安踏張濤講解鞋服品牌中體育營銷的意義

　　中國服裝協(xié)會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。以下為安踏集團(tuán)副總裁兼北京分公司總經(jīng)理張濤發(fā)表演講。

　　張濤：大家下午好!非常高興利用這么一個時間來給大家做一個分享。剛才前面我覺得無論是王總，還是，兩位王總，講的很多新媒體的路徑和手段。我這里給大家介紹一個不同的，或者目前也是非常革新的營銷的手段就是體育營銷。

　　今天在座的還有陳毅楠老師，我們都是杰出營銷獎的評委，在今年提名的企業(yè)案例當(dāng)中82個，有三分之二是用了體育營銷的手段。

　　就像剛才王憶景王總講的一樣，實(shí)際上代言人的策略最早在體育行業(yè)出現(xiàn)的，在1913年、1912年開始用體育明星足球來代言它的項(xiàng)目的時候，那個時候就已經(jīng)開始了。在整個一個時期，后現(xiàn)代被我們其他的一些企業(yè)來使用。我接下來就跟大家做一些分享。

　　就體育營銷來說，體育營銷有幾個度。第一個度叫體育營銷可以在平面媒體上爭取了更多的關(guān)注。對于歷屆奧運(yùn)會上面轉(zhuǎn)播的時間和人數(shù)，隨著人們物質(zhì)文化水平的需求的提升，對休閑和體育的需求在不斷地爆炸性的增長，這個為企業(yè)吸引到更多的人群提供了條件。

　　第二個是跨度，體育營銷非常有助于企業(yè)進(jìn)入一個新的市場。大家也都知道，我原來曾經(jīng)服務(wù)過聯(lián)想，但是我們下面最重要的一家公司叫聯(lián)想，當(dāng)時在進(jìn)入北美市場，聯(lián)想做了幾個選擇。

　　一個是當(dāng)時并購了之后，聯(lián)想已經(jīng)拿下了全球的代理合作伙伴。另外一個就是當(dāng)時在美國的贊助，還有一個恩貝也進(jìn)行了贊助。這對聯(lián)想的品牌影響起了非常重要的作用。

　　這是在NBA打球的姚明。姚明的巔峰時期曾經(jīng)代言的收入就突破了3個億人民幣，身上綁的品牌大概20個。所以大家看到這個跨度，會幫助企業(yè)進(jìn)入不同的市場。

　　另外一個幫助企業(yè)進(jìn)入外圍的領(lǐng)域，在規(guī)模盛大的體育賽事進(jìn)行體育營銷的活動的時候，實(shí)際上會卷入的產(chǎn)業(yè)會非常寬泛的。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者接觸商品的時候不僅僅在零售終端，而是在方方面面的全面都會接觸到品牌，這個時候去分享體育營銷的意義就更大。

　　還有一個是高度。我們不對具體的產(chǎn)品做點(diǎn)評。但是確實(shí)像可口可樂，可能在一些負(fù)面的評價上面是高熱量的碳酸飲料或者高熱量的食品。但是很多時候他們跟奧運(yùn)營銷，像可口可樂將近80年的時間攜手LC。在這個時間的過程中，實(shí)際上它把一個高熱量的產(chǎn)品的形式擺脫掉了，它把人們分享體育賽事的喜悅牢牢鉚在一起，這對企業(yè)的形象非常重要。

　　其中一個特別重要的一點(diǎn)，結(jié)合在這樣的案例里面我跟大家做分享。很多時候奧運(yùn)會之所以賣得那么貴，包括剛才我覺得王總談到的韓寒，實(shí)際上他比較有獨(dú)立的想法。

　　我經(jīng)常給大家講的一個例子，一個是奧運(yùn)會，都有一個原則，進(jìn)場原則，在現(xiàn)場是非常嚴(yán)格限制商業(yè)的曝光。只有在這個意義上來講，才能更多地體會和領(lǐng)會人性中的光芒，會提升品牌的價值觀和賽事之間的關(guān)聯(lián)度。所以從這個意義上來講，我覺得體育營銷有非常不可替代的作用。

