鞋類行業(yè)競爭態(tài)勢激烈 受電商沖擊很明顯

　　近日，達(dá)芙妮國際發(fā)布了2013年二季度的相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)以及半年盈利預(yù)期，其預(yù)期中期純利顯著下跌。券商亦看淡達(dá)芙妮前景，相關(guān)公告一出，達(dá)芙妮立即遭遇各大投行的集體唱衰，股價(jià)下滑逾12%，創(chuàng)近四年來低位。

　　在分析人士看來，除了外部銷售不振以及天氣原因帶來的影響，其針對(duì)大眾化的定位使來自小店及網(wǎng)店的競爭正在加劇。在需求繼續(xù)疲弱、同業(yè)競爭仍舊激烈的形勢下，達(dá)芙妮未來營運(yùn)不會(huì)有大的改善。

　　不僅是達(dá)芙妮，包括行業(yè)龍頭百麗及為國際高檔女鞋代工兼自營零售品牌的九興控股(01836.HK)均公布了相對(duì)低迷的銷售數(shù)據(jù)。

　　半年報(bào)業(yè)績預(yù)警

　　在一季度銷售下滑后，達(dá)芙妮仍舊沒能扭轉(zhuǎn)這樣的態(tài)勢。

　　最新公告顯示，達(dá)芙妮核心品牌同店銷售二季度按年下滑13.7%，上半年整體下滑9.2%。截至6月底，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)凈增212家。據(jù)其預(yù)期，截至2013年6月末的凈利潤會(huì)較去年同期顯著下跌，純利率將為中單位數(shù)。

　　去年二季度，達(dá)芙妮核心品牌同店銷售增長13.5%，上半則是年整體增長16.7%，銷售點(diǎn)凈增366家。就在一季度，集團(tuán)的核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售同比出現(xiàn)2.5%的輕微跌幅。相比之下，今年的情況尤其是二季度的狀況似乎更為“慘淡”。

　　對(duì)于今年上半年的低迷狀況，達(dá)芙妮分析稱主要由經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費(fèi)意愿偏低、倒春寒引起客流銳減等原因所致。

　　達(dá)芙妮也表示已針對(duì)上半年趨勢制定下半年計(jì)劃：將通過整頓表現(xiàn)欠佳店面，優(yōu)化前線員工獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方式推動(dòng)同店銷售增長。公司還將進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品多元化進(jìn)程，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。

　　依舊低迷的業(yè)績?cè)俣扔绊懥藱C(jī)構(gòu)對(duì)其的預(yù)期，在因一季度業(yè)績?cè)庥鼋导?jí)后，達(dá)芙妮此次再遭降級(jí)。

　　摩通及美銀美林均認(rèn)為，達(dá)芙妮上半年業(yè)績遠(yuǎn)差于預(yù)期。瑞銀則表示，看到百麗定價(jià)能力策略錯(cuò)誤，使其失去定價(jià)能力，而達(dá)芙妮或會(huì)有一樣的遭遇，因而其下調(diào)達(dá)芙妮2013至2015年盈利預(yù)測25%，以反映銷售放緩及行政開支加大的因素。

　　更有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前市場針對(duì)鞋的需求正在放緩，各大品牌亦紛紛憑借低折扣去存貨，而達(dá)芙妮低盈利主要由于去庫存及工資成本上升所致。在需求繼續(xù)疲弱、同業(yè)競爭仍舊激烈的形勢下，達(dá)芙妮未來營運(yùn)亦不會(huì)有大改善。

　　電商沖擊明顯

　　在此前一季度銷售下滑后，即有不愿具名的分析人士指出，下滑的一個(gè)重要原因就是從去年開始的“去加盟化”政策的后遺癥開始在今年顯現(xiàn)。加盟店的比例逐步減少，直營店的比例上升，將很多公司問題變得顯性化。

　　達(dá)芙妮“去加盟化”仍在繼續(xù)中。數(shù)據(jù)顯示，2013年二季度，達(dá)芙妮直營店凈增加136個(gè)，加盟店則減少了24個(gè)。整個(gè)上半年，其減少了51個(gè)加盟店，直營店則凈增加了 263個(gè)。

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　　對(duì)此，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗并不贊同，他表示，達(dá)芙妮直營的占比一直都較高，去加盟化帶來的影響較輕。

　　此前，中投顧問分析師朱慶驊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，達(dá)芙妮定位準(zhǔn)確，做的是中低端市場，而中國中低端市場容量大，市場寬廣。公司推行的“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”核心戰(zhàn)略，大大提高了達(dá)芙妮品牌的影響力。

　　據(jù)馬崗表示，達(dá)芙妮的“路線”雖然也較寬，但是中高端部分的貢獻(xiàn)并不大，主力還是中低端產(chǎn)品。而這部分產(chǎn)品在電商不斷沖擊實(shí)體的情況下，所受的壓力更大，銷售下滑亦是難以避免。

　　高盛指出，達(dá)芙妮針對(duì)內(nèi)地的大眾化市場，目前在內(nèi)地設(shè)有逾6000家店鋪，但來自小店及網(wǎng)店的競爭正在加劇，而達(dá)芙妮的網(wǎng)店規(guī)模較小，僅利用了淘寶網(wǎng)等第三方平臺(tái)。

　　此外，在業(yè)界看來，對(duì)達(dá)芙妮來說，還有一個(gè)不能回避的問題則是品牌多元化。固然多元化可以覆蓋更多消費(fèi)者，但與此同時(shí)帶來的資源分散使得主力品牌增長動(dòng)力不足問題亦不可小覷。

　　值得關(guān)注的是，在中國經(jīng)濟(jì)增長放緩影響內(nèi)銷市場的情況下，不僅是達(dá)芙妮，多只鞋股均相繼公布了低迷的銷售數(shù)據(jù)。

　　其中，最惹人眼球的恐怕就是行業(yè)龍頭百麗。日前，其公布了自2008年金融海嘯以來最差的情況，今年第二季同店銷售雖沒有出現(xiàn)負(fù)增長，但同比僅微增0.5%。

　　此外，為國際高檔女鞋代工兼自營零售品牌的九興亦發(fā)出了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年經(jīng)營利潤按年下跌10-20%，純利跌逾20%。

　　馬崗指出，一方面，鞋類行業(yè)的競爭態(tài)勢較為激烈，受電商沖擊很明顯。另一方面，從行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，行業(yè)經(jīng)過了很長一段時(shí)間的發(fā)展，基本每個(gè)企業(yè)對(duì)市場的開發(fā)都處于一種較為飽和的狀態(tài)，眼前消費(fèi)的頻次并沒有增加，品牌要有大的發(fā)展已比較困難。