李寧運動品牌回歸專業體育 回應跌出中國500強

　　李寧公司落選中國500強的消息，在不少業內人士看來，其實并不意外。近兩年來，李寧公司一直都不太順，在經歷了關店、換帥等一系列波折之后，李寧公司早已跌下了神壇;人們更感興趣的是，李寧到底該如何拯救李寧，避免讓這家擁有23年歷史的著名本土體育品牌走向沉淪。

　　當把這個問題拋給李寧公司掌門人李寧本人時，這位已經年滿五十，平時沉默寡言的企業家給出的答案是：回歸專業體育。李寧：在體育品牌來講，我們更注重是在體育專業，專業是需要很多更多對于運動理解技術的投入，所以在籃球、跑步、羽毛球、乒乓球、網球這方面，我們會有很多這方面的投入，運動用品的需求除了專業之外也有運動生活的需要，兩方面作為一個整體思想，我們都會介入到，但我們更大的價值會在運動專業上。

　　可能再沒有比李寧本人更加熟悉公司的人了。所以，李寧開出的藥方能夠直指要害。自2009年以來，李寧被外界最為詬病的就是公司定位模糊。李寧品牌在時尚和專業兩個方向上不斷搖擺，給不少消費者造成了“專業性方面不夠專業，時尚性方面不夠時尚”的感覺，既抓不住90后，又疏遠了曾經的80后。

　　錯誤的戰略，加上行業寒冬的到來等主客觀因素的綜合(行情 專區)作用，讓李寧和其他的體育品牌集體步入寒冬。2011年，李寧公司利潤只有3.86億元，比前一年下降了65%;去年更糟糕，公司歷史上第一次出現虧損，而且一虧就是將近20億元。公司股價從最高的20多元一路跌到最低4塊多。

　　為了拯救公司，原本已經當上“甩手掌柜”的董事長李寧不得不重出江湖，并推出了包括20億元的渠道復興計劃，重金簽約NBA明星等一系列的改革措施，試圖能將李寧懸崖勒馬。李寧能否順利過冬，我們只能走著瞧。

　　很多90后、00后可能還不知道李寧曾經的輝煌，但是對于很多80后而言，李寧留給他們的記憶遠比耐克、阿迪深。從上個世紀90年代初開始，體操王子李寧一步步把當年幾十個人的小作坊，帶到擁有數千人的中國500強。2004年，李寧在香港上市，成為中國第一只上市的體育品牌，一時風光無二，據前李寧公司品牌經理張慶回憶，上市應算是李寧公司的第一個里程碑。

　　張慶：一個公司，它的發展的歷程就是我們所謂時勢造英雄。通過它的發展軌跡來看，90年代初創建這個品牌和公司，當時應該說改革開放之后，也就是不到十年的光景，中國的消費者開始有了更多樣化的需求。而其中休閑的生活方式開始嶄露頭角，在這個過程當中，消費者的品牌意識也開始凸顯，當時李寧創立這樣的品牌，然后用輕資產的方式有一個快速的增長，緊跟著到了2000年之后完成原始積累，包括行業布局，從產品研發能力整個的管理水準都達到了一定的層次。這個時候，實際上李寧也是非常主動的提出來公司要成為公眾公司，要在更廣闊的舞臺上發力，所以當時也積極推進公司的上市計劃，實際上當時并不完全是從現金需要去考慮，而是從品牌的影響和擴張的角度考慮。

　　2004年上市之后，李寧的品牌隨著上市更加深入人心，公司順其自然利用募集到的資金，在產品研發、渠道拓展、品牌營銷等方面多角度增加公司實力。雖然當時李寧受到了來自國外耐克、阿迪，國內安踏、匹克等同行的夾擊，但是李寧公司仍然不為所動，保持著每年50%的增長，李寧本人將那個時代形容為“黃金時代”。

　　這種頗有些野蠻的高增長氣勢一直延續到2008年，隨著北京奧運會的到來，李寧公司達到了巔峰。很多人都記得，2008年北京奧運會開幕式上李寧手舉圣火在空中“飛翔”的一幕，是那屆奧運會上令人印象最深刻的畫面之一。這一幕讓花巨資贊助北京奧運會的國外競爭對手叫苦不迭，也似乎在向李寧暗示，再次高速擴張的窗口期到了;也正是這種良好的錯覺，導致了5年后李寧公司跌出中國500強。

　　前李寧品牌經理張慶正是在這個時候離開的李寧，并創立了自己的體育營銷公司。雖然離開的時機頗有些遺憾，但是在張慶看來，之后李寧發生的一切，雖然與公司戰略錯誤有一定關系，但這不是主因。最大的原因還是來自于行業大環境。這種說法與市場上的主流判斷剛好相反，不過張慶至今仍然堅持他的判斷。

　　張慶：企業的發展離不開大的行業發展、大的態勢，現在來看，當整個行業的狀態進入一個調整階段的時候，企業在其中尤其是排名前列的企業不可避免的就會受到影響。在張慶看來，李寧公司在經歷了2009年這輪最大的危機之后，如今已然企穩。20億元的“去庫存”計劃，雖然將給財務數據抹黑，但卻已然表明了公司決心，陣痛比長痛要好。接下來，李寧臥薪嘗膽的時間，到了。