　　實(shí)際上對于我們這些企業(yè)，就是體育用品或者體育服裝企業(yè)，和普通的服裝企業(yè)和跨商品的企業(yè)在營銷的時候基點(diǎn)是不一樣的。體育資源是它可借助的資源之前，而對于我們這樣的企業(yè)來講，使得你的企業(yè)的品牌的高度能力結(jié)合在一起。

　　那么我個人的理解，不是規(guī)范的教科書的一個概念，往往在體育營銷的時候，我們可憑借的資源有哪些?我們經(jīng)常可以看到，我們在日常生活中談到代言人，這些人實(shí)際上簽約明星是最直接有利于商品的售賣。所以大家看到，像一些知名的明星，他在進(jìn)行代言的時候，實(shí)際上會直接地拉動相關(guān)產(chǎn)品的售賣。大家知道，像水上運(yùn)動，像今年的徐莉佳，在歐洲有幾十萬從事這個項(xiàng)目，我們中國人只有幾十個人從事這個項(xiàng)目，這是非常了不起的一個運(yùn)動員。

　　但是他在參加比賽的時候，他穿著衣服在大海上漂流，在陽光的暴曬之下，運(yùn)動員還要發(fā)揮出他的競技狀態(tài)下，因此對他的抗菌、排汗的要求非常高。這對服裝的專業(yè)性會得到一個極大的凸顯。另外一個，安踏是奧運(yùn)會的所有國家的贊助商，有王蒙、周揚(yáng)奪取了奧運(yùn)冠軍。他在進(jìn)行奧運(yùn)比賽的時候，服裝的要求是更高的，一件衣服的成本高達(dá)幾萬塊錢，一個是立體的裁減和激光的拼接。

　　另一方面來講，像這些選手在進(jìn)行比賽的時候，服裝的顏色，一個是國旗的顏色國旗紅。如果這個色差控制不好，一方面不像國旗，另外一方面是激發(fā)對手的狀態(tài)，這個時候就要控制它的色差，要比標(biāo)準(zhǔn)的國旗顏色深一個度。另外一個大家知道，運(yùn)動員在那么快的冰面上行駛，萬一在冰面上進(jìn)行滑行、接觸的時候?qū)ΡＷo(hù)的要求非常高。像這樣對提升品牌的專業(yè)度是非常大的。像我們看到的頂級賽事的奧運(yùn)會，像NBA聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽。實(shí)際上在過去的七年之間，安踏品牌與籃球之間發(fā)生了一個強(qiáng)關(guān)聯(lián)。頂級的資源靠新媒體的資源，大家知道LC有一個套餐計劃，很大意義上來講，我們中國是國旗五環(huán)，安踏在代表中國品牌有非常大的關(guān)聯(lián)。

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　　一方面我們的服裝可以伴隨著我們的領(lǐng)獎服伴隨著奧運(yùn)冠軍、伴隨著金牌和國歌在世界的奧運(yùn)會的最高頂端呼應(yīng)。比如今年的8月8號的全民健身日，現(xiàn)場幾萬名觀眾的所有服裝是安踏贊助的。這是跟草根的一個密切結(jié)合，實(shí)際上對普及品牌、提升品牌的關(guān)注度有非常大的幫助。

　　第一個就是明白奧林匹克品牌的真正價值所在。很多時候它都能僅僅當(dāng)做這是一個資源，這是一個代言人，我使用它就使用一次，一錘子買賣，實(shí)際上最終被一個高昂的代價所殺傷。第二與合作伙伴的戰(zhàn)略相匹配。另外一個明白并非幾年的事情，從2008年談判，拿下了2012年的一個奧運(yùn)周期的四年的提供。很多人不清楚、不了解體育奧運(yùn)戰(zhàn)略。我想這個可能不僅僅是一個奧運(yùn)會營銷。

