國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企需強(qiáng)化四大創(chuàng)新

　　18日上午，匯聚境內(nèi)外五百多家鞋業(yè)企業(yè)、上千名采購(gòu)商的“第十五屆中國(guó)(晉江)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)”開幕。在素有“中國(guó)鞋都”之稱的晉江，鞋博會(huì)已成為運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。

　　去年以來，以產(chǎn)能過剩、庫(kù)存積壓、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)為突出矛盾的行業(yè)困境持續(xù)困擾運(yùn)動(dòng)鞋企。記者在鞋博會(huì)上獲悉，面對(duì)空前生存壓力，國(guó)內(nèi)鞋企正在多方籌劃，試圖探索各自“突圍”之路。

　　“內(nèi)擠外壓”下的行業(yè)困境

　　去年以來，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，多個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌遭遇銷售收入下降、庫(kù)存上升的窘境。

　　李寧公司日前發(fā)布的年報(bào)顯示，2012財(cái)年虧損額接近20億元;安踏體育用品有限公司2012年年報(bào)顯示，由于訂單的減少、批發(fā)收入負(fù)增長(zhǎng)，公司營(yíng)業(yè)額比2011年下跌14.4%。

　　參加本屆鞋博會(huì)的361度(中國(guó))有限公司、晉江切尼鞋服公司等企業(yè)也表示，今年整個(gè)行業(yè)去庫(kù)存壓力較大。

　　361度公司體育市場(chǎng)中心總監(jiān)趙峰指出，自上世紀(jì)末開始，伴隨居民可支配收入的快速提高，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑用品的需求爆炸式增長(zhǎng)，給中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)帶來一個(gè)非常漫長(zhǎng)的景氣增長(zhǎng)周期。

　　隨之而來，大批企業(yè)和資金涌入這個(gè)行業(yè)，必然帶來一定程度的產(chǎn)業(yè)過剩問題。

　　趙峰認(rèn)為，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌林立，相互之間同質(zhì)化程度高，市場(chǎng)定位模糊。加上近年來耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌加速向中國(guó)二、三線城市滲透，進(jìn)一步對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)造成擠壓。

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫運(yùn)動(dòng)鞋企艱難探索

　　記者在鞋博會(huì)上采訪了解到，面對(duì)空前壓力，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”早已成為業(yè)界共識(shí)。嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境倒逼運(yùn)動(dòng)鞋企求新求變，加快探索適合自身特色和定位的轉(zhuǎn)型之路。

　　道奇集團(tuán)——爭(zhēng)做運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的“富士康”。

　　創(chuàng)辦于1994年的道奇集團(tuán)，近二十年來堅(jiān)持代工生產(chǎn)。從最初的三畝地、一層樓，如今已發(fā)展成為阿迪達(dá)斯、NewBalance等知名名牌的代工廠，年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋2000萬雙。

　　“別的企業(yè)都在砸錢做廣告、打品牌時(shí)，我們堅(jiān)持一條，只做代工，將制造能力發(fā)揮到極致。”公司董事局主席林永燦說。

　　為了緊跟國(guó)際品牌的品質(zhì)要求、時(shí)尚潮流，道奇集團(tuán)每年僅研發(fā)費(fèi)用就投入上千萬元。通過二十年的積累，道奇集團(tuán)去年銷售收入增長(zhǎng)68%，今年生產(chǎn)訂單已排到6月份。

　　林永燦告訴記者，“并不是只有產(chǎn)品才有品牌，制造商中也有名牌。道奇就是要爭(zhēng)做運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的‘富士康’。”

　　野力體育——專注細(xì)分領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新。

　　就像晉江大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)一樣，野力體育的起步，靠的也是“廣告+渠道”快速擴(kuò)張模式。野力體育(中國(guó))有限公司總裁林少雄告訴記者，2006年，公司通過大規(guī)模的廣告投放、品牌推廣和渠道建設(shè)，完成了原始積累。

　　但到2010年左右，勞動(dòng)力、原材料成本優(yōu)勢(shì)逐步喪失，企業(yè)發(fā)展遇到“瓶頸”，下一步該走向何方?

　　“人的腳底有12萬個(gè)汗腺，傳統(tǒng)的鞋面技術(shù)，不能很好地解決運(yùn)動(dòng)鞋透氣、吸汗的問題。”林少雄說，2010年公司找到了自己的發(fā)展方向，下大力氣研發(fā)出擁有獨(dú)特鞋底技術(shù)的“透氣鞋”產(chǎn)品。

　　2011年野力透氣鞋上市，短短幾個(gè)月就獲得消費(fèi)者認(rèn)同;2012年獲評(píng)工信部“全國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)”。

　　名足體育——產(chǎn)品、渠道全面轉(zhuǎn)型。

　　“我們不做運(yùn)動(dòng)鞋了。”名足體育用品(中國(guó))有限公司總經(jīng)理李梓燦接受記者采訪時(shí)透露。

　　從孔令輝代言安踏開始，晉江鞋企都學(xué)會(huì)了“明星代言+廣告”。“如今已是需求差異化和市場(chǎng)細(xì)分化的時(shí)代，單純的講故事、造概念，消費(fèi)者已經(jīng)不再買賬。”

　　為了擺脫市場(chǎng)困境，名足體育主動(dòng)放棄了運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的廝殺。2011年公司全面收縮運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了時(shí)尚休閑鞋領(lǐng)域。

　　李梓燦告訴記者，我們每年派出設(shè)計(jì)師到日本、韓國(guó)學(xué)習(xí)最新流行時(shí)尚，研發(fā)出帶有名足特有風(fēng)格的休閑鞋。去年還關(guān)閉了200多家舊銷售門店，將一百多家新店開進(jìn)了萬達(dá)、大洋百貨等高端商場(chǎng)。

　　“從產(chǎn)品到營(yíng)銷渠道，名足正在經(jīng)歷革命性變革。”李梓燦說。

　　運(yùn)動(dòng)鞋企轉(zhuǎn)型需強(qiáng)化四大創(chuàng)新

　　今年2月，全球體育用品零售巨頭——迪卡儂位于廈門的商場(chǎng)正式開業(yè)。該商場(chǎng)不僅銷售35000余種產(chǎn)品，還專門配備了200平方米的免費(fèi)室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，包括健身器械體驗(yàn)、輪滑試用、羽毛球及乒乓球運(yùn)動(dòng)等多個(gè)體驗(yàn)區(qū)。

　　“從賣產(chǎn)品到賣體驗(yàn)，迪卡儂代表了未來體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的主流方向。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出。隨著行業(yè)細(xì)分化、專業(yè)化程度的提升，企業(yè)必須從“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉(zhuǎn)型，更加注重消費(fèi)者“鮮體驗(yàn)”。

　　“無論是做代工還是創(chuàng)品牌，鞋企轉(zhuǎn)型沒有固定模式可以復(fù)制。”安踏公司副總裁張濤進(jìn)一步指出，但在企業(yè)轉(zhuǎn)型探索中，仍然存在一些“共性因素”：

　　品牌力創(chuàng)新。中小企業(yè)品牌文化的塑造，絕不是請(qǐng)明星代言、做廣告便可萬事大吉，還需要長(zhǎng)時(shí)間的資源投入和清晰的品牌定位，創(chuàng)造自身獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵。

　　精益管理創(chuàng)新。過去那種“膽子大、一招鮮”的路子，再也行不通了。如今管理競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的是企業(yè)“毛巾里擰水”的能力，通過堅(jiān)持提升管理效率，建立供應(yīng)鏈快速反應(yīng)模式。

　　產(chǎn)品技改、研發(fā)能力創(chuàng)新。國(guó)外眾多的小眾體育品牌，各自專注于戶外、登山、自行車等專業(yè)領(lǐng)域，彼此定位清晰。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品科技含量，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求。

　　營(yíng)銷模式的持續(xù)創(chuàng)新。不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式營(yíng)銷，著力提升渠道終端對(duì)消費(fèi)者的吸引力和單店生產(chǎn)力。同時(shí)加快發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道終端與網(wǎng)絡(luò)銷售的差異化定位和均衡發(fā)展。