耐克等運動品牌或將退出商場“江湖”

　　曾經風光一時的運動品牌正在“失寵”。據悉，當代商城、資和信等將部分運動品牌更換為戶外品牌;朝陽大悅城、華聯等則逐步縮小運動品牌的經營面積;首地大峽谷、北京apm、三里屯Village等購物中心將調整現有運動品牌的位置……

　　商場調整先拿運動品牌“開刀”

　　張晴是一家運動品牌的銷售人員，從業多年，“以前打烊后，都是別人很羨慕地問我們，賣了多少;現在是我們問別人。”張晴有點失落，近年來，運動品牌對消費者的吸引力下降了不少，銷售額也跟著下滑，與之掛鉤的收入自然也不如以前。

　　張晴說，前幾年，商場搞活動，運動品牌，尤其是耐克、阿迪達斯等知名品牌，很少會打折促銷。而每次打折，都能帶來巨大的客流和銷售。如今，不僅打折促銷變成了常態，客流和銷售成績也遠遠不如從前了。

　　“運動品牌的銷售渠道已經做得很透徹，所以，單店的銷售下滑是正常的。”朝陽大悅城招商負責人張黎介紹，以前，耐克、阿迪達斯、匡威、彪馬等運動品牌，由于開店少，又趕上“運動風”，消費者追著買，所以業績非常好。如今，運動品牌店遍地開花，網購等渠道也比較完善，而消費者的注意力又轉移了，不如以前也在所難免。

　　對于運動品牌商而言，百貨商場是典型的“勢利眼”。一家運動品牌負責人抱怨說，以前運動品牌好賣的時候，商場求著他們進場，位置可以挑，面積大小也可以談。“如今，我們遇到困難了，商場就落井下石。”

　　記者走訪后了解到，近年來，隨著運動品牌在消費者面前的“失寵”，北京各大商場在調整品牌時，都不約而同地拿它們“開刀”。比如當代商城、資和信等調整了部分運動品牌，更換為戶外品牌;朝陽大悅城、華聯等則逐步縮小了運動品牌的經營面積;首地大峽谷、北京apm、三里屯village等購物中心將調整現有運動品牌的位置……

　　可以說，逐步縮小或撤除運動品牌，正成為北京商場品牌調整的一個新趨勢。

　　回歸功能性導致吸客能力下降

　　2008年北京奧運前后，是運動品牌最火的時候。當時，大街上走的年輕人基本都穿著運動品牌，而北京各大商場，也都開辟了大大小小的運動品牌區。

　　當代商城商場管理部第四商場經理張晶介紹，眾所周知，大部分年輕消費者都對運動品牌情有獨鐘，而奧運會的召開，讓運動品牌更受青睞，運動品牌也在當時迎來高速增長期。事實上，那個時候運動品牌的客流和銷售增長也都是最穩定的。

　　朝陽大悅城招商負責人張黎說，運動品牌的產品主要分“運動風”和功能性兩大類，目前被削弱得比較厲害的是“運動風”部分，也就是運動時尚類的產品。

　　在運動風盛行的時候，運動品牌也就是時尚潮流的象征。作為70后的尹振業說，他上大學的時候，穿耐克、阿迪達斯的同學，都是最時髦的人。

　　如今，大、中學生仍然是運動品牌的忠實粉絲，但90后有更多的潮牌服飾可選擇，尤其是女生，也許只有買運動鞋的時候才會想到運動品牌。

　　張晶表示，如今，運動品牌中，尤其是耐克、阿迪達斯，與NBA有關，或者與足球有關的產品，是賣得最好的。

　　如今，運動品牌從“時尚性”回歸了功能性。“它對客流的吸引能力就下降了。”一位業內人士稱，運動品牌從全民消費變成了運動愛好者消費，相當于從生活必需品變成了特定消費品，這也是運動品牌客流、業績下滑的主要原因之一。

　　據統計，北京apm蘋果店開業后，每天商場10萬的客流量中，蘋果店就貢獻了2萬多。而運動品牌的號召力遠弱于此。

　　而對于百貨商場而言，不能帶來大量客流和銷售的品牌肯定就不能再作為主力店存在，僅僅只能作為一個基礎品類。所以，逐步縮小或撤離運動品牌，就理所當然了。

　　消費者心態變化影響客流與銷售

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利介紹，流行商品與消費者的消費心態息息相關。

　　以前，運動類商品與顧客的消費心態最吻合，最能得到消費者的認可。所以，運動類商品可以在經濟不景氣的時期，保持穩步增長。

　　如今，運動類品牌逐漸“失寵”，也是因為它不再契合主流消費心理。

　　隨著經濟的發展，戶外休閑、商務休閑，包括快時尚的興起，直接抵消的就是運動品牌，它們之間，相對重疊的客群較多，而前者的號召力和影響力更強。

　　所以，綜合來看，目前運動品牌銷售下降的趨勢比較明顯。而下一步的情況下，有很多的品牌，會走運動品牌的老路，隨著消費者的心態改變，導致其地位變化。比如肯德基、麥當勞，過去一定是在商場最好的位置，現在也明顯發生了變化，要不到頂層，到美食廣場去，要么去地下，圍繞超市去做組合。

　　因為商場里面的品牌，一定是隨著消費者的選擇性、購買意愿以及消費特點的變化而變化。因為，消費者的心態變化會直接影響客流與銷售。

　　其實購物中心選擇品牌時會關注兩點，一是消費者對它的關注程度和歡迎程度，比如運動品牌和休閑戶外品牌的客群出現了很大的交叉和重疊，而消費者更關注休閑類，也就是說，消費者對運動品牌的關注度是在下降的，它拉動客流的能力在下降，自然成為商場調整的首選。

　　第二個指標是它本身的營業能力，創造銷售收入的能力，如果一個品類在購物中心的銷售比重是在下降的，就意味著，這個大類與其市場定位不是完全契合的，所以它可能要調整。另外，在銷售能力的增長幅度上弱于其他品類，也會被調整。