　　大家如果真正進(jìn)行新媒體營銷，我們現(xiàn)在討論這個討論得很熱，我今天剛從會上下來，滿耳朵聽的都是大數(shù)據(jù)。假如一個營銷活動不能從DNA的角度，不能從真正的發(fā)展的內(nèi)核進(jìn)度，融入不到商業(yè)計劃里面，對你來講只是一次嘗試。剛才王憶景講到的這些都是一些機(jī)會，CEO不能從骨子里面體會到它的內(nèi)在的價值，這一點(diǎn)對相當(dāng)多的企業(yè)是內(nèi)通的。另外一個激活這些元素，如果對于公司未來營銷戰(zhàn)略而言，數(shù)碼營銷起到至關(guān)重要的作用。他這本書2004年寫的，在八年前他就看到了新媒體和服裝的關(guān)聯(lián)意義。你往往就是有一個非常好的一攬子的計劃，你發(fā)現(xiàn)在你獲得社會性資源的時候無從下手。第六個確保有明確的防隱性具有優(yōu)先和排他權(quán)。

　　我給大家舉一個例子，名字我就不說了，在2004年的時候，奧運(yùn)會正在招標(biāo)的時候，大家可能未必保持一個新鮮感。

　　在那一年出現(xiàn)了一個優(yōu)秀的不同的業(yè)態(tài)，我想在座的很多人熟悉IT的人知道，實(shí)際上平板電腦并不是蘋果先干的，很多電子產(chǎn)品都是這樣，無論是MP3，還是iPad，還是iPhone等等都不是蘋果先做的，但就這樣一款產(chǎn)品在當(dāng)年并沒有大賣?？膳碌氖钱?dāng)年的計算機(jī)的品類里面并沒有進(jìn)行細(xì)分，導(dǎo)致一家贊助商非常緊張，手機(jī)贊助商把手機(jī)做的個大一點(diǎn)，就可能被排斥。假如制定規(guī)則的人不清楚，你作為贊助商要很清楚。

　　拿我們而言，我們贊助的是領(lǐng)獎裝備和生活裝備。必須要界定清楚什么是生活裝備，什么是領(lǐng)獎裝備。否認(rèn)這是一把雙刃劍，卡到你身上來不及。奧運(yùn)營銷成功的十大原則這是精髓，大家如果真的對這本書感興趣這是繞不過去的。這個跟我們做任何一項(xiàng)營銷的革命是分不開的，平衡計分卡，像企業(yè)的營銷的工具、財務(wù)工具的使用，假如沒有一把手支持，體育營銷也一樣。

　　第二，發(fā)現(xiàn)和明晰自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。我經(jīng)常跟陳老師分析，很多人會罵、會說，這家營銷公司不好使，廣告公司不好使，這是最可悲、最悲摧的一項(xiàng)事情。任何一個企業(yè)的品牌的營銷都應(yīng)該有持續(xù)性。在所有的利益相關(guān)者提早地溝通，很多時候如果大家的勁不往一處使，大家不知道朝哪個方向走。

　　公司內(nèi)部的高管人員和外部營銷之間的關(guān)系要處理清楚，哪些是甲方該干的，哪些是乙方該干的，要分清楚。另外一個要成為營銷的最好的朋友，再完美的條例也攔不住競爭對手的伏擊營銷。第七個是搞動奧林匹克的實(shí)際，實(shí)際上奧克匹克是一種人性的美，你自己對于品牌的期許是不是這樣，如果做不到，還是趁早不要做。

　　很多時候半途夭折還不如不開始，國際奧委會曾經(jīng)統(tǒng)計過，加入的企業(yè)和離開的企業(yè)都是20家。短時間內(nèi)可能看不到作用，但是時間長跑下去，它的很多作用看不出來。還有一個給自己快馬加鞭，什么時候你做任何一件事情，提前都不是最壞的選擇，而是最好的選擇。

　　在這樣更多的理解之下，我們在2012年怎么做的。我們就兩個權(quán)益，另外一個是我們的頂級輝煌所凝聚的一個載體，那就是我們的領(lǐng)獎服。這個領(lǐng)獎服實(shí)際上安踏等于是冠軍，等于是中國在奧運(yùn)會的高度一致性的表現(xiàn)。這樣的一件冠軍服實(shí)際上成為我們在奧運(yùn)期間的一個主載體。在這樣一個主載體的過程之中取得的成績是非常高的認(rèn)可，在我們做完這個事情之后，獲得了國際奧運(yùn)會我們排名是第一位，第二位是伊利。

