　而對(duì)于多品牌的童裝企業(yè)，建立囊括所有品牌的一站式生活館似乎也是一個(gè)趨勢(shì)。

　　以博士蛙和好孩子為例，前者有自己的365嬰童生活館，后者則宣布成立“好孩子星站”多品牌集合店，將耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、斯凱奇等四大兒童運(yùn)動(dòng)服裝品牌集合在同一店面出售。

　　安毅恒還表示，童裝行業(yè)的整合將會(huì)成為一大趨勢(shì)，“男裝女裝已經(jīng)開始整合一段時(shí)間了，童裝的整合也在進(jìn)行中。”安毅恒表示。

　　上述童裝企業(yè)人士也向記者透露，該企業(yè)正在考慮收購(gòu)歐洲的一家母嬰企業(yè)，繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線、提高品牌影響力。

　　該人士說：“未來中國(guó)的大童裝品牌肯定會(huì)向下延伸，把一些較小品牌或者已經(jīng)有一定規(guī)模的品牌吸收過來，未來一定是強(qiáng)者愈強(qiáng)。”