阿迪達(dá)斯：從批發(fā)驅(qū)動型向零售驅(qū)動型轉(zhuǎn)變

　　看著同行大多仍身陷庫存泥潭，葉向陽慶幸自己選對了合作伙伴。他的廈門育泰貿(mào)易有限公司與阿迪達(dá)斯合作已有13年，旗下?lián)碛?00多家阿迪達(dá)斯門店。他說，“2008年之后，庫存問題確實(shí)很嚴(yán)重，但我們合作解決問題，生意再次回到了正軌。”在最初降價、打折等清庫存的“應(yīng)急措施”結(jié)束后，基于外部環(huán)境、消費(fèi)者調(diào)研和門店銷售數(shù)據(jù)的收集、分析，成為了將阿迪達(dá)斯和葉向陽們引向正軌的“黃金羅盤”。

　　現(xiàn)在，葉向陽每天都會收集門店的銷售數(shù)據(jù)，并將它們上傳至阿迪達(dá)斯。收到數(shù)據(jù)后，阿迪達(dá)斯對數(shù)據(jù)做整合、分析，再用于指導(dǎo)經(jīng)銷商賣貨。研究這些數(shù)據(jù)，讓阿迪達(dá)斯和經(jīng)銷商們可以更準(zhǔn)確了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對商品顏色、款式、功能的偏好，同時知道什么價位的產(chǎn)品更容易被接受。

　　阿迪達(dá)斯產(chǎn)品線豐富，過去，面對展廳里各式各樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商很容易按個人偏好下訂單。現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯會用數(shù)據(jù)說話，幫助經(jīng)銷商選擇最適合的產(chǎn)品。首先，從宏觀上看，一、二線城市的消費(fèi)者對品牌和時尚更為敏感，可以重點(diǎn)投放采用前沿科技的產(chǎn)品、運(yùn)動經(jīng)典系列的服裝以及設(shè)計師合作產(chǎn)品系列。在低線城市，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的價值與功能，諸如純棉制品這樣高性價比的產(chǎn)品，在這些市場會更受歡迎。其次，阿迪達(dá)斯會參照經(jīng)銷商的終端數(shù)據(jù)，給予更具體的產(chǎn)品訂購建議。比如，阿迪達(dá)斯可能會告訴某低線市場的經(jīng)銷商，在其轄區(qū)，普通跑步鞋比添加了減震設(shè)備的跑鞋更好賣;至于顏色，比起紅色，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更偏愛藍(lán)色。

　　推動這種訂貨方式，阿迪達(dá)斯得到了經(jīng)銷商們的認(rèn)可。葉向陽說：“我們一起商定賣哪些產(chǎn)品、什么產(chǎn)品又會熱賣。這樣，我們將來就不會再遇到庫存問題。”挖掘大數(shù)據(jù)，讓阿迪達(dá)斯有了許多有趣的發(fā)現(xiàn)。同在中國南部，那里部分城市受香港風(fēng)尚影響非常大;而另一些地方，消費(fèi)者更愿意追隨韓國潮流。同為一線城市，北京和上海消費(fèi)趨勢不同，氣候是主要的原因。還有，高線城市消費(fèi)者的消費(fèi)品位和習(xí)慣更為成熟，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要不同的服裝以應(yīng)對不同場合的需要，上班、吃飯、喝咖啡、去夜店，需要不同風(fēng)格的多套衣服，但在低線城市，一位女性往往只要有應(yīng)對上班、休閑、宴請的三種不同風(fēng)格的服飾就可以。兩相對比，高線城市，顯然為阿迪達(dá)斯提供了更多細(xì)分市場的選擇。

　　實(shí)際上，對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，也順應(yīng)了阿迪達(dá)斯大中華區(qū)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。庫存危機(jī)后，阿迪達(dá)斯從“批發(fā)型”公司轉(zhuǎn)為“零售驅(qū)動型”公司，它從過去只關(guān)注把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，變成了將產(chǎn)品賣到終端消費(fèi)者手中的有力推動者。而數(shù)據(jù)收集分析，恰恰能讓其更好地幫助經(jīng)銷商提高售罄率。

　　“我們與經(jīng)銷商伙伴展開了更加緊密的合作，以統(tǒng)計到更為確切可靠的終端消費(fèi)數(shù)據(jù)，有效幫助我們重新定義了產(chǎn)品供給組合，從而使我們在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，將符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品投放到相應(yīng)的區(qū)域市場。一方面降低了他們的庫存，另一方面增加了單店銷售率。賣得更多，售罄率更高，也意味著更高的利潤。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用成果頗為滿意。