　　具體取得這個效果我們是怎么做的，這張圖基本上涵蓋了我們的整體的營銷戰(zhàn)略。天天我們都在談新媒體，新媒體很重要，這里面我們也進(jìn)行了大量的數(shù)字化新媒體的營銷。像電視發(fā)布了第一條電視廣告為止，中央電視臺的招標(biāo)之前有了創(chuàng)新。那么尤其是在覆蓋二、三線城市的時候，后面我跟大家分享我們在奧運(yùn)會期間非常棒的廣告。另外在北京的首體店動物園的旁邊，另外一個我們進(jìn)行了奧運(yùn)會龍服的隆重揭幕。實(shí)際上傳統(tǒng)媒體在這樣一個前提下還是有不可替代的價值和意義。包括運(yùn)動員出發(fā)前身穿龍服，包括面對面訪談的整個期間，進(jìn)行超級訪問之中。另外一個接受黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的接見，全體人員身著領(lǐng)獎服。

　　包括在倫敦，我們是第三次設(shè)立了中國在境外的唯一合法的窗口代表機(jī)構(gòu)，比如說像我們的手機(jī)發(fā)布，像中國奧運(yùn)會歷史上200的發(fā)布，我們今天在座的有苗總，當(dāng)時苗總是中國企業(yè)家俱樂部的37位成員之一，有劉總，有張維迎等等，去觀看倫敦奧運(yùn)會的開幕式，我為他們提供了所有的龍服。當(dāng)時他們從奧運(yùn)會會場走了一個多小時，所有人看奧運(yùn)會開幕式的人都跟他們合影。所以這樣的一些世界營銷。

　　包括我們的一些跨界營銷。我們跟伊利、跟麥當(dāng)勞，跟可口可樂進(jìn)行了大量的這種企業(yè)跟企業(yè)之間的攜手營銷。我們看一下這個故事的主角，這件龍服，因?yàn)槲覀兘裉焓侵袊b大會，首先在面料方面來講，它使用了先進(jìn)的回收技術(shù)生產(chǎn)的面料，大家知道倫敦是一個多雨的城市，雖然奧運(yùn)會期間倫敦只下了一點(diǎn)雨，但是做了充分的準(zhǔn)備。

　　血液只能從心臟向外的方向流，是便于排汗的。另外一方面來說，我們使用了激光技術(shù)，包括內(nèi)領(lǐng)上面對2008年奧運(yùn)會上面對祥云，這是奧運(yùn)會的資產(chǎn)，我們不能那么自私，要把做得好的元素吸收進(jìn)來。包括我們的細(xì)節(jié)的設(shè)計，像倫敦2012的概念。正版的冠軍領(lǐng)獎服拍出了88888元的一個天價。像我們的平面的推廣，像我們的戶外雕塑的推廣，這是北京的王府井、武漢光谷、沈陽中街大悅城等等。

　　在中國之家的活動，包括朗朗去奧運(yùn)會現(xiàn)場參加演出，也到中國之家來，包括中國大使館接待的客人，都在中國之家進(jìn)行了落地的活動。這是冠軍面對面，奧運(yùn)者說和央視宣傳片。這是龍服的整個營銷。后面是對我們跨界營銷的整合。這是跟伊利，在進(jìn)行購買之后，他會登錄相關(guān)的網(wǎng)站二維碼的抽獎。在中國境內(nèi)1200家店鋪，希爾頓酒店對我們龍服進(jìn)行展示。會有相關(guān)的奧運(yùn)冠軍龍服的擺拍，可以參加相關(guān)產(chǎn)品的促銷，這都是實(shí)際的一些場景。這是麥當(dāng)勞，這是攜手中糧。

　　在數(shù)字化營銷方面我們也做了一些嘗試。比如說奧運(yùn)會期間，我們進(jìn)行了微博的營銷，我們跟中糧的福臨門做了基于互聯(lián)網(wǎng)的嘗試，40多萬人的PV的點(diǎn)擊量的參與。另外一個是粉絲的積極參與和正面的引導(dǎo)，對我們的微博起了非常好的作用。我們在09年簽署合同之后是36億，到現(xiàn)在去年剛剛過去的一年是90個億的營業(yè)額。