運動鞋服品牌深陷“關店潮” 如何擺脫困境

　　國產品牌業績低迷伴隨而來的是接踵而至的“關店潮”。在2012年全年，除361度去年店面數量增長217家以外，其他五大品牌關店總數接近5000家。其中李寧關閉了1821家門店，為六大品牌之最。匹克以1323家緊隨其后，中國動向1101家、安踏590家、特步86家。

　　運動服飾品牌觀察專家馬崗認為，國內運動鞋服行業業績整體下滑的主要原因有三個：一是企業經營成本快速上漲，而居民整體消費意愿疲軟;二是運動品牌零售渠道趨于飽和，產品同質化現象嚴重;三是大眾消費趨勢由運動潮流向選擇面更廣的休閑時尚方向轉變。

　　促銷解困不可取

　　關店潮來襲，一方面是經營費用上漲、投資回報不理想所致;另一方面則是由于大量的積壓庫存。為了消化急速擴張帶來的高庫存，各大國產運動品牌紛紛采取打折促銷等措施應對。

　　對于各大運動品牌靠打折和低價消化庫存的做法，武漢大學新聞與傳播學院廣告系副教授徐同謙認為，商家采取低價銷售來消化庫存，會使得單價下滑造成營收下降。而更大的潛在風險在于持續價格下滑，有可能會造成品牌定位的下滑。徐同謙表示：在2008年北京奧運會前后，國內各運動品牌都處在發展突飛猛進的階段，而各大品牌未在充分進行市場調研的情況下紛紛圈地開店。一方面，品牌商僅僅將貨批發給經銷商，而不負責貨物的銷售;另一方面，各大品牌在未充分調查市場需求的情況下不斷擴大產能，導致供過于求。長期粗放式擴張的結果，就是供給過剩、存貨高企和管理水平滯后等問題。隨著市場逐漸飽和以及上游成本的上漲，中國體育用品行業終于在2012年陷入低谷期。

　　品牌建設是關鍵

　　深陷“關店潮”的國內運動品牌應該如何擺脫困境，找到出路?徐同謙認為，“關店潮”的出現，是市場調節作用的體現。面對困境，這些品牌未來的任務是進行調整，適應需求總量和需求結構的變化。

　　安踏公司副總裁張濤表示，眼下運動服飾品牌所處困境，恰是行業邁向成熟的一個先兆。“從大家蜂擁而至、瘋狂掙錢到大部分企業掙錢，再到大部分企業不掙錢，然后選擇性退出，是國內許多行業必然的發展路徑，家電、手機以及汽車制造業當年都是如此走過來的。”

　　不過，張濤坦言，2013年的形勢依然嚴峻，何時能迎來行業復蘇不好說。在此過程中，一些不適應形勢的品牌將被淘汰，而足夠優秀的企業活下來，將重新占領市場。同時，安踏方面也認為現有的“品牌+批發”模式難以滿足市場需求，未來將向以零售為主導的經營模式轉型，從追求訂單增長到看重單店營收。

　　安踏董事局主席丁世忠說，過去的發展模式就是先打廣告，把品牌做出來，再把商品賣給批發商就完了，至于批發商的貨物是否賣得出去，就不考慮了。在零售模式下，就要考慮到分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發商更重要。為準確把握市場動態和消費者需求，丁世忠在過去兩年里幾乎走遍了中國所有的地級市。他發現，伴隨城鎮化進程加速、居民收入持續增長，大眾對于休閑和娛樂的需求也在不斷增長。因此，對于未來，他十分樂觀：“經過本次調整后，行業將迎來黃金新十